2026 年鹿特丹 TwitchCon 展示了网络直播如何重新定义“注意力”

当数千名主播、观众和粉丝齐聚鹿特丹阿侯伊体育馆，共赴 2026 年鹿特丹 TwitchCon，有一点立刻清晰无比：Twitch 社区的成员不仅仅是在观看内容，更是在彼此守望相助。与会者从欧洲各地赶来，与自己喜爱的创作者相聚，参与互动竞技体验，共同庆祝他们在聊天室、直播间以及共同经历的点滴中建立起来的文化。

这是欧洲最大的网络直播活动最后一次在鹿特丹举办，2027 年起将移至柏林。

对于品牌而言，这种忠诚度实属难得。这是一群真正专注、积极参与，并对其关注的创作者和社区高度忠诚的受众。Twitch 占据全球网络直播市场 60% 的份额，成年 Z 世代和千禧一代用户每次访问平均花费 75 分钟以上，在其每月逾 1.05 亿访客中，18~34 岁的用户占比近 70%。

“Twitch 上的观众不是被动地刷屏，而是主动参与其中。”亚马逊广告总监 Andrea Garabedian 解释道，“他们会实时与喜爱的创作者聊天、互动，并影响着创作者的内容走向。这从根本上改变了受众、创作者与品牌之间的关系，让品牌能够以真实的姿态出现在这些空间中。”

从针对 Z 世代行为的最新研究，到由创作者主导、覆盖欧洲各地的品牌广告活动，再到旨在帮助创作者提升收益的 AI 工具：这些就是刚刚过去的周末里，值得品牌关注的所有重要看点。

以生动鲜活的内容脱颖而出

在鹿特丹 TwitchCon 开幕前的周五晚上，亚马逊广告举办了 Hype Lounge，这是一场仅限受邀品牌和广告代理商参加的活动，为周末的盛会拉开了序幕。Garabedian 分享了 Twitch 关于“The Authenticity Reset”这项新研究的发现，揭示了 Z 世代如何重新定义营销中“真实感”的标准。

数千名创作者、观众和粉丝齐聚鹿特丹阿侯伊体育馆，在为期两天的活动中体验现场娱乐、品牌互动与社区氛围。

核心发现： Z 世代不只追求真实感，他们更想要生动鲜活的内容。研究发现，78% 的 Z 世代认为社交媒体内容失真，84% 的人希望看到真实的创作者并建立真实的联系，70% 的人渴望获取长篇幅、无剪辑、无滤镜的内容。与此同时，59% 的用户希望看到自己能够主动影响的内容。

“生动鲜活的内容无法事后复制，因为它是实时发生的，随时回应观众，也取决于创作者当下的临场发挥。”Garabedian 说，“在 Twitch 上，每个直播默认都是实时的。创作者会实时回应聊天内容，随机应变，并与社区共同创造五分钟前还不存在的内容。”

融入社区，而非绕开社区

在鹿特丹 TwitchCon 大会上，Hype Lounge 还举办了一场座谈会，邀请到了英国知名创作者 Poopernoodle 作为嘉宾。她分享了自己近期通过 Twitch 品牌合作工作室 (BPS) 为芬达打造的广告活动。她解释道，在 Twitch 上开展品牌合作的独特之处在于，她可以自由地以对自己和社区来说最自然的方式将品牌信息融入直播内容，而 BPS 则在幕后提供创意指导，确保广告活动达到预期效果。这是合作，而非照本宣科。

这种合作模式是 BPS 运作方式的核心。该工作室隶属于亚马逊广告 Brand Innovation Lab，自 2020 年以来已在全球范围内投放了超过 1,650 场由创作者主导的广告活动，并荣获 80 余项行业奖项。对于初次尝试 Twitch 的品牌，Garabedian 介绍了一种循序渐进的方法。“品牌可以先从展示广告入手，在平台上保持持续曝光，随着时间的推移逐步加深社区用户对品牌的熟悉度。但对于那些敢于大胆出击的广告主，例如推出新产品或迎接重大文化时刻，BPS 可打造完全定制化的直播体验，在一天之内就带来巨大的影响力。”

这种大胆的尝试在欧洲各地随处可见。Premier Inn 成为首个在 Twitch 上开展直播的英国酒店品牌，与创作者 Danny Aarons 合作举办了一场长达 10 小时的直播活动。Danny 被蒙上眼睛，之后被带到一家神秘酒店，他必须通过解谜来找出自己所在的位置，整个过程由 Twitch 聊天室的观众掌控。这场直播带来了 890 万分钟的观看时长、超过 88.1 万名独立观众，以及超过 3.6 万次聊天互动。

在西班牙，五位知名创作者为安达卢西亚旅游局搭建了一个定制版《我的世界》，其中还原了当地标志性的地标建筑。这场直播带来了 1,110 万分钟的观看时长，点击率比西班牙旅游行业标准高出 3.6 倍。在法国，Lacoste 将其假日穿搭手册打造成了一场由聊天室观众控制的游戏竞赛。在意大利，电信公司 CoopVoce 将其 Prime Video 推广活动扩展到了 Twitch 上，推出了首创的“Watch With Me”互动形式。

“任何一个品牌都能在这个社区中找到属于自己的位置。”BPS 欧盟创意负责人 Sam LeGassick 表示，“关键在于理解一个道理：在 Twitch 上取得成功，靠的是为体验增值，而不是打断体验。”

为创作者提供成功所需的工具

对于创作者而言，品牌合作是在 Twitch 上增加收益最重要的方式之一。为帮助他们成功开展合作并吸引更多广告主投资，亚马逊广告在鹿特丹 TwitchCon 召开前夕宣布推出两款基于 AI 的全新工具： 聊天情绪分析工具和广告活动助手。

聊天情绪分析工具利用基于 AI 的语言分析技术，对推广直播中的聊天内容进行分析，为广告主提供按情绪分类的受众反应细分数据，同时帮助创作者实时向品牌展示其所创造的价值。

广告活动助手帮助创作者实时满足广告活动的要求。如果在直播过程中遗漏了某个话题要点，创作者可以在直播进行时立即收到私信反馈，而不是几天之后才发现。创作者无需逐字逐句地传达品牌信息；他们可以自由发挥，在实现品牌目标的同时，以贴近社区受众的方式呈现真实的内容。

“当品牌持续看到广告活动取得成功时，他们会更放心地在直播环境中投入资金，也更有可能长期持续资助创作者合作项目。”Garabedian 说，“这些工具为创作者提供支持，增强创作者与品牌之间的信任，并帮助创作者更轻松地获取推广机会。”

在整个渠道中扩大受众触达

Twitch 并不是孤立存在的。它是亚马逊广告广泛产品组合中的一部分，在为广告主提供的全渠道产品中发挥着独特的作用。同时在 Twitch 和 Prime Video 上投放的广告活动可实现 +74% 的增量触达，这意味着在 Twitch 上触达的受众中，近四分之三无法仅通过 Prime Video 触达。

Twitch 已完全集成到亚马逊 DSP 中，并且与所有亚马逊广告解决方案一样，由相同的第一方信号提供支持。品牌可通过亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 衡量全渠道效果，包括亚马逊站内销售额。

随着网络直播的蓬勃发展，Twitch 的创意空间从游戏领域拓展到主流文化，品牌将迎来更大的市场机遇。86% 的观众因社区而驻足观看，近 90% 的观众在看到广告后会采取行动，80% 的观众积极认可支持其喜爱的创作者的品牌。这些数据说明了一个很明确的事实：受众不仅仅是在观看，他们在等待那些有勇气站出来、与他们互动的品牌。