电子产品配件忠实顾客如何影响品牌在亚马逊上的发展

作者: Bratiraj De,高级项目经理

有些电子产品顾客最近购买了电子产品,有些经常购买电子产品,有些则支出高额成本购买电子产品。同时做到这三个方面的顾客可以称为“狂热”顾客。在本文中,亚马逊将探讨这对广告主来说意味着什么。

案例要点:

由于消费类电子产品 (CE) 的销售周期很长,广告主通常很难获得有价值的洞察来了解推动重复购买的因素。在本文中,亚马逊根据超过 30 个月(从 2017 年到 2019 年)的消费类电子产品订单和支出数据获得了一些深刻洞察,建议消费类电子产品广告主也可以通过在配件方面投入资金和增加狂热顾客的数量来提高销售额。狂热顾客是指在支出、订单数和购买频率方面居前 40% 的顾客。

亚马逊的分析表明,狂热顾客不成比例地贡献了品牌销售额,而且这些顾客比非狂热顾客更倾向于购买配件(例如电视条形音箱、手机壳或蓝牙键盘),尤其是在购买独立商品之后。此外,数据显示,推广配件的广告有助于促使更多的顾客成为忠实顾客。

如需进一步了解亚马逊如何收集数据的信息,请查看本文末尾的“方法”部分

1.忠实顾客与非忠实顾客的对比

洞察: 忠实顾客的支出不成比例地高于非忠实顾客

亚马逊的分析表明,一个忠实顾客对销售额的贡献大约与七个非忠实顾客的贡献相当。下图凸显了狂热顾客的重要性。尽管平均而言,只有 5% 的消费者电子产品顾客是忠实顾客,但他们贡献了品牌销售额的 25%。

广告活动效果指数(基线 = 最低四分位数)

蓝色圆点:忠实顾客

忠实顾客

绿色圆点:非忠实顾客

非忠实顾客

非忠实顾客占 95%,忠实顾客占 5%

顾客数量百分比

非忠实顾客占 79%,忠实顾客占 21%

订单量百分比

非忠实顾客占 75%,忠实顾客占 25%

销售额百分比

2.在配件广告上投入更多资金与获得更多忠实顾客之间具有相关性

洞察

下图是一个散点图,显示分析所涵盖的两年时间内每个消费类电子产品品牌在配件广告上投入的金额。y 轴显示狂热顾客所占百分比,x 轴显示亚马逊品牌旗舰店内配件广告投入占总品牌销售额的百分比。对于研究涵盖的品牌,散点图显示,在配件广告上投入更多资金与获得更多忠实顾客之间具有相关性。

忠实顾客所占百分比与配件广告投入占消费类电子产品品牌零售销售额的百分比之间的相关性

领先品牌在增加展示广告花费的当周(第 1 周)获得的销售收益最高,而挑战者品牌在第 2 周和第 3 周获得的收益最高。总体而言,在 7 周的观察期内,初创品牌获得的收益高于领先品牌。

Y = 忠实顾客所占百分比
X = 配件广告投入占零售销售额的百分比

建议

为了吸引新的忠实顾客,广告主应该考虑采取以下措施:

  • 针对配件向购买了独立商品的受众进行再营销
  • 向购买了独立商品但尚未购买相关配件的受众进行营销,可以采用以下方式:
    • 亚马逊 DSP 再营销广告可以帮助您在 Prime 会员日、黑色星期五和网络星期一等热卖活动之后,触达在任意渠道进行购物体验的顾客。
    • 在热卖活动之后,使用搜索广告和关键词触达要购买配件的顾客
    • 通过再营销和捆绑销售独立商品与配件,进行追加销售
    • 创建品牌旗舰店,提供您的完整配件目录,帮助提高顾客对您品牌的商品组合的认知度

结语

亚马逊的分析表明,要增加品牌销售额,消费类电子产品广告主不仅应该关注独立商品,还应该关注配件,并增加忠实顾客的数量。从文中可以看出,与非狂热顾客相比,狂热顾客购买配件的频率更高,花费也更多。在亚马逊上,消费类电子产品广告主可以使用搜索广告和亚马逊 DSP,并利用 Prime 会员日、黑色星期五和网络星期一等热卖活动来销售配件并吸引新的忠实顾客,这可以促进品牌业务增长。

方法

该分析使用消费时间间隔、消费频率和消费金额 (RFM) 框架定义了购买商品的顾客对品牌的忠诚度。该分析观察了顾客在给定时间段内,最近一次访问亚马逊品牌旗舰店并购买品牌商品的时间,以及购买品牌商品的频率,还观察了顾客在该时间段内在亚马逊上购买某个品牌的商品所花费的金额。然后通过以下三个步骤来定义交易忠诚度:

  • 步骤 1 - 根据此分析时间段内顾客在亚马逊上从品牌购买商品的频率(消费频率得分)、最近访问并购买的时间(消费时间间隔得分)以及他们购买品牌商品所花费的金额(消费金额得分),分配 1 到 5 之间的百分位数分数(分数为 1 表示最低的 20 个百分位数)。
  • 步骤 2 - 将消费频率得分和消费时间间隔得分结合起来,确定访客细分群体 - 流失的顾客、尝试过后离开的顾客、曾经经常购买的顾客、新顾客、经常购买的顾客以及非常频繁地购买的顾客(图 1)。
  • 步骤 3 - 将访客细分群体与消费金额得分结合起来,创建各种交易忠诚度细分群体 - 优质顾客、增长型顾客、潜在顾客、观望顾客和流失的顾客(按忠诚度降序排列)。(图 2)例如: 根据图 1 和图 2,一个品牌的忠实顾客在支出、购买频率和最近购买时间方面处于前 20 个百分位。

本分析还从三个方面对消费类电子产品品牌顾客进行了分组:

  • 购买品牌商品所支出的金额。
  • 从该品牌购买商品的订单量。
  • 最近从该品牌购买商品的时间。

对于每个方面,亚马逊分析从高到低的数据(例如最高支出到最低支出、最大订单量到最小订单量、最近日期到最远日期),然后按百分位数分组。前 20 个百分位数是第 5 组,前 20%-40% 是第 4 组,依此类推。最后一个 20% 是第 1 组。对于消费时间间隔,亚马逊基于距上次购买的时间对顾客进行分组。最近购买时间在 6 个月内的顾客是第 5 组,最近购买时间在 6 个月和 1 年之间的顾客是第 4 组,依此类推。最近一次从品牌购买商品的时间超过 24 个月的顾客是第 1 组。

忠实顾客是在所有三方面都处于第 4 组或第 5 组的顾客。因此,每个品牌理论上最多有 40% 的狂热顾客。当维恩图中支出、订单量和消费时间间隔排名前 40% 的顾客完全重叠时,就会达到这个最大值。当维恩图中没有重叠时,每个品牌理论上最少有 0% 的忠实顾客。