了解卖家如何通过展示型推广来提升点击量

为了进行分析，亚马逊将中国卖家分为四组，其中第一组在总点击量方面最为成功，而第四组则最不成功。具体而言，涉及到广告活动持续期间的累计点击量以及转化率（由展示型推广活动产生的已订购商品数量除以总点击量）。

本文通过量化绩效优异的中国卖家（第一组）和绩效不佳的中国卖家（第四组）对每项重要属性或方案的采用程度，提供了有关重要属性或方案的洞察及优秀实践。

有关亚马逊如何进行这项研究的更多信息，请参阅本文末尾的方法部分。

在寻求提升广告活动点击量时，广告活动持续时间至关重要。简而言之，广告活动投放的时间越长，广告触达顾客的机会就越多。在观察期内，绩效优异的广告主投放展示型推广活动的时长中位数为 329 天，而绩效欠佳的广告主的时长中位数仅为 92 天。

为了获得优异的广告活动效果，亚马逊建议中国卖家全年使用展示型推广。这有助于确保品牌始终展现在顾客面前，并为广告活动优化留出更多时间。

• 中国卖家应考虑在其广告活动中将商品投放范围扩大到 30 件以上商品/ASIN（序列号）和 3 个以上的品类。

• 对于促销或推广的商品，顾客更有可能点击展示型推广广告，这可以提升销量并改进展示型推广的整体效果。

最后，亚马逊发现，提升买家评论的质量和数量可以提升点击量，还可以提升顾客转化率。绩效优异的广告主每个唯一 ASIN（序列号）的买家评论数量中位数为 2,200 条，而绩效欠佳的中国卖家的买家评论数量中位数为 1,100 条。

为了提升买家的信任，亚马逊建议广告主努力提升买家评论的质量。想要进一步改进买家评论，中国卖家应考虑：

• 采用亚马逊品牌注册方案。完成亚马逊品牌注册后，您可以获得一套工具，专门用于帮助您打造并保护您的品牌，从而为顾客提供更优质的体验。

从分析中可以看出，结合监督式机器学习模型，亚马逊确定了使用亚马逊广告的中国卖家可以用来逐年提升点击量和转化率的四种方案： (1) 全年投放展示型推广广告；(2) 针对多个品类中的多件商品使用商品投放以扩大触达量；(3) 将展示型推广与商品促销相结合；(4) 利用亚马逊品牌注册提升买家评论的质量。

• 选择品牌： 投放了展示型推广商品投放广告活动的 13,272 个品牌具体而言就是在全球各地销售商品的中国广告主（8 个站点： 美国、英国、德国、法国、日本、加拿大、意大利、西班牙）。
• 创建成功指标： 根据整个广告活动期间累计点击量以及转化率（由展示型推广活动产生的已订购商品数量/获得的点击量）的同比增幅计算得出。
• 确定有效的广告或零售活动： 确定了成功指标后，亚马逊广告使用机器学习算法确定了有助于提升成功指标的绩效优异的广告活动操作。亚马逊利用梯度提升决策树模型来确定有助于提升成功指标的最重要的广告活动操作。这种方法可以帮助亚马逊了解哪些广告操作对于提升可靠的广告活动成功指标最重要。
• 对品牌进行分组： 按综合得分（点击量和转化量）将品牌分为四组，按业绩从高到低排名。
• 对比各组品牌： 对比绩效欠佳的品牌（第四组）采用或没有采用的方案，亚马逊确定了绩效优异的品牌（第一组）采用哪些方案来提升点击量和转化量。