Prime Video 的创纪录《周四橄榄球之夜》赛季对流媒体广告的启示

Prime Video的《周四橄榄球之夜》 (TNF) 刚刚以创纪录的 2025 至 2026 赛季收官，相关数据有力地展现了在其热门体育赛事中触达流媒体受众的成效。

在 15 场比赛期间，Prime Video《周四橄榄球之夜》平均每场有 1530 万观众，成为《周四橄榄球之夜》 20 年历史上收视率最高的赛季，超过了广播和有线网络以往的所有赛季。而且，受众群体更年轻，对广告做出反应的可能性高出 52%，¹ 受众规模和互动情况向广告主传达了所有他们需要了解的信息： 流媒体兼顾受众触达与实效转化。

本赛季揭示了关于体育赛事广告直播的三个重要启示：流媒体受众规模已切实扩大，这些受众与广告的互动方式截然不同，并且流媒体的技术能力将这些互动转化为可衡量的成果。

在 15 场比赛期间，Prime Video《周四橄榄球之夜》平均每场有 1530 万观众，成为《周四橄榄球之夜》 20年历史上收视率最高的赛季，超过了广播和有线网络以往的所有赛季。

流媒体能带来海量受众，且这一规模仍在持续增长。

TNF 的收视率比 2024 赛季提高了 16%，且收视率连续第三年实现两位数增长。外卡赛吸引了 3160 万观众，创下了 NFL 比赛流媒体观看人数历史新高。

谈到增长，Prime Video 上《周四橄榄球之夜》的 15 场比赛吸引了约 1.22 亿美国独立观众（比赛期间观众），自 2022 年 Prime Video 首次独家报道以来（7197 万），增加了 5000 多万。 

随着 TNF 的持续发展，Prime Sports 所提供的机遇已不仅限于橄榄球赛季。亚马逊的体育直播广告组合现已覆盖全年，为观众带来包括橄榄球、篮球、赛车、足球等在内的众多优质体育节目。

年轻受众正涌向流媒体，并且观看时更为投入。

Prime Video《周四橄榄球之夜》的观众比传统网络上观看 NFL 比赛的观众年轻近 7 岁（中位年龄 49.4 周岁与 56.2 周岁），家庭收入高出 28%。各项体育赛事均呈现类似模式： Prime Video 上 NBA 的受众年轻 8 岁，NASCAR 的受众年轻近 7 岁。

关键在于，年轻一代正在告别传统有线电视，但更重要的是要了解他们转向了何种新的娱乐方式。黑色星期五熊队与鹰队 (Bears-Eagles) 比赛吸引了 1630 万观众，成为自 1991 年以来美国黑色星期五收视率最高的体育赛事。这些受众并非是将流媒体作为传统电视补充的利基受众，而是已将流媒体作为首选的主流受众。

而且他们的互动积极性更高。根据 TVision 的数据，在 2025 整个 NFL 赛季中，《周四橄榄球之夜》是 NFL 广告关注度最高的播出平台。特别是，Prime Video 的外卡赛吸引了比平均外卡赛高 9% 的受众关注度。²

根据 EDO 的效果衡量数据，与观看 2025 年 NFL 常规赛其他场次的观众相比，TNF 的观众搜索推广的品牌和商品的可能性要高出 52%。在所有 Prime Video 的体育节目中，广告的吸引力比竞争对手网络的平均水平高出 41%，比排名第二的网络高出 20%。³

与其他亚马逊购物者相比，Prime Sports 观众在亚马逊站内的消费金额高出 2.3 倍，订购商品数量高出 3.1 倍。⁴ 当您在优质的娱乐内容中触达受众时，他们对品牌信息的接受度会更高，也更有可能做出回应。

流媒体的技术能力将互动转化为行动

流媒体的独特能力将关注转化为成果。在《周四橄榄球之夜》中使用互动式视频广告（允许观众通过简单点击或扫描二维码获取商品信息）的品牌，其购买率比传统媒体高出 27%。若再结合受众导向型创意，即针对不同细分受众群投放定制化广告信息，广告的互动率还能在此基础上再提升 14%。

绩效优异的广告格式是将策略性广告位与流畅的购买功能相结合：与标准的互动式广告相比，比赛中的零售特惠广告 (Retail Deals) 带来的购买率要高出 94%。黑色星期五提供了一个极具说服力的例证，与前三场 TNF 比赛相比，互动式视频广告的互动度提升了 15%。⁵

重点不在于任何单一广告产品，而在于流媒体如何使品牌能够在受众所在之处与其相遇，并使其能够轻松地根据兴趣采取行动。品牌正在打造互动式体验，让受众能够按照自己的意愿参与其中，并取得了可量化的成效，成功地将渠道上层的品牌认知与渠道下层的实际转化连接起来。

亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 使这种连接更加清晰。如今，广告主可以在一个保障隐私安全的环境中，将亚马逊的购物、浏览和流媒体信号与自身的第一方数据相结合，以此构建定制化的受众群体，进行全面的效果衡量，并获得可操作的洞察。

全渠道带来机遇超越比赛本身

除了比赛直播期间的广告库存，品牌还可以通过与体育相关的延伸内容来扩大影响力，例如流媒体精彩集锦、创作者节目、播客和纪录片。这些内容能够触达那些在 Prime Video 上观看流媒体的可能性高一倍、拥有 Fire TV 设备的可能性高两倍的受众。通过亚马逊 DSP，广告主还可以接触到近千场非本地球市的 NBA 比赛，以及众多体育流媒体频道和开放互联网体育资源中的程序化广告库存。从直播赛事期间打造品牌认知的时刻，到通过互动形式实现的直接转化能力，再到赛事结束后的再营销，流媒体提供了在整个消费者决策旅程中与受众建立连接的多种方式。所有这些都可以整合在单一的观看体验中，并能进行端到端的效果衡量。

展望未来

TNF 的增长轨迹反映了受众转向流媒体获取优质内容的转变速度之快。随着亚马逊的体育赛事广告组合在 2026 年持续扩张，大规模触达感兴趣的受众的机遇也在与日俱增。随着受众越来越倾向于通过流媒体观看体育直播，真正的机遇不仅在于触达他们，更在于以前所未有的方式理解他们的购物旅程。

资料来源

除非另有说明，所有 2025 至 2026 年的收视数据及受众人群洞察均基于尼尔森大数据 (Nielsen Big Data) 及 Panel 数据（以往赛季仅基于尼尔森 Panel 数据）。

¹ EDO，基于 Google 搜索率。2025 年 NFL 常规赛季

² TVision，美国，2026 年 NFL 外卡比赛

³ EDO，基于 Google 搜索率2025 年

⁴ 亚马逊研究，美国，2025 年 1 月 1 日至 2025 年 12 月 15 日

⁵ 亚马逊研究，2025 年 9 月 1 日至 2026 年 1 月 10 日