如何提升品牌在亚马逊上的知名度和购买意向

本文通过量化“家居”品类中绩效优异的广告主（第一组）和绩效欠佳的广告主（第四组）对每项关键属性或方案的采用程度，提供了有关关键属性或方案的洞察/优秀实践。

有关亚马逊如何进行这项研究的更多信息，请参阅本文末尾的方法部分。

支持品牌购买意向和品牌知名度的关键方法是使用品牌旗舰店。品牌旗舰店为顾客提供了一个品牌专区，让他们可以查看品牌的全套商品，以及品牌故事和品牌使命。在整个观察期内，90% 绩效优异的品牌在亚马逊上启用了品牌旗舰店或继续使用现有的品牌旗舰店，相比之下，“家居”品类中所有绩效欠佳的品牌均未 (0%) 采取这类方案。

• 突出展示商品： 确保推广的商品已在视频中展示，以便更有效地进行推广并推动品牌推广视频获得出色效果。
• 坦率且清晰地传达关键信息： 屏幕文本是使受众与品牌及其信息保持连接的另一种简单方法。原声配乐是可选的，因为清晰的信息可以实现相同的效果。
• 使视频保持简短，突出重点： 15-30 秒的视频长度最为理想。此外，广告主应关注几个关键点，以便向顾客提供清晰直接的信息。

使用品牌指标确定的另一项洞察是使用品牌推广时的广告活动时长。绩效优异的广告主开展不间断投放的品牌推广活动的时长中位数为 235 天，而绩效欠佳的广告主投放广告活动的时长中位数仅为 47 天。

与品牌推广类似，亚马逊的分析发现，展示型推广始终可以帮助那些持续 259 天（中位数）开展不间断投放的展示型推广活动的广告主保持优异的绩效（相比之下，绩效欠佳的广告主开展这类广告活动的持续天数中位数为 135 天）。

• 选择品牌： 在这项研究中，亚马逊分析了 2020 年 6 月至 2021 年 9 月期间亚马逊上“家居”品类中的全球 6,482 个卖家。
• 创建成功指标： 亚马逊针对品牌指标“知名度”的同比增幅和品牌指标“购买意向”的同比增幅创建了一项综合成功得分，然后利用机器学习算法确定了最能有效帮助提高综合得分的广告和零售方案。
• 确定有效的广告或零售活动： 然后，亚马逊使用皮尔逊相关系数和 XGBoost 来为各个属性分配权重。然后，亚马逊使用此属性列表对品牌进行了聚类分析，因此同一聚类中的品牌在广告和零售属性方面相似，而不同聚类中的品牌在广告和零售属性方面有所不同。亚马逊对这些属性进行了持续的监测，例如商品推广/品牌推广/展示型推广活动活跃度、品牌推广投放（例如关键词投放）、展示型推广投放（例如定向子句）、零售属性（例如评论和平均评分），以及品牌推广活动创意素材格式（如品牌推广视频的商品集和自定义图片）。
• 对品牌进行分组： 亚马逊根据广告活动的成功指标，将广告活动分为了四组。然后，亚马逊利用 16 项广告方面的操作来分析它们对成功指标的影响。
• 比较各组品牌： 对比绩效欠佳的品牌（第四组）采用或没有采用的方案，亚马逊确定了绩效优异的品牌（第一组）采用哪些方案来提升品牌指标“知名度”和品牌指标“购买意向”。