新闻动态
2026 年国际消费电子展 (CES) 六大构想，引领广告新趋势
2025 年 1 月 9 日 | Matt Miller，高级内容经理
广告行业多年来一直在探讨各种可能性：身份验证、AI 优化以及真正整合的广告活动。在 2026 年国际消费电子展 (CES) 上，这些讨论从愿景转向了实践。
“CES 是理解顾客、广告主和广告代理商年度目标，并逆向规划、确定工作优先级的起点，”亚马逊广告全球广告销售副总裁 Alan Moss 表示。“这是我们开始探讨如何帮助他们实现这些目标，以及在规划过程中构建通向广告预售和未来发展的路径的契机。”
在整个 CES 展会期间，亚马逊广告及业内领导者共同规划了未来一年的发展蓝图，探讨了广告行业的发展方向，以及这对品牌与受众连接方式的影响。以下是 2026 年国际消费电子展 (CES) 上的六大构想和公告，以及它们对广告未来发展的启示。
1.告别猜测时代
广告行业曾默默接受一个根本性的妥协：我们只能大致估算谁看到了我们的广告，因为大规模精确识别似乎不可能实现。但那个时代即将结束。“了解并识别受众是广告成功的关键，”亚马逊广告高级副总裁 Paul Kotas 表示。“我们不再只是猜测，而是确切知道。”
这一转变并非渐进，而是变革性的。其核心在于，跨越各个触点构建关于受众的统一认知，让全渠道广告真正成为可能。亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 与亚马逊云科技 (AWS) 数据净室共同打造了一个注重隐私保护的环境，让品牌能够将其数据与认证信号相连。结果：构建了一个持续反馈循环，将媒体曝光与实际购物行为相连接。
将互动转化为实实在在的销售业绩，并非追求更多点击量，而是依赖可信的信号、快速学习，并根据真实顾客行为采取行动。
2.消费者希望与您的广告互动
观众不再满足于仅仅观看广告。他们希望与广告互动。在 CES 上，亚马逊广告与 Publicis Media 展示了新研究，揭示了互动式视频广告如何改变流媒体电视上的广告运作方式。研究表明，Prime Video 上所采用的互动格式，能够有效助力广告从干扰性内容转变为具有吸引力的邀请式信息。当观众能够在广告叙事中浏览商品或做出选择时，互动指标在各个维度上均有所提升。更重要的是，选择互动的受众以被动观看无法比拟的方式表明了购买意向。成功的品牌正在重新思考广告的可能性。
3.AI 简化流程，创造竞争优势
广告行业中关于 AI 的讨论已发生根本性变化。我们不再争论 AI 是否会改变行业，而是亲眼见证其正在实时发生。但这一变革不仅关乎更好的受众方案或更快的优化。它关乎当技术处理复杂性，而营销人员专注于方案时，所能重新构想的可能性。
“品牌告诉我们，他们希望减少在具体方案上的投入，更多地关注方案和业务成果，”亚马逊广告全球中小企业及合作伙伴销售副总裁 Mark Eamer 表示。“他们会迅速采用能够减少阻碍，使他们更快将洞察转化为行动的 AI。”
想想过去需要数周才能完成的任务：分析品牌素材、开发创意概念、设置多渠道广告活动、跨触点优化。如今，像创意智能体这样的工具能够分析商品、功能及买家评论，自动生成创意简报和故事板。
拥抱 AI 技术的品牌能够实时响应趋势，跨渠道扩展创意，并参与优质广告格式，而无需增加复杂性。竞争优势属于那些不再孤立思考，而是开始考虑连接消费者旅程的组织，其中每个触点都是可衡量和优化的。AI 并未取代策略性思维，而是通过消除洞察与行动之间的壁垒来放大其作用。
4.为品牌开启全渠道新时代
品牌一直在努力将广告活动方案贯穿于认知、考虑和转化阶段。但使用互不关联的工具设置这些广告活动，使其变得极其耗时。这种情况正在发生改变。
像 Wuffes 这类品牌，它们与 2025 亚马逊广告合作伙伴奖得主 Xnurta 携手合作，已经从协调统一的全渠道方案中收获成效。该方案融合了流媒体电视、在线视频和展示广告，并采用以洞察为驱动的方式。
如今，全渠道广告活动将于 2026 年第一季度正式推出，它将这一方法进一步深化。借助该广告活动，广告主能够运用自然语言制定从品牌认知到转化的完整方案，同时 AI 会助力创意构思、受众方案制定，并实现跨格式的持续优化。广告活动从渠道上层的优质流媒体电视和音频内容开始，通过亚马逊和开放互联网上的展示广告和在线视频强化品牌信息，最终在转化节点通过搜索广告完成投放。
当在 Prime Video 上投放流媒体电视广告时，展示广告与商品推广广告会共享数据信号，并根据实际效果自动调整。如此一来，广告投放便能契合实际消费者旅程——这种路径往往是杂乱无章、非线性的，且横跨多个渠道。渠道上层的营销活动可以衡量其对转化效果的影响，而不仅仅是受众触达与回忆度。渠道下层方案不仅能评估其对短期销售的拉动作用，还可考量其对品牌建设的贡献。
发展势头最迅猛的那些品牌，早已摒弃单打独斗、各自为政的思维模式。它们正着眼于关联一体的消费者旅程，在此过程中，每个触点都可衡量并得到优化。
5.创作者引领的内容正在重塑品牌叙事
传统媒体与创作者内容的界限已模糊到难以辨认。对于品牌而言，这不仅仅是增加了一个渠道，而是采用了一种全新的叙事和受众连接方式。“创作者引领内容的引擎是创作者本身——他们不仅是推动内容创意和制作的企业家，还是推动业务增长的驱动力，”亚马逊创作者服务总经理 Matt Sandler 表示。
那些取得成功的品牌，并不把创作者仅仅看作是按既定要求执行任务的供应商。相反，他们将创作者视为业务伙伴，这些创作者拥有独特的受众关系、真实的声音，以及独属于自己的创意构想。机遇在于开展全方位的合作，这种合作横跨多种广告格式与触点，从社交媒体到流媒体内容，再到直播购物体验，一应俱全。这一方式所需的技能和传统广告大不相同，但回报相当丰厚，能触达那些主动选择与创作者内容互动的受众群体，还能以品牌内容单打独斗无法企及的方式，参与到文化话题的讨论之中。
6.优质娱乐内容成为程序化广告的新舞台
优质娱乐内容与程序化投放效率之间的壁垒，正在被打破。借助亚马逊 DSP，品牌如今能够以与展示广告相同的精准度和可控性，获取 Netflix、迪士尼 (Disney)、Spotify 等优质音视频流媒体广告库存。与此同时，亚马逊持续打造全面的体育资源矩阵，使其成为一站式直播体育广告投放平台，涵盖自有赛事资源（例如《周四橄榄球之夜赛》）及第三方服务提供商内容（例如 HBO Max、Disney/ESPN、NBC Universal）。
这一变革在规模和受众质量上均显而易见。Prime Video 的体育赛事资源已从 2022 年仅有的《周四橄榄球之夜赛》大幅扩展，如今囊括了 NBA、NASCAR、WNBA、NWSL 以及美国大师赛 (The Masters) 等多项赛事。
“在所有这些体育赛事中，我们都看到了与传统电视受众相比更年轻、增量更大且更积极互动的稳定受众，”亚马逊广告美国视频和直播体育总监 Danielle Carney 表示。
借助“Live Event Optimizer”这类工具，以往复杂且分散的广告投放——诸如加时赛期间的受众触达、跨赛事的频次管理——如今已简化为通过亚马逊 DSP 即可实现的自助式流畅体验。优质娱乐内容、程序化投放能力与全链路效果衡量体系的融合，不仅重塑了广告采购模式，它正在重新诠释“优质”的真正内涵。
展望优质娱乐领域的未来动向，亚马逊广告宣布将于美国东部时间 2026 年 5 月 11 日（周一）晚 6:30 在纽约市灯塔剧院 ( Beacon Theatre) 举办年度 Upfront 广告展会。本次亚马逊 Upfront 活动将重点介绍亚马逊广告的最新广告技术能力，以及亚马逊的优质娱乐和直播体育内容组合，包括来自 Prime Video、Prime Sports、Amazon MGM Studios、Twitch、Wondery 和亚马逊音乐 (Amazon Music) 的众多达人阵容。
