展示广告可以帮助挑战者品牌实现长期销售增长

作者: Daniela Yu,高级分析和媒体经理

亚马逊品牌旗舰店中的挑战者品牌可以使用展示广告来帮助提高销售额,从中受益。

案例亮点:

挑战者品牌(本文指在亚马逊品牌旗舰店中销售商品的中小型企业)通常很想了解展示广告和搜索广告的效果。如果没有正确的洞察,挑战者品牌可能只会关注搜索广告,错失使用展示广告或结合使用这两类广告来增加由广告产生的销售额的机会。

为了解展示广告与搜索广告哪一个的效果更好,亚马逊广告对挑战者品牌和领先品牌进行了一项比较研究。亚马逊广告发现,挑战者品牌可以从结合使用展示广告和搜索广告中受益,因为这两种广告不仅能各自带来一定好处,它们还会产生协同效应,从而带来“额外”的销售影响。亚马逊广告的分析还发现,协同效应更常见于挑战者品牌,而非知名品牌。

亚马逊广告的研究涉及 5 个挑战者品牌和 9 个知名品牌。这 14 个品牌涵盖了多个垂直行业的 6 个品类: 营养保健、婴儿护理、咖啡、冷饮、大众护肤品和大众化妆品。亚马逊广告比较了每个品牌从 2018 年 1 月到 2019 年 7 月 77 周内的广告花费与销售收益,总共得出了 1,078 项观察结果。此外,对于每个品牌,亚马逊广告还使用动态模型计算了广告带来的长期销售收益,包括搜索广告和展示广告各自的销售弹性,以及用于揭示媒体协作情况的搜索广告和展示广告的互动情况。

有关更多信息,请参阅本文末尾的“方法”部分

1. 展示广告为挑战者品牌带来的长期销售影响高于带给知名品牌的影响

研究表明,领先品牌在增加展示广告花费的当周销售收益最高,而挑战者品牌在增加展示广告花费后的第二周和第三周销售收益最高。但总体而言,在观察期内,挑战者品牌获得的收益比领先品牌更高。

下图显示了一段时间内的汇总销售弹性。

领先品牌与挑战者品牌投放的展示广告在一段时间内的销售弹性

领先品牌在增加展示广告花费的当周(第 1 周)获得的销售收益最高,而挑战者品牌在第 2 周和第 3 周获得的收益最高。总体而言,在 7 周的观察期内,挑战者品牌获得的收益高于领先品牌。

Y = 销售弹性
X = 周数(第 1 周 = 展示量增加的那个周)

蓝色圆圈键:领先品牌

领先品牌

浅蓝色圆圈键: 挑战者品牌

挑战者品牌

2. 结合使用展示广告和搜索广告可以为挑战者品牌带来积极成果

分析表明,无论是结合使用展示广告和搜索广告,还是展示广告和零售(“零售”包括商品广告位、商品推荐以及用户在亚马逊购物期间可能看到的任何其他展示),对于由广告产生的销售额,在 14 个品牌中,有 6 个品牌(3 个结合使用展示广告和搜索广告,3 个仅使用展示广告)的收益最高。在这 6 个品牌中,4 个是挑战者品牌,2 个是领先品牌。可以说,九分之二 (22%) 的领先品牌和五分之四 (80%) 的挑战者品牌呈现出了展示广告和搜索广告的协同效应。

在下图中,亚马逊广告分别量化了 6 个品牌的协同效应。对于每个品牌,亚马逊广告计算了两类展示量均高于各自平均展示水平的几周内、两类展示量均低于各自平均水平(基准销售额)的几周内,由广告产生的销售额分别是多少。亚马逊广告还计算了品牌仅其中一种广告(而非两种广告)的展示量高于平均水平的几周内的销售额,然后与之前的值进行了比较。

亚马逊广告的分析表明,当结合使用搜索广告和展示广告时,由广告产生的销售额提高了 87 个百分点。对于品牌 1,在其仅展示广告展示量高于平均水平的几周内,由广告产生的销售额相比基准增长了 55%。对于品牌 1,在其仅搜索广告展示量高于平均水平的几周内,由广告产生的销售额增长了 47%。但是,在品牌 1 的搜索广告和展示广告的展示量均高于平均水平的几周内,由广告产生的销售额并没有增长 102% (55% + 47%),而是增长了 189%。因此,协同效应带来的由广告产生的销售收益,比搜索广告和展示广告各自带来的销售收益之和高出 87 个百分点(189 个百分点 – 102 个百分点)。平均而言,挑战者品牌的协同效应大于领先品牌。

展示广告在不同品牌和媒体类型中产生了协同效应

品牌 1: 挑战者品牌,展示和搜索

品牌 1: 挑战者品牌,展示和搜索: 87%

品牌 2: 挑战者品牌,展示和零售

品牌 2: 挑战者品牌,展示和零售: 75%

品牌 3: 挑战者品牌,展示和搜索

品牌 3: 挑战者品牌,展示和搜索: 14%

品牌 4: 挑战者品牌,展示和零售

品牌 4: 挑战者品牌,展示和零售: 4%

品牌 5: 领先品牌,搜索和展示

品牌 5: 领先品牌,搜索和展示: 32%

品牌 6: 领先品牌,搜索和零售

品牌 6: 领先品牌,搜索和零售: 4%

总结和建议

亚马逊展示广告可以产生长期销售影响,如果增加在展示广告上的花费,则这种影响将会延长到前一两周之后。展示广告的总体长期销售影响可能高于搜索广告,尤其是对于挑战者品牌而言。

对挑战者品牌来说,展示广告产生的销售影响达到峰值的时间较晚且持续时间较长,可以达到与搜索广告类似的长期销售影响。因此,亚马逊广告最后建议挑战者品牌结合使用展示广告和搜索广告,帮助获得协同效应产生的“额外”销售影响,这种影响远远超过它们各自能够带来的收益之和。

方法

抽样

为了平衡研究成果的普遍性和效率,亚马逊广告首先对 3 个垂直行业进行了抽样。然后,亚马逊广告按照严格的标准分别对 3 个垂直行业中的 2 个品类进行了抽样:对季节性、平均售价、零售准备工作和业务规模不同的垂直行业和品类进行了抽样。亚马逊广告认为,垂直行业和品类选择的多样性可以合理地代表不同性质的业务,这使亚马逊广告能够更有信心地将调查结果推及其他品类。

动态模型方法

亚马逊广告使用向量自回归 (VAR) 模型估算了广告对销售的影响。这种方法可以全面而有效地估算动态影响,广泛应用于经济、金融和市场营销领域。