2020 年全流域广告对食品百货类广告主的主要影响

作者: Kapil Goyal,高级分析和媒体经理

此项分析项目借助了计量经济学模型,对比了 2020 年的实际销售额与预测销售额的差异,同时研究了广告投资与销售业绩之间的关系,并确定了绩效优异和绩效欠佳的食品百货品牌在广告投资方面的变化。

案例要点:

自 2020 年第一季度以来,亚马逊上的食品百货类广告主注意到消费者对其产品的需求正持续增长。实际上,Inmar 曾在 300 多名美国食品类消费者中进行调查,发现其中 78.7% 的消费者在线购买食品百货,而 51.4% 的消费者表示其在亚马逊购买食品百货。自 2019 年以来,后者的比例增长了 32 %。

随着需求的不断增长,各品牌可能想了解如何优化其广告预算。为回答此类问题,亚马逊利用 Inmar 的报告对以下数据进行了对比:

  • 2020 年实际销售额与预测销售额(借助计量经济模型)。
  • 广告投资与销售业绩之间的关系。
  • 亚马逊上绩效优异的广告主与绩效欠佳的广告主在广告投资方面的变化。

结果显示,“食品百货”品类中绩效优异的品牌(销售总额)的投资总额高于绩效欠佳的品牌,并且在亚马逊上采用了全流域广告方案

如需进一步了解亚马逊如何收集数据的信息,请查看本文末尾的“方法”部分

1.2020 年,食品百货业的销售总额和许多垂直行业的销售总额均高于预期

洞察

在控制了广告主和亚马逊的自然增长、亚马逊生鲜 (Amazon Fresh)/Whole Foods 配送与取货政策的季节性变化以及广告花费(通过广告展示量)后,该分析得出了 2020 年预测销售额。食品百货的实际销售额与预测销售额之间的差异在于 2020 年食品百货业销售额发生的预期之外的变化。利用预测销售额和实际销售额,亚马逊能够根据平均预测销售额将实际销售额指数化。由此产生的指数化实际销售额可以让亚马逊研究购物行为变化对销售额的影响,并确定实际销售额高于还是低于预测销售额。

实际销售额和预测基线销售额的插图

Y 轴: 销售额 (0-180),X 轴: 月份(3 月至 12 月)

12 周内的销售额增长图表。品牌在第 1 周(广告活动投放当周)的销售额为 100(指数化);在第 2 周的销售额为 70;在接下来的几周内,销售额始终高于基线(指数化为 0)。
深蓝色: 实际销售额

实际销售额

浅蓝色: 预测销售额

预测销售额

2.在全流域展示量增长方面,特别是在流域上部展示量方面,绩效优异和绩效欠佳的品牌有着明显的差异。

洞察

在整个分析过程中,亚马逊将绩效优异的品牌定义为在有效销售额增长排名中排在前 25 个百分位数的品牌,而绩效欠佳的品牌定义为排在后 25 个百分位数的品牌。要点:

  • 2019 年,绩效优异品牌的销售总额是绩效欠佳品牌的销售总额的 1.3 倍。与 2019 年相比,绩效优异品牌的销售总额在 2020 年增长了 3.5 倍,而绩效欠佳品牌的销售总额在同期降低了 0.9 倍(图 2a)。
  • 根据图 2b 所示,与 2019 年相比,绩效优异品牌的亚马逊流域上部展示量在 2020 年增长了 3 倍,而绩效欠佳品牌的流域上部展示量在同期保持平稳。
  • 根据图 2c 所示,绩效优异品牌的流域下部展示量在 2020 年增长了 2 倍,而绩效欠佳品牌的流域下部展示量在同期降低了 0.9 倍。

亚马逊食品百货销售额

图 2a.食品百货类广告主销售额增长

亚马逊食品百货销售额: 2019 年基数

2019 年基数

亚马逊食品百货销售额: 2020 年滞销品牌

2020 年滞销品牌

亚马逊食品百货销售额: 2020 年畅销品牌

2020 年畅销品牌

亚马逊流域上部

图 2b.品牌推广展示量增长

亚马逊流域上部: 2019 年基数

2019 年基数

亚马逊流域上部: 2020 年滞销品牌

2020 年滞销品牌

亚马逊流域上部: 2020 年畅销品牌

2020 年畅销品牌

亚马逊流域下部

图 2c.商品推广展示量增长

亚马逊流域下部: 2019 年基数

2019 年基数

亚马逊流域下部: 2020 年滞销品牌

2020 年滞销品牌

亚马逊流域下部: 2020 年畅销品牌

2020 年畅销品牌

总结和建议

总体而言,截至 2020 年底,食品百货类销售额超出了预期。亚马逊采用了预测建模方法对销售额进行建模,并分析了各食品百货类垂直行业的销售额增长与预测销售额之间的差异。此外,亚马逊分析了两类品牌,即绩效优异的品牌(排在前 25 个百分位数)和绩效欠佳的品牌(排在后 25 个百分位数)。分析依据为二者在 2020 年和 2019 年的销售额增长量。

与 2019 年相比,绩效优异品牌的销售额在 2020 年增长了 3.5 倍,而绩效欠佳品牌的销售额在同期降低了 0.9 倍。结果显示,与 2019 年相比,绩效优异的品牌在 2020 年对亚马逊流域上部展示量的投资增长了 3 倍,对亚马逊流域下部展示量的投资增长了 2 倍。绩效欠佳的品牌在流域上部展示量方面保持平稳,其流域下部展示量在同期降低了 0.9 倍。

建议

  • 加大对亚马逊广告流域上部的投资,帮助消费者发现您的品牌。
  • 借助亚马逊全流域广告来帮助提升销售额。

方法

此项分析项目中的对象包括来自 15 家食品百货类垂直行业的 2,500 个广告主品牌。在 2019 年 3 月至 2020 年 12 月期间,共对各个品牌进行了 94 次每周观察。前 52 个观察结果构成了基线期,其余 43 个观察结果则构成研究期。亚马逊汇总了垂直层面的数据(例如农产品、糖果和巧克力等),并构建了垂直领域的预测模型,用于预测 2020 年的销售额,然后亚马逊将预测结果与实际销售额进行了对比。另外,亚马逊还分析了绩效优异的品牌与绩效欠佳的品牌在广告展示量同比增长方面的差异。