从平淡无奇到令人难忘： 出色的品牌合作为何要以创意为基础，而不仅仅依赖展示量

可见支出背后的隐性问题

受众在自己喜爱的内容上花费的时间比以往任何时候都多。而那些以周到、富有创意且真正尊重受众所投入的世界的方式出现在该内容旁边的品牌，则拥有绝佳的机会，真正融入人们所在乎的事物之中。

但是，出现在消费者眼前与留在他们记忆中，这两者之间的差距往往比大多数品牌意识到的要大得多。每 4 位澳大利亚消费者中，就有 1 位能够主动回忆起某个品牌曾围绕他们近期观看的节目创作内容或打造体验。¹ 对于愿意以不同的方式与受众互动的品牌而言，这是一个不容忽视的机会。

优质的品牌合作不只对品牌本身有益。它们提升了节目的品质，回馈了受众，并创造出双方单独都无法实现的成果。我们希望了解，是什么让那些合作脱颖而出，有别于那些相对平淡的合作。

当我们询问澳大利亚受众，品牌内容对于他们与节目之间的关系有何影响时，大多数人的回应较为中立：他们照常欣赏内容，没有受到任何影响。但有一部分比例相当大且具有商业价值的受访者，给出了非常积极的回应。30% 的受访者表示，品牌植入能够积极提升他们对节目的观看体验。另有 11% 的受访者表示，他们喜欢看到品牌为他们喜爱的节目助阵。只有极少数人认为这会影响他们的体验。²

这些数字背后蕴藏着巨大的机遇。大多数受众乐于接受品牌融入其娱乐世界。他们只希望这些品牌呈现出值得关注的内容。当品牌做到这一点时，消费者的反应是真诚积极的，而非仅仅是被动容忍。

目前，15% 的受访者认为品牌植入比传统广告更具真实感。³这说明其中存在大量尚未挖掘的机会，而本文正是探讨如何把握这些机会。

"做得好"究竟意味着什么

在介绍具体要素之前，有必要先了解受众真正想要什么…用他们自己的话来说。

亚马逊广告向 990 名受访者提出了一个开放性问题：让人觉得自然得体的品牌合作，与让人忍不住翻白眼的品牌合作，究竟有何区别？

在他们的回答中，最普遍的主题既不是商业意图、频率，也不是契合度，而是低劣的执行方式，有 12.4% 的受访者提到了这一点。⁴

受众青睐那些用心打造自身形象的品牌。他们注意到的，是执行效果未能达到预期的情况。

他们深知什么叫令人难堪。
这看起来像是无处不在的现象：41% 的受访者表示，当某个品牌简单地出现在各处时，合作就会显得刻意。⁵这并非合作本身有问题，而是因为过度曝光传递出一种敷衍了事的信号。当创意质量与品牌影响力相匹配时，合作关系便水到渠成。

受众已经对品牌合作的方式了然于心。产品上的 IP 能让品牌引人注目，而融入创意的 IP 则有助于确保品牌真正深入人心。同样地，找一个愿意接任何代言的演员来合作，并不等于真正的认可。消费者能看出其中的区别，而且他们会记在心里。

在撰写创意简报之前，务必先充分理解这一点。受众期待的是精心制作当我们询问品牌应如何打造更好的合作时，排名前两位的答案是自然呈现 (15.4%)和自然融入 (14.8%)，但看受访者实际印象最为正面的内容： 电影和电视深度绑定合作。这一形式要求对节目世界观有最深入、最沉浸的投入。⁶

一旦您理解了"自然融入"的真正含义，这一悖论便会迎刃而解。这意味着广告给人一种自然融入体验的感觉，无论规模大小。当绑定合作自然地融入节目世界时，即使规模很大，也不会让人觉得突兀，因为它是在为体验加分，而不是破坏它。

要成功建立品牌合作，需要三个要素同时到位：契合度、创意，以及适当的曝光力度。这项研究表明，大多数品牌合作之所以表现欠佳，并非因为缺少其中某一要素，而是因为品牌将这些要素视为相互独立的手段。

在深入了解每个要素之前，有必要先明确哪类受众对此类内容的接受意愿最强。研究结果始终指向同一方向：年龄在 18~34 岁之间的年轻受众、高收入家庭以及有幼儿的家庭，是对品牌植入接受度最高的细分群体：他们最有可能记住品牌植入内容，最有可能认为品牌植入提升了节目体验，也最有可能因此采取行动。在 18~24 岁的人群中，无提示回忆率达 56%，几乎是总体平均水平的两倍。有幼儿的家庭对广告的非常正面的反应率达到 20%，而年龄较大的家庭这一数字仅为个位数。⁷

这些并非小众人群。以下这三个要素，旨在以一种能真正吸引受众关注的方式触达他们，而不仅仅是吸引他们的目光。

三大要素

我们将受访者分为两组：一组是自认为对所看内容非常热爱的“铁粉”，另一组是普通观众。两组在品牌回忆率上的差异非常明显。

铁粉记住品牌形象的可能性比普通观众观众高出 55%（45% 对比 29%），而这一差异在任何创意决策做出之前就已经存在。这说明粉丝热情本身就是一种媒体变量。但更有意思的差异出现在不同合作形式上。大多数合作形式（社交媒体广告、电视广告、植入式广告）在铁粉和普通观众之间的差异都不大。有一种形式完全打破了这一规律： 电影和电视深度绑定合作。在普通观众中，只有 5% 的人能回忆起这种绑定合作；而在铁粉群体中，这个比例高达 27%，差异高达五倍。这个巨大差异完全来源于受众对 IP 的关注程度。⁸

而且，在所有能被受众记住品牌的合作形式中，深度绑定合作的表现仅次于电视广告，位居第二。这是唯一一种高度依赖粉丝真实情感的合作形式。一旦奏效，其影响力将远超预期。

这带来的启示很明确：契合度不是在提案最后随便检查一下的软性条件，而是最核心的媒体变量。选对形式，就等于买到了记忆。

当合作形式真正击中铁粉群体时，他们会主动帮你传播。亚马逊广告的研究充分证明了这一点。在铁粉群体中，56% 的人表示会分享品牌联名内容，原因是内容有趣或有娱乐性；54% 的人则因为内容创意十足、制作精良而选择分享。这两个数字均比普通人群高出约 20 个百分点。但不对称的地方在于针对不良内容的反馈。铁粉中有 23% 的人会分享糟糕的品牌联名内容，和普通观众的比例几乎一样。铁粉不会比别人更严厉地惩罚失败，他们只是会更慷慨地奖励成功。⁹

这种不对称性在娱乐内容合作中尤其重要。有一种观点认为，只要有热度就是好事，这种说法在某些情况下也有道理。但当您把营销宣传放在观众真正喜欢的内容中时，声誉风险就不只属于品牌自己，内容本身的声誉也会被牵连。5% 的受访者表示，糟糕的植入不是失败这么简单，还会让整个节目掉价。这与广告时段中一条容易被遗忘的广告所带来的风险截然不同。¹⁰

第一是受众：品牌的受众真的在观看这档节目，还是只是在观看类似的节目？ 亚马逊的受众人群洞察可以帮助您识别哪些内容能引起受众共鸣，而不仅仅是被受众知道。

其次是价值观：该节目的主题是否与您的品牌理念真正契合？ 33% 的受访者将价值观契合列为合作关系让人感觉自然的首要原因。¹¹

第三是风格：您的品牌能否自然融入这档节目的世界，而不显得格格不入？ 33% 的受访者认为这一点同样至关重要。¹²

我们可以把这三点合并成一个核心问题来思考：品牌是否真正属于这里？

契合度让您获得了曝光的资格。而只有出色的创意才会让人们庆幸您的出现。

当我们询问是什么让品牌合作显得自然融洽时，35% 的受访者表示，合作能够带来娱乐价值或真正的实用性，这一选项的得票率最高。¹³这个比例甚至高于价值观契合度和风格匹配度，它也说明了一个重要的事实：受众希望在与品牌互动之后能够有所收获，而不是与互动前没有差别。

这意味着要为受众提供只有您的品牌才能在那个世界中给予他们的东西。

在《黑袍纠察队》第 4 季宣传期间，Liquid Death 请剧中角色“深海”（由 Chace Crawford 饰演的头脑简单、痴迷于水元素的超级英雄）出演了他们虚构的“健康与养生大使”。 在一段 72 秒的短片里，“深海”走进教室，告诫孩子们含糖饮料的危害，结果却递给学生一杯纯糖水，最后还在全班同学面前点燃了一支烟。随后，Liquid Death 在领英上发布了一份模拟的“公开道歉声明”，宣布终止与“深海”的合作关系。这个创意其实是 2021 年那次合作的延续。当时“深海”担任 Liquid Death 的“首席可持续发展专员”，在海滩上点燃塑料垃圾。

这场营销活动堪称品牌与 IP 真正契合的典范：两个品牌拥有相同的颠覆性、反主流气质，使得此次合作浑然天成，毫无刻意之感。虚构的设定让“深海”完全保持了角色人设，模糊了广告和内容之间的界限，也在第 4 季上线前制造了大量自然传播的热度。

出色的创意源自节目本身的世界。没有这种合作关系，它们将无法存在。目标是创造出只有通过这种方式才能诞生的作品。

不同合作形式的数据也印证了这一点。在所有能回忆起品牌的受访者中，品牌食品 (11.1%) 和周边产品促销 (5.9%) 都进入了回忆名单。¹⁴虽然出现频率不高，但它们明显更容易被记住。节目世界的实体延伸形式之所以能留下印记，正是因为没有合作就不会有它们的存在。它们是品牌对这个创意真正投入的证明。

最令人难忘的合作不会随着片尾字幕的落幕而结束，受众早已对接下来的内容充满期待。

这项研究中一个值得注意的发现是：观众在观看内容时并不是完全被动的。他们其实已经身处一段购物旅程之中。对相当一部分观众来说，娱乐内容和消费考虑并不是完全分开的，而是相互交织在一起的。

当品牌合作尊重这一点，通过自然延伸到多个触点、将剧集世界与产品体验连接起来，或者利用演员和 IP 让创意在原始植入之外持续存在时，合作就会从一个“瞬间”变成一种“关系”。而如果没有做到这一点，即使最初的执行再出色，也会让人觉得错失了机会。

这里最关键的词就是“自然”。受访者的看法十分明确：自然融入 (14.79%) 和自然呈现 (15.41%) 是品牌需要改进的两大方向。¹⁵ 将创意延伸至不同形式时，最有效的方式是让每个触点都发挥其独特价值，而非简单地将相同的品牌化内容复制到不相关的内容中。同一个受众群体，会为真实自然的融入给予奖励，也会对生硬牵强的融入予以惩罚。

做好品牌延伸，意味着延伸时保持品牌本色。品牌应在每个触点都给人一种自然融入的感觉，正如它融入节目的原因一样：因为它真正带来了价值。

差距中的机遇

研究结果表明了一个一致的结论。

受众对品牌合作并不持怀疑态度。但他们期待更优质的广告，期待真正值得关注的创意执行。97% 的受众并不会主动抵制品牌植入。机遇不在于说服持怀疑态度的受众，而在于赢得有意愿的受众的关注。

从平淡无奇到令人难忘，需要经历三个关键环节：为合适的受众选择恰当的内容、构思一个只有身处该世界才能成立的创意，以及在每个触点以一种水到渠成的方式将其延伸。

研究表明，当这三者完美结合时，便能展现出无限可能。回忆率提升。与节目的关系得到改善，而非受损。受众会谈论它。品牌不再只是某人最喜爱的节目角落里的一个标志，而是成为他们讲述这个节目的故事的一部分。

这就是机遇所在。唯一的问题是，哪些品牌已准备好抓住这一机遇。

数据来源

^1-15 由 Ideally 开展的研究，2026 年 3 月。N=1,236 名澳大利亚受访者。由亚马逊广告委托开展。