一位女性的医疗之旅是如何机缘巧合让 PiperWai 变成健康生活品牌
2023 年 6 月 19 日 | 作者:Justin Kirkland,撰稿人
欢迎了解 The Sprout,该系列探讨了企业如何努力塑造更具可持续性的未来。
时间回溯到 2014 年,当 Sarah Ribner 在哥伦比亚大学商学院进修时,她的大部分时间在社区的厨房中度过。她和朋友曾经在时租厨房中研究她们坚信能改变生活方式的食谱。这食谱却不是巧克力熔岩蛋糕——Ribner 正在制作一种她希望能有益于全身的东西:一种干净的除臭剂。
那正是 PiperWai 的起点。在将近十年的时间里,该个人卫生品牌的产品已拓展到涵盖沐浴露、腋下精油和除臭乳霜。同时,作为公司的联合创始人兼首席执行官 Riber 坚信 PiperWai 保持创新和注重健康成分对品牌来说至关重要。那些尝试修复相同问题的人群是激发 Ribner 创建公司的灵感来源,而随着公司扩大其数字销售力度,也带着希望服务所有这个类型人群的预期,PiperWai 加入亚马逊 Black Business Accelerator (BBA) 计划来提升品牌线上触达量。
“健康”是重中之重
面对一系列无法解释的健康挑战,Ribner 曾经不知所措,直到她决定尝试一次更具全面的方法。她说:“在我完全控制住自己的健康状况之前,没有任何东西真正对我管用。”她回忆自己曾经将个人饮食、个人护理和清洁产品的所有产品都进行了改变——任何使用健康成分的产品都比化学产物表现优秀。事实证明,Ribner 最终发现最管用的是一种包含更加纯天然产品的生活方式。
她回忆道:“我发现最难做出改变的是除臭剂。”“它是被我经常忽略的日常生活中的一小部分。随着我研究地深入,我越来越意识到它是我们用在身上最具化学成分的产品之一。” 从毛孔堵塞到过敏反应,大量研究表明,除臭剂和止汗剂会将从铝到对羟基苯甲酸酯这些物质成分慢慢累积渗入使用者的体内。1创新的起始点因此诞生。
这个解决方案最终造就出 PiperWai 的招牌产品,该产品正好也是在社区厨房制作诞生:这是第一款使用活性炭帮助对抗异味同时还能吸收湿气的天然除臭剂。早在公司创建之前,一些关键价值就已经融入了产品的创造过程。除臭剂必须是纯植物且零残忍(无动物试验)。当然,正如 PiperWai 网站的声明,该产品不会 “含有危害环境或我们身体的常见污染物或有毒成分”。
在研发阶段,Ribner 首先在自己身上进行了产品测试,然后是其他朋友和家人。她发现,除了她的个人圈子之外,还有很多人正在寻找一种可以摒弃化学物质且拥有天然成分的除臭剂。她说:“能够控制自身健康的能力实际上是一种正能量。”“它适合所有人。”
Ribner 希望满足这个需求,这正是社区厨房的用武之地——而在这个厨房里,Ribner 的月产量大约 500 个商品。最终,供不应求。在开始创作过程一年后,她正式创办了这家公司,该公司出现在美国广播公司的 Shark Tank 节目上,从那以后,该品牌遇到了一个新问题: 您如何扩大这个诞生于厨房中又极具私人化的产品并将其转变为发展中的公司?
将 PiperWai 发展成为线上卖家
随着 PiperWai 早期的扩张,和许多年轻企业一样也使用过相同的营销策略:口碑广告活动、微型意见领袖以及通过当地小型零售商进行销售。而这个级别的曝光度也与当时的幕后手工制造进度非常匹配。但是自从 PiperWai 在电视节目上获得更多曝光度之后,名声鹊起导致供不应求。该品牌希望找到一家分销商,可以在不影响交货时间和坚持使用环保包装发货的情况下帮助扩大制造规模。Ribner 记得面对那些制造业的痛点使得实现上述要求难度加大,尤其是在新冠肺炎 (COVID-19) 疫情期间。
但是为了扩大规模和发展业务,PiperWai 于 2017 年开始在亚马逊上销售产品。“这是一个水到渠成的决定,因为这个品类很适合在亚马逊上销售。它是一个日用品,”Ribner 表示。“我们希望确保那些想要使用便捷购物的顾客在购买其他物品时拥有这个便利的选项。” PiperWai 立即开始围绕其亚马逊店铺和信息传播进行测试和研究,通过使用品牌旗舰店和展示型推广获取成功。同时期,PiperWai 也发现了与亚马逊 BBA 计划合作的契机。
作为一家非洲裔企业,PiperWai 可以从 BBA 中获取各种优势,从业务培训到营销和推广支持。“亚马逊 BBA 对我们的帮助是实打实的。我们有一位了不起的对接客户经理,后来通过 BBA 计划,我得以了解亚马逊对卖家开放使用的所有新工具——从与红人合作到营销素养以及更好地了解该如何进行优化,内容包罗万象应有尽有,”Ribner 表示。“此外还有一项计划,通过它我们能尽快获取与新品相关的反馈。这个作用太远大了,尤其对于一家小型企业来说。我们推出新品的频率不高。” 自首次推出除臭剂以来的十年内,PiperWai 进入爆发式发展: 该品牌现已在亚马逊以及美国和加拿大的多家门店出售,现已扩展到多种不同的卫生用品,并作为天然除臭剂领域的佼佼者而冉冉兴起。
可持续发展成为关注点
随着 PiperWai 的冉冉兴起,其使命也随之发生改变。在扩展成为一家在美国及其他地区运送产品的公司之后,Ribner 开始考虑他们留下的碳足迹。第一步是保持身体健康;第二步是确保地球保持纯净。
Ribner 表示:“现在许多流行的概念,例如健康的成分和可持续的包装,都是我们倡议的,也是我们想要做的。”我们之所以这样倡议,并不是因为源自报告数据,也不是因为是行业流行趋势。因为这是我们品牌的核心理念。”
亚马逊广告与 Environics Research 联合发布的 2023 年实现更高影响力 (2023 Higher Impact report) 报告显示,有 66% 的消费者会积极寻找以可持续方式开展业务的品牌。PiperWai 不仅希望产品本身能将污染减至最小;理想的情况是,从生产到交付,PiperWai 产品对地球造成的伤害最小。“我们一直在思考,‘如何才能持续满足这种需求?’因为要做到完美是几乎不可能的。即使是玻璃,因为运输起来更耗重,所以环境负担更大,”她解释道。“而且由于生产地点不同,制造玻璃产生的碳足迹实际上要比生产可再生塑料产品或铝制品高得多。我们一直在努力适应行业的变化。”
随着 PiperWai 进入创业的第 10 个年头,Ribner 给年轻的自己一个建议就是,对于任何涉足进入那些看似令人望而生畏的行业的企业主来说,都会是一个有价值的教训。“我想说的是,要更相信自己的直觉,因为……当我刚开始创业时,我只是刚刚看到了机遇和利基,便马上付诸行动了。你看当下的大多数品牌会募集很多资金,并带着大量的支持进入市场。而我们当时什么都没有。”她微笑着表示。“我们当时只是看到了一个很好的机会。市场有这个需求,于是我们顺势抓住了它。因此,你其实只需要顺应内心和直觉即可,尽管这听起来有些疯狂。”