行为和人群特征受众在亚马逊上的效果如何
作者： Jessie Liu，高级分析和媒体经理
许多广告主都想知道在流媒体中向他们提供的各种受众的效果。您可以使用本文中的知识来帮助制定自己的流媒体受众策略。
故事要点：
第一方行为深度见解有助于更好地为媒体决策提供信息
18-34 岁的女性
运动休闲、运动、田径、健身、瑜伽、骑行、跑步
高度感兴趣的受众
根据人群特征信息，可以获得受众的一维视图。
亚马逊广告的第一方深度见解为品牌提供了更完整的受众信息。
自从付费电视广告出现以来，广告主除了使用主要基于人群特征的受众定义策略，已别无选择。但是，近年来，数字广告彻底改变了广告主可以在线触达的受众，包括通过流媒体或 OTT。尽管如此，许多电视购买者，甚至那些将电视广告支出转移到流媒体的购买者，都默认采用人群特征优先的受众定义。
虽然选择人群特征受众有助于品牌实现覆盖目标，但仅使用人群特征受众的广告主会面临向可能不相关的顾客投放广告的风险。他们还可能会错过触达人群特征受众之外感兴趣的顾客的机会。
本文使用 2019 年第二季度至第四季度的流媒体电视广告活动数据来分析哪种受众选择方法（行为或人群特征）更有效地提高购买意向，如亚马逊的商品详情页浏览量 (DPV) 所示。选择行为受众时，会包括场内客群和生活方式细分，而选择人群特征受众时，会包括性别、年龄和收入等特征。
1. 平均而言，与流媒体电视广告上的人群特征受众相比，行为受众更有可能在亚马逊上查看商品详情页
虽然人群特征受众的规模与本研究中的行为受众的规模大致相同，但我们分析的品牌的行为受众的商品详情页浏览率中位数比人群特征受众高出 44%。
与人群特征受众相比，大多数行为受众的 DPV 中位数都较高，高出 37% 至 101%。在垂直行业中，硬线商品（包括硬件、家居用品、汽车用品、体育用品和玩具等商品）在行为受众和人群特征受众之间的百分比差异最高，行为受众查看商品详情页的可能性中位数比人群特征受众高出 101%。
下图显示的是，针对软线商品（包括服装）、硬线商品和消费类包装商品 (CPG) 的 28 个广告活动，行为受众与人群特征受众进行比较的商品详情页浏览率 (DPVR) 箱线图分布情况。
垂直行业中行为受众与人群特征受众的 DVPR
行为
人群特征
总体情况
软线商品
硬线商品
CPG
x = 商品详情页浏览率（已编写索引）
2. 行为受众的有效性取决于相关性。
总体而言，这些数据表明了使用适当的行为受众有助于创建更高效的营销广告活动，从而提高顾客在亚马逊上的购买意向。但是，深度见解还表明，并非所有行为受众都适用于每个品牌。
当行为受众与商品或品牌保持一致时，它们的效果会更好。这意味着，虽然一般情况下，使用行为受众可以帮助提高广告活动效果，但使用与商品或品牌不一致的行为受众可能会导致广告活动效果不佳。
例如，早期的技术采用者的 DPVR 低于人群特征受众的 DPVR 中位数。这可能是由于此广告活动中的快速时尚品牌和科技受众之间的不一致所导致的。这一点得到了以下事实的支持：同样的行为受众是硬线商品广告活动中效果最佳的受众之一（与硬线商品中的人群特征受众相比，DPVR 中位数高出 581%）。
广告主应使用标准的亚马逊广告活动报告来定期调整其受众选择策略，包含对其广告活动消息接受度最高的受众，并排除与商品或品牌不一致的受众以及那些不太可能回应其品牌消息的受众。
从本质上讲，我们发现，流媒体电视广告上的人群特征受众可能不是实现广告主购买意向目标的最有效策略。这表明，考虑选择行为受众可能是一种更好的策略，要么仅根据行为信息来定义受众，要么使用行为信息来补充按人群特征定义的受众。
作为第二个应用的一个示例，除了使用人群特征受众来触达受众外，流媒体电视广告主还可以将效果欠佳的行为受众从人群特征受众中排除，以触达响应最快的受众。借助当今可用的技术和工具，广告主可以利用行为深度见解更有效地影响顾客对其品牌的购买意向。
亚马逊通过数十亿个购物和流媒体信号帮助品牌触达相关受众。结合这些行为受众以及持续的受众优化，可以帮助广告主制定整体的受众选择策略，并从其流媒体电视广告活动中获得更好的效果，而这些广告活动的目标就是在亚马逊提高顾客购买意向。
方法
这项研究观察的是本研究中包含的 28 个流媒体电视广告活动中所有受众的商品详情页浏览率 (DPVR)。传统上，电视广告主一直使用覆盖率作为衡量电视广告活动效果的主要指标。
尽管我们认识到覆盖率很重要，但此分析展示了广告主如何最有效地触达对其品牌感兴趣的受众，以提高购买意向。在此项分析中，我们选择了 DPVR 作为顾客购买意向的指标，这也是因为 DPVR 为广告主提供了一个可操作视图，供其了解其广告策略如何促进亚马逊上的活动。
