CTV 合力制胜： 亚马逊与 Roku 强强联手，助力触达更多新客

您的下一批顾客将从何而来？ 将已处于场内客群中、有意购买您商品的消费者转化为买家，过程相对简单，但并非毫不费力。广告主普遍面临的挑战是如何寻找新顾客，以新鲜需求充实渠道上层，同时受众却分散于各类消费渠道。亚马逊与 Roku 的最新分析显示，联网电视 (CTV) 有助于广告主应对这一挑战。

去年，Roku 与亚马逊广告达成合作，为广告主提供美国经过认证的 CTV 受众资源，覆盖比例超过 80% 的家庭，处于行业领先水平。自上线以来，亚马逊广告分析了 400 多个品牌，这些品牌通过独有的亚马逊 DSP 集成激活了 Roku。该集成在操作系统层面实现已认证数据匹配，适用于亚马逊 DSP 内集成的所有广告库存来源路径，以及 Roku Exchange 与亚马逊 DSP 之间的直接广告库存来源路径。亚马逊广告的调研对比了 Roku Media 投放期间与未投放期间的品牌广告活动效果，同时对促销活动、季节性因素及其他变量进行了控制。

结合 Roku Media 的数据与亚马逊 DSP 的洞察，研究结果为广告主提供了应对可衡量 CTV 效果挑战的解决方案，同时带来驱动渠道上层需求的全新广告打法。

CTV 广告为品牌新客带来新鲜需求。

CTV 广告带来了全新的需求，尤其是当 Roku Media 通过亚马逊 DSP 持续投放时，效果更为显著。CTV 上的 Roku Media 广告曝光有效拉动了销售增长，其中超过半数 (55%) 来自品牌新客。这些新顾客在此前 12 个月内未购买过参与调研的品牌的商品。CTV 媒体将这类顾客引入了消费者旅程。

研究结果显示，若广告主的核心目标是扩大顾客群体（受众），CTV 是触达品牌新客的高效途径。

那么，如果 CTV 能激发需求，广告主该如何优化投放来触达品牌新客？

首先构建品牌渠道

根据该研究，Roku 广告支出至少增加 10%，可带动品牌搜索量提升 5.6%，并带动亚马逊站内详情页面浏览量提升 6.4%。CTV 在顾客观看大屏幕时向其介绍品牌。随后，顾客拿起手机或笔记本电脑，搜索该品牌，浏览商品页面，并完成购买。

将 CTV 作为补充，融入整体媒体计划

借助 Roku Media CTV 为渠道预热，所有非 CTV 广告的效果都将更上一层楼。在广告活动于 Roku Media CTV 上投放的日子里，非 CTV 亚马逊 DSP 广告产生的回报比未投放的可比日期高出 87%。这些结果在总投资额相近、相似受众及相似创意素材的条件下进行了变量控制，唯一的结构性差异在于是否采用 Roku Media CTV 投放。

持续投放，回报可观

数据显示，所有投资水平的平均回报高出 87%，但持续购买 Roku Media CTV 超过六个月的品牌，其总收益比该平均水平高出约 26%。仅投放一两个月的短期广告主，只能获得放大效应的一小部分。结果表明，持续投放 CTV 六个月或更长时间，与更优的效果表现相关联。

CTV 在必争的假日节点同样表现出色。某玩具品牌在假日季通过 Roku 投放广告 4 个月，带来强劲假日流量，充分展现 CTV 在需求争夺关键的大促节点上的影响力。在假日爆发期之外持续投入的品牌，其效果增幅更为显著，这表明 CTV 广告既能放大节日节点的方案价值，也能为不间断投放方案带来持续回报。

亚马逊与 Roku 的合作： 直接的广告库存来源整合与经身份认证的受众匹配

亚马逊 DSP 与 Roku Exchange 直接整合，提供直达 Roku Media CTV 广告库存的广告库存来源路径。广告活动还可受益于亚马逊和 Roku 基于已登录用户的身份认证图谱，能够在所有广告库存来源路径上实现精准、确定性的受众匹配，无论是通过亚马逊 DSP 直接集成，还是通过亚马逊 DSP 经由任意间接供应方平台 (SSP)，并覆盖 Roku 操作系统上的所有 CTV 广告库存来源。

某宠物食品品牌近期测试了这种直接集成与受众匹配功能，对比了间接集成（经由 SSP）且人为禁用受众匹配的效果。通过 Roku Exchange 的直接路径，结合经身份认知的受众匹配，在控制相似的 Roku 广告库存、广告活动设置和预算的情况下，每触达一位独立观众的获客成本降低了 21%，商品详情页浏览率提升了 29%。更低的频次浪费意味着以更少的支出触达每个独立家庭，而更高的互动率则意味着将广告展示给更有可能采取行动的观众。

某汽车品牌借助 Roku Media 与亚马逊 DSP 的直接连接和受众启用，独立观众触达量提升了 66%。与通过第三方 SSP 购买且有意禁用数据匹配（相同花费和相同 CPM）相比，他们实现了更低的频次和更低的单次触达成本。

实现顾客增长的有效途径

购买 Roku CTV 广告库存，可让整个媒体计划的运作更高效。若目标是获取新顾客，通过亚马逊 DSP 触达 Roku Media，是向新顾客介绍品牌的有效途径。它能建立渠道上层的购买意向，而您的渠道中层则促成转化，让计划中的每一分钱都发挥更大作用。持续投入并通过亚马逊 DSP 直接认证渠道购买的品牌，将获得最大优势。CTV 是您的渠道所需的需求引擎，能为品牌带来新顾客。

资料来源：

亚马逊研究，400+ 品牌全景矩阵，美国，2025 年 1 月至 2026 年 3 月