品牌不能只是简单地造访另一种文化。他们必须融入其中。

设想一个十字路口。

对于大多数人来说，脑海中浮现的画面是两条路相互交叉。但进一步思考，这些路是什么样子的呢？ 对于徒步旅行者来说，这可能是两条土路，两侧是延绵数公里的枝叶。对于小镇居民来说，这可能是两条主干道，通往附近唯一有红绿灯的地方。对于城市居民来说，这是在人行横道的拐角处等待时遇到的路口。

正是这些视角和差异使社会变得如此有趣和复杂，这些东西也影响着我们的文化，以及我们的认知方式。从性别认同到社会经济地位，再到我们消费的媒体，所有这些因素的结合决定了我们与世界的互动方式，其中也包括品牌营销。有了如此细致入微的细节，真诚地与消费者进行真实互动变得比以往任何时候都更加重要。

当一个品牌涉足文化故事时，无论是通过音乐、文化习俗还是描绘某人的生活经历，都必须优先考虑真实性。顾客拥有的经验和观点可以对您的营销方案产生影响，但要真正真诚地触达他们，品牌必须愿意研究、学习、支持这种文化并生活在其中。

建立真实的连接

如果品牌在考虑顾客的文化，以及如何有效地触达这些社区，那么他们必须比以往任何时候都更加深思熟虑，尤其是要照顾到公众对文化差距和分歧的情绪。根据亚马逊广告最近发布的研究《从广告到时代潮流》，尽管有 70% 的受访者表示社会比以往任何时候都更具分歧感，但仍有 66% 的受访者表示希望感受到更浓厚的社区氛围和归属感。但是，品牌不能只是简单地为这种文化脱节缠上绷带，精心挑选一个文化触点作为参考，然后说：“快进来吧！” 创建与文化相关的内容需要品牌与顾客之间持续进行交流。

例如，在考虑多元文化营销推广时，要思考的最重要的问题之一是：您的品牌在有意义地触达目标受众时有多尽力？简而言之： 品牌应该愿意融入某种文化，而不只是成为它的访客。《从广告到时代潮流》(From Ads to Zeitgeist) 研究表明，七成的受访者希望在媒体上看到更多反映不同文化的真实故事。这种真实性不仅仅在于了解受众，它还渗透到品牌所代表的意义、品牌在哪里投放广告，以及谁在为品牌做决策等各个方面。

亚马逊广告 Brand Innovation Lab 与 SIMS，以及一些内容创作者合作，围绕这款经典游戏的文化影响力打造了一项广告活动。

确定您的品牌代表的价值观，并用行动去证明这一点，品牌可以用这种有意义的方式与不同的受众建立更好的连接。亚马逊广告的研究表明，72% 的受访者认为广告是品牌传达其价值观的好方法，包括他们投放广告的方式和地点。要有效地做到这一点，意味着您要从品牌的核心内部开始，逐步向外展开。根据亚马逊米高梅工作室 (Amazon MGM Studios) 发布的 2023 年《在包容性方面取得的进展》(Progress on Inclusion) 报告，确保在创意开发的构思和领导阶段都保持代表性是一种品牌成长方案，有助于为顾客打造优质内容。该报告详细介绍了亚马逊米高梅工作室在支持其剧集和电影镜头前后的包容性方面取得的进展。

“在至少有一位女性导演的情况下，女性在主演角色（主角、配角、常规/定期角色）中的占比为 50%，而如果没有女性导演，这一比例为 42%。”该报告指出，“在至少有一位作家是非裔的情况下，非裔在主演角色中的占比为 34%，而如果没有非裔作家，这一比例为 11%。在至少有一位创作者是拉丁裔的情况下，拉丁裔在主演角色中的占比为 20%，而如果没有拉丁裔创作者，这一比例为 5%。”

加入这些视角并不是为了彰显我们已经做到了多元化，而是要确保他们也参与塑造了品牌的发展方向。通过在营销广告活动的制定和执行过程中纳入多元化的观点，您的品牌不仅是在助力改变叙事方式，打破刻板印象和社会烙印，也是在用更有效和更真实的方式与受众交流，同时还能确保让那些具有文化能力的人去理解每种文化背后的细微差别。

随着世界对品牌，以及在品牌对多元化和代表性的运用方面变得更加挑剔，品牌的代表性和讲故事的标准也随之提高。人们和他们的文化并不是可以在广告活动中随意使用和展览的东西。消费者真正需要的是这样的广告主：他们打造的品牌印象、公共形象和营销广告活动能够捕捉到由这些消费者主导的社区的内核和真实性。这就是理解文化交叉点的重要性，它可以让广告活动变得更有意义。

亚马逊广告不断创新，开发出通过内容相关广告与顾客建立联系的方式。通过 Prime Video 的体育赛事直播服务，客户可以打造基于受众的创意素材，利用亚马逊的第一方洞察，向各种子群体投放多个以顾客为中心的广告。例如，一家汽车公司可以向家人较多的家庭投放厢式车和类似家庭主题的广告，而这家公司同时还可以向单身男性投放展示紧凑型汽车的广告，因为这种车型更适合他们。识别这些细微差别并直接与他们交流，这样可以让广告主感到进一步融入了顾客的生活。

但最重要的是，实现真实体验需要时间。想要让您的品牌在社区文化中找到自己的位置，这件事没有万灵药。要建立这种联系，您需要进行投资、研究，最终还要有意愿加入到与顾客的双向对话中。亚马逊音乐全球品牌产品和整合营销总监 Kelley Walton 回忆起她在 Hennessey 的过往，那时她与尚未取得主流成功的全球巨星合作过。

“我们真正记住的一件事是我们作为文化塑造者的角色。”她说，“我回顾了一些现在具有全球标志性的艺术家和品牌。十年前，在他们进入文化潮流之前，我们就与他们合作过，比如 Shepard Fairey [和] Kendrick Lamar。我们也与 A$AP Rocky 合作过。那时候，你们可能还不认识这些艺术家，但我们已经与他们合作了。”

正是这种特殊性为品牌定下了基调。如果您只是针对某种文化做出反应，很可能是因为您的品牌一直在等待，等待某种文化触点成为主流，或者更具体地说，这是一种由多数人的观点去策划并推崇的文化。这样是被动的。您的品牌应该去决定： 我们愿意融入这个社区吗？还是只是想造访一下？

触达这些顾客的一种方法是让他们参与到创作过程中。亚马逊广告与广告委员会合作创建了“Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It”广告活动。利用亚马逊音乐提供的 1 亿首歌曲，亚马逊广告 Brand Innovation Lab (BIL) 与广告委员会合作，根据不同青少年的意见建立了播放列表，帮助父母与他们十几岁的孩子建立联系。让这些目标受众融入进来，允许他们在播放列表中注入自己的喜好、文化和观点，广告委员会和 BIL 得以创建出由青少年们开发的真实播放列表，成年人如果想与自己十几岁的孩子进行互动，就可以使用这个播放列表。

亚马逊广告的触达范围能够帮助品牌找到其自然且微妙的利基定位，将品牌与 Prime Video、亚马逊音乐和 Wondery 等节目相结合。但重要的工作是：建立一种拥有坚实基础和长期关系的联系，这需要投入，需要关怀，需要用一种深思熟虑的方式去理解如何与其他人的文化相互联通。随着世界的发展演变，顾客越来越清楚是谁在与他们接触，以及他们所热爱的文化是怎样被用来建立联系的。

如果您的品牌以一种有意义的方式去参与交流，用这种方式把您的品牌扎根于他们的文化之中，而不仅仅是短暂地造访，那么顾客感受到的不只是惊讶或高兴。他们也会接受您的品牌作为其文化的一部分。