日产通过沉浸式 Fire TV 体验推动创新

随着汽车购买行为从以品牌认知为主转向以深入了解为核心，日产意识到需要打造一种体验，让顾客能够在前往经销商处之前获得个性化的选车体验。该汽车品牌希望利用 Fire TV 将家庭中最大的屏幕转变为帮助顾客深入了解车辆的沉浸式展示空间，从而改变顾客了解和体验车辆的方式。

两年多来，日产与数字设计机构 Critical Mass 和亚马逊广告 Brand Innovation Lab（亚马逊旗下专注于打造开创性广告体验的创意团队）合作，重新定义了 Fire TV 在汽车消费者旅程中的作用。日产的目标不是仅使用联网电视来提升认知度，而是希望打造互动式体验，让顾客能够了解、定制车辆，并无缝跳转至 Nissan.com 采取进一步行动。Fire TV 在消费者每天打开电视、选择要观看的内容时触达他们，从而在他们开始观看之前就成功吸引了他们的注意力。54% 的消费者浏览内容的时间超过六分钟，¹这为日产提供了一个机会，让他们能够在顾客使用的平台上随时随地触达他们。

自定义 Fire TV 落地页体验

日产面临的挑战在于，既要保持大屏幕应有的影院级视听品质，又要架起从灵感激发到实际行动的桥梁。为了避免出现顾客先看到广告，然后又从头开始在网站上操作的这种不连贯的体验，日产希望利用定制的互动式广告体验，在多个不同的触点保留顾客的偏好设置，从而打造从客厅选车体验到亲临汽车经销店的连续旅程。

贯穿三项广告活动的渐进式创新

日产在 Fire TV 上的实践是一个演进过程，通过三项创新广告活动逐步展开，每一项广告活动都建立在从上一阶段获得的洞察之上。

这一旅程始于日产 Kicks 车型的广告活动，通过车辆导览来测试 Fire TV 的互动功能，让观众能够深入了解各项功能，使用遥控器对颜色进行个性化设置，并扫描二维码以继续在日产官网上进行体验。这次初步尝试证明，Fire TV 的潜力远不止于播放传统视频广告。

受到第一阶段成果的鼓舞，日产在 Armada SUV 车型上进行了更深入的探索。这一高规格的体验引入了电影级的互动式导览，并由 Unreal Engine 的 3D 素材提供支持，该技术同样广泛应用于现代电子游戏和影视制作中。动态颜色定制功能让车辆在行驶于不同场景时实时展现颜色变化，而增强的互动性则让用户仅使用 Fire TV 遥控器就能够更深入地了解车辆功能。该广告活动需要亚马逊广告和 Critical Mass 进行深度的技术合作，以针对 Fire TV 设备优化高质量的 3D 素材，同时确保稳定的运行性能。

Critical Mass 执行副总裁兼创意总监 Steve Savic 表示：“借助 Fire TV，我们提供的远不止常规的横幅广告，而是一种互动式的动态体验，能够让您瞬间置身于一场越野探险之中，仿佛时间静止一般。更重要的是，它将控制权交到您手中，让您在完整的车辆导览中塑造自己的体验路径：既可以查看外观细节，又能深入了解内饰，并亲身体会为何‘性能强悍、装备齐全’是 Armada PRO-4X 所秉持的理念。”

与 Kantar 汽车行业基准相比，在 Fire TV 上看到 Armada 广告活动的亚马逊顾客在购买意向方面有显著提升，同时消费者对日产作为创新品牌的认知也有所加强。动态颜色定制功能的高使用率证明，在购物体验的了解阶段，顾客看重互动式体验和视觉叙事。

2026 款 Nissan Rogue 的上市代表了迄今为止最成熟的一次应用实践。名为“测试 Rogue”的广告活动以一种前所未有的方式将日产更广泛的营销理念带入 Fire TV，重点突出品质、可靠性与稳定性。该体验让顾客能够以所有可选颜色查看沉浸式的 360 度全景视图，与一系列以测试为主题的循环动画互动（直观呈现车辆在不同地形和天气条件下的性能），并直接在电视屏幕上定制他们的理想配置。

“能够提供这样高度动态、可即时查看效果的配色工具已经很了不起。而我认为最重要的一点是，观众能够直接点击操作，这种方式远比使用二维码更有效。”日产媒体代理机构 OMD（美国）的执行董事 Tim Bosch 解释说，“这大大缩短了用户通往我们官网的路径，将联网电视从一种仅用于提升认知度的渠道上层方案，转变为一种贯穿整个渠道的有效工具。”

这项创新的核心是“Send Me This Build”功能，让观众能够在屏幕上定制他们理想的 Rogue，并将精确的配置发送到他们的电子邮箱或直接发送到 Nissan.com，从而在偏好设置已预先加载的情况下继续在线体验。这一功能将传统上割裂的体验，转变为一个连续的旅程。在这个旅程中，顾客的个人偏好能够在所有触点得以保留。

“通过融合广告、娱乐与互动来简化购买路径，有助于推动采取实际行动，并重塑消费者了解日产产品的方式。”Savic 说，“该广告活动为日产的互动式叙事树立了新的标杆，也是未来产品发布的蓝图。通过实现从媒介到官网的无缝数据传输，它重新定义了用户与品牌建立连接的方式。”

为互动式体验树立新的标准

Fire TV 车辆展示体验在互动、定制和行动转化三大维度上，为汽车广告树立了新的标准。Rogue 将定制化的 Fire TV 落地页体验推向新的阶段，这表明日产致力于帮助顾客在渠道中从认知阶段进入考虑购买阶段，从而让他们能够利用标志性的“Send Me This Build”工具进入日产的车辆详情页面，并在汽车广告主网站上通过库存查询和经销商定位等功能，展开进一步的互动。

“通过 Rogue 广告活动，我们在 Fire TV 上提供了一种沉浸式体验，能够让顾客的理想配置即刻呈现。”亚马逊广告 Brand Innovation Lab 全球负责人 Kate McCagg 说，“这是个性化最直观的体现，将前期的了解过程与现实中的下一步行动衔接起来。”

事实证明，日产、Critical Mass 和亚马逊广告 Brand Innovation Lab 之间的合作是取得成功的关键因素。Brand Innovation Lab 与日产团队紧密合作，共享针对 Fire TV 优化 3D 素材的专业技术，测试并完善互动元素以实现直观的遥控器导航，并在 Fire TV 应用和 Nissan.com 之间建立无缝连接。

“我们从经销商和各区域团队收到的所有反馈都表明，他们非常认可这种创意展示空间。”Bosch 补充道，“与传统的购物工具相比，这种真正意义上的创意展示空间让我们能够在大屏幕上实现更多的功能。这种配置工具体验对每个汽车品牌都非常重要，但是为移动端或桌面端打造的体验，无论在视觉冲击力还是影院级感受上，都无法与客厅中的超大屏幕相媲美。”

这些广告活动共同证明了流媒体电视如何从被动观看演变为主动互动，从而将 Fire TV 重新定义为用于深入了解产品并提供定制化体验的沉浸式渠道。

资料来源

¹Accenture，2024 年 4 月