2026 年亚马逊广告 unBoxed 全球大会的 9 大要点

AI 正在重塑顾客发现、研究和购买商品的方式。顾客会向智能助手寻求建议，在对话中做出购买决策，并在与传统搜索截然不同的场景中与品牌互动。对品牌而言，这一转变意味着更高的要求。当顾客在比以往更多的屏幕、渠道和格式之间切换时，要在每一个场景中脱颖而出，并在所有场景中保持相关性，需要付出真正的努力。但行之有效的基本要素并未改变。以相关的信息触达合适的顾客，依然能有效提升效果。复杂之处在于同时在所有地方实现这一点。这正是亚马逊广告在旧金山举办的 2026 年亚马逊广告 unBoxed 全球大会期间所探讨的机遇。

亚马逊广告高级副总裁 Paul Kotas 在开场致辞中表示：“借助 AI，我们拥有了一套全新的强大工具来扩展这些独特能力。”“我们的目标是交付更优质的广告和更出色的效果，同时让这一切尽可能简单。”

第一天的重点聚焦于产品、工具及其背后的智能技术。第二天的重心从产品转向了视角，以“Reimagine（重新构想）”为主题，展开了一系列对话，探讨当变革性技术与人类原创思维相遇时，将开启怎样的可能。两天的愿景清晰一致： AI 与广告解决方案将简化各种规模品牌的全流域广告投放，在顾客已有的对话中触达他们，打通从首次展示到确认购买的全链路，并释放出人的时间与创意能量，去重新构想广告的更多可能。以下是 11 个重要启示。

1.品牌导购让您的品牌融入对话之中

顾客越来越多地通过Alexa 购物助手研究商品、比较选项并完成购买。借助品牌导购，品牌可以突出自身的与众不同之处、产品的独特优势、如何满足客户需求，以及产品之间如何相互补充以实现理想效果。

例如，护肤品牌可以提供相关信息，说明哪款洁面产品更适合油性肌肤、哪款更适合敏感肌肤，以及哪款更适合正在建立第一套护肤流程的初学者。品牌还可以提供互补产品的相关信息，如爽肤水、精华液、保湿霜和防晒霜。当顾客点击诸如“帮我制定日常作息”这样的提示词时，亚马逊购物 Alexa 可以为该特定客户提供相关信息。

负责商品推广与品牌业务的副总裁 Muthu Muthukrishnan 在亚马逊广告 unBoxed 全球大会开幕主题演讲中表示“购物很少能仅靠一个提示词就完成。”“其中有疑问、有发现，还有更多疑问。购物是一种来回往复的对话。要很好地引导这一过程，品牌需要始终留在对话中，而不只是在对话开始时出现。”

负责商品推广与品牌业务的副总裁 Muthu Muthukrishnan 在亚马逊广告 unBoxed 全球大会开幕主题演讲中首次公布了品牌导购功能。

2.Sponsored Services 首次将亚马逊的闭环延伸至本地服务提供商

您购买了一个智能无接触水龙头。几周后，它仍闲置在车库里，因为安装需要专业人员。Sponsored Services 弥合了这一缺口，直接在亚马逊站内让顾客对接合格的本地服务提供商。Yelp 是家居与本地服务的锚定合作伙伴。“Sponsored Services 广告具有对话式和智能体式特性，聚焦于该服务特有的细节，并直接完成任务”Muthukrishnan 表示。

3.亚马逊 AI 广告平台统一购买体验

想一想，广告投放日常究竟需要做哪些工作。您要确定触达哪些人群、制作内容、设置预算、规划广告位、追踪结果并不断调整，而这些工作可能要在数十个不同格式的平台上完成。亚马逊 AI 广告平台是统一的购买体验，将原先的 DSP 和广告平台整合在一起，让广告主无论业务规模或目标如何，都能实现全流域目标。搜索广告、全流域广告活动及 DVA+，全部连接在同一个平台中。

“亚马逊 AI 广告平台了解您的端到端业务以及您的所有广告活动，”Kotas 表示。“您可以提问、获取洞察、查看详细建议，或直接下达指令。它让您的亚马逊广告体验更简单，同时更强大。”

亚马逊 AI 广告平台还提供对话式 AI 体验，目前已在扩展的封闭测试中开放，帮助广告主通过自然对话找到答案、做出决策并采取行动，贯穿其整个广告投放过程。

4.全流域广告活动让每个品牌敢于突破传统营销思考边界

在亚马逊上开店的广告主已知道，搜索广告有助于实现他们的业务目标。现在，试想将这一势头延伸至尚未发现您的新顾客，覆盖视频、展示和音频渠道，而无需从零开始构建每个广告活动。这就是全流域广告活动。您设定目标，AI 负责渠道组合、创意素材、受众与优化。Beta 测试者的长期广告投资回报率提升了 67%，获取品牌新客的成本降低了 29%。

Canine Naturals 提前体验了这一功能。Canine Naturals 的 Brenda Quintana 表示：“全流域广告活动带来的销售额中，有 41% 来自我们品牌的新客。”

智能体智能与模型部门副总裁 Amit Bhattacharyya 一语道破： “这是一款为您量身打造的广告解决方案。”

智能体智能与模型副总裁 Amit Bhattacharyya 在 2026 年亚马逊广告 unBoxed 全球大会上探讨了全流域广告活动。

5.DVA+ 简化展示、视频和音频广告活动

过去，分别投放展示、流媒体电视和音频广告活动，意味着分别设置、分别管理预算、分别优化。DVA+ 将程序化广告的强大能力带给所有广告主，在亚马逊 AI 广告平台内提供统一的购买体验。一个目标，一份预算，一个覆盖所有媒体类型的广告活动。对于追求速度的团队，它精简高效。对于那些希望全程掌控的用户，高级设置让所有程序化杠杆都触手可及。

工程、科学和产品副总裁 Kelly MacLean 表示：“并非每位广告主都是从相同的坐标开始的。”“你们有着不同的目标，也希望在不同场景触达人群——无论是通过商品推广、流媒体电视，还是开放互联网。你们中有些人希望对每一个决策都拥有完全的掌控权。其他人希望我们为你们进行优化。我们现在让两者都变得轻松易行。”

DVA+，随您所在，为您而来。

Kelly MacLean（工程、科学与产品副总裁）在 2026 年亚马逊广告 unBoxed 全球大会上公布了 DVA+。

6.AI 创意工具现已内置于亚马逊 AI 广告平台的对话式体验中

以下是曾经需要数周时间才能完成的工作：向创意团队进行简报、为每种格式制作素材，以及获得所有审批并正式投放。

如今，生成式 AI 创意工具直接内置于亚马逊 AI 广告平台的对话式体验中。利用您现有的商品素材，生成契合您品牌的展示广告和电视级画质的视频。使用这些功能的广告主，商品覆盖范围提升了高达 71%，销售额增长了高达 15%（与采用该套件之前的效果相比）。“当您在机械性工作上花费更少时间，您就能提出更好的问题：我的品牌还能实现哪些可能？” MacLean 表示。

7.近1,000个指标，一问即达

周一早晨。您的广告活动正通过搜索广告、展示广告和视频广告投放，而您需要知道该把重点放在哪里。亚马逊 AI 广告平台通过自然语言，让近 1,000 项指标触手可及。只需询问您的主要广告活动驱动因素、品牌新客细分数据或长期销售趋势，即可在几分钟内获得包含可视化和同行基准的业务回顾。广告效果衡量副总裁 Paula Despins 表示：“花在反复处理数据上的时间更少了，更多时间可以真正思考如何利用这些数据。”

广告效果衡量副总裁 Paula Despins 深入解析亚马逊 AI 广告平台如何为广告主带来简便体验。

8.亚马逊广告 MCP Server (Lite) 与 AMC Expert Tool

两项发布，一个主题：让强大的功能更易于智能体使用。亚马逊广告 MCP Server (Lite) 简化了智能体与亚马逊广告的交互方式，仅从三个核心工具入手，帮助智能体按需发现和调用更多功能，无需预先加载完整的工具集。此外，AMC Expert Tool 将专业的亚马逊广告知识引入复杂的分析任务，能够解读自然语言请求，基于 AMC 架构和广告背景进行推理，并生成相应的 SQL 查询。Despins 表示：“Expert Tool 会生成正确的 AMC 查询，您的智能体持续运行，工作流永不中断。”

9.AI 的真正优势不在于效率。

大多数组织在 AI 应用上已陷入一种熟悉的模式：用它来更快、更便宜地完成现有的工作。第二天的“Reimagine”系列主题以挑战这一惯性思维开场。每一次重大技术浪潮都遵循相同的轨迹：企业最初用它削减成本，随后才意识到真正的机会在于用这项技术重新构想可能性。AI 也不例外。将其视为创新工具而非仅仅是优化工具的组织，将会是那些能够发现他人尚未察觉的增长机会的组织。亚马逊广告营销副总裁 Claire Paull 在第二天的发言中表示：AI提升效率只是起点。”“真正的潜力在于为创新腾出时间，人工智能或许能为我们打开一些目前尚未看见的大门。”

亚马逊广告营销副总裁 Claire Paull 分享了全新亚马逊广告解决方案如何有助于品牌与顾客建立连接。

10.当技术与真实的人类故事相遇

AI 非常擅长规模化地生产内容。但它做不到的是：判断什么值得做，或者内容为什么对另一端的人有意义。Martha Stewart 与 Paull 同台，聊了聊她的品牌如何近五十年来始终不掉队。她的答案，与追逐平台无关。这关乎品味、判断力，以及在数据跟上之前就了解人们的需求。四届奥运选手 Chaunté Lowe 从不同角度传递了同样的信念，分享了她如何与广告委员会及亚马逊广告合作推出“The Mind Set”活动，该广告活动为超过 250 万人对接了心理健康资源。科技将这些故事传播到了任何一个人都无法企及的地方。但故事首先必须是真实的。“技术只有在有助于人们与有意义的事物建立连接时才有价值，”Paull 说道。

11.这一切都要回归到顾客

为期两天的 2026 年亚马逊广告 unBoxed 全球大会，内容覆盖广泛。新产品、新效果衡量方式、新创意工具，以及融入消费者对话的全新方式。但放眼全局，贯穿这一切的主线，比任何单一发布都更简单。“今天的主题是重新构想我们如何看待 AI，而站在台上的，是那些已经将这种构想转化为增长的领导者，”Paull 在第二天的闭幕致辞中说道。“感谢各位的到场，感谢你们不断突破创意边界，也感谢你们证明了：最好的创意，仍在未来。”

技术在变。客户期望在变。但在品牌与其所服务的人群之间建立真正连接这件事 始终不变。