亚马逊广告 Certified Supply Exchange 计划提升开放互联网供应标准

在广告技术领域，买方与卖方在每次程序化竞拍中处于对立的两端，这使得双方的合作往往保持一定距离。亚马逊广告发现，积极拥抱协作与共享创新，有助于大规模提升广告主的营销成效。2026 年 1 月，亚马逊发布了一份技术白皮书，详细阐述了亚马逊 DSP 对平等评估所有广告库存来源的承诺，以效果潜力驱动预算分配。这一原则并不止步于需求方平台 (DSP) 的决策层，而是延伸至我们与供应方平台 (SSP) 的主动协作，以优化决策环境。

广告主和广告代理商对于在开放互联网上进行程序化购买的需求十分明确：通过自动化实现简便操作，通过更快速、更协调的投放激活提升效果，以及通过超前于广告主需求的优化实现规模扩展。达到这一标准，不仅需要获取广告库存来源，还需要积极管理广告库存质量，并大规模筛选和整合广告库存来源。

亚马逊广告 Certified Supply Exchange (CSE) 计划自 2024 年起持续践行这些期望。Magnite、PubMatic、Index Exchange、OpenX 和 Microsoft Monetize 均已通过认证，这些供应方平台 (SSP) 都是广告主已密切合作的伙伴，各方均致力于与亚马逊广告携手提升程序化广告的投放效果标准。这并非被动的一次性认证。

正如 Index Exchange 渠道与业务伙伴关系高级副总裁 Catherine Patterson 所言： “Certified Supply Exchange 计划充分表明，当需求方平台 (DSP) 和供应方平台 (SSP) 从将彼此视为交易对手方转变为真正携手合作时，一切皆有可能。认证所要求的严谨性，正是赢得营销人员长期信任的关键所在，而这也是我们与亚马逊广告携手共同致力于构建的标准。”

共同致力于持续优化

Certified Supply Exchange (CSE) 计划依据涵盖八个技术领域的严格标准对供应方平台 (SSP) 进行认证，这八个领域包括流量优化、信号质量和自动化交易激活。最终成果：这些供应路径在广告主竞价前已完成预资质审核，易于激活和管理，并通过持续协作不断优化改进。该认证计划是一个持续性过程，涵盖定期技术协作、主动排查吞吐量与相关性问题，以及持续的效果基准测试，旨在确保供应路径始终领先于广告主的需求。

正如 OpenX 商务执行副总裁 Tyler Romasco 所言： 对广告主而言，选择空间与品质日益成为首要考量，而这正是亚马逊广告与 OpenX 的共同优势所在。通过 Certified Supply Exchange 计划，我们为买家提供更大的灵活性，让他们能够更好地掌控媒体预算。健康的程序化广告业态建立在透明度、充分竞争和买方选择权之上——而这正是本合作计划致力达成的目标。”

亚马逊广告创新功能，通过 CSE 呈现

亚马逊广告持续投入资源，致力于提升广告活动在开放互联网上的效益，同时与供应方平台 (SSP) 展开合作，帮助广告主更快地获益于这些能力。亚马逊广告与通过 CSE 认证的供应方平台 (SSP) 正携手持续迭代相关功能，旨在帮助广告主减少在相关性较低的广告库存上的无效支出，并在收视行为最难预测的场景中优化广告投放：

Dynamic Traffic Engine (DTE)：亚马逊广告推出了 DTE，旨在帮助广告主通过程序化购买，从广告活动投资中获得更好的效果。传统上，广告活动预算往往被分配给无法保证效果的广告库存，因为需求洞察只能在事后才传递给供应端。DTE改变了这一现状——在发送竞价请求之前，即提前共享汇总后的需求信号，从而将广告支出引导至与广告主目标更具相关性的广告库存。与 OpenX 完成全面整合后，广告主的每百万广告请求收益 (RPMA) 提升了 41.4%，程序化广告支出在三个月内增长了 11.0%；在此期间，所有亚马逊广告优化功能共同作用下，单次行动成本 (CPA) 降低了 3.4%。¹

直播活动优化器 (LEO)：直播体育广告投放面临独特挑战，观众量波动难以预测，且预算需实时调配。亚马逊广告正通过与 CSE 认证的供应方平台 (SSP) 合作，开发 LEO，以帮助应对上述挑战——推出感知直播活动的投放安排功能和预测引导式预算分配功能，旨在帮助优化围绕直播活动规律的广告投放。自 2025 年 12 月以来，已有超过 375 个经过认证的交易覆盖 28 项运动，可通过亚马逊 DSP 实现程序化投放。²

作为首批在所有受支持数据中心完成 DTE 集成的供应方平台 (SSP) 之一，Magnite 已切实感受到了这一举措带来的影响。全球营收业务高级副总裁 Mike Laband 分享道： “我们与亚马逊广告的合作加速了我们能够为广告主提供的创新成果，覆盖优质流媒体广告库存，尤其是在直播节目领域。我们携手开发了多项全新功能，帮助媒体所有者和广告主更高效地大规模开展交易。我们还将在所有受支持的数据中心与 Dynamic Traffic Engine (DTE) 进行集成，帮助提升我们共同服务的广告主的投放效率与激活效果。通过持续合作，我们正在为优质出版商和广告主构建更强大的程序化供应路径。”

一支统一团队，合力破解程序化广告中的难题

每个 CSE 供应方平台 (SSP) 需求促进团队都积极完成了亚马逊广告认证课程，内容涵盖亚马逊 DSP 功能、交易激活工作流程以及优化手段。双方的共同投入，加上供应方平台对其出版商广告库存的深入了解，意味着经过认证的供应方平台团队能够针对每位广告主的目标，提供量身定制、以结果为导向的建议。

亚马逊广告供应台是一支专业团队，深入了解亚马逊 DSP 的各项功能、交易机制及广告活动优化方法。该团队与通过 CSE 认证的供应方平台 (SSP) 团队紧密协作，以广告主的需求为出发点，帮助共同提供一套统一、协调的综合建议。

对于大规模管理程序化广告投资的代理商而言，这意味着只需一套协调统一的建议，即可将合适的广告库存与相应的广告活动目标相匹配，而无需自行从不同来源整合信息。

谈及 CSE 计划时，OMG 美国程序化广告卓越中心董事总经理 Charlie Cebuhar 指出：“在 Omnicom，我们以清晰的目标推进供应路径优化工作，重点关注直接采购、广告库存质量以及行业的长期健康发展。亚马逊广告对 Certified Supply Exchange 的持续演进与这一理念高度契合。CSE 背后的严谨标准，加上亚马逊 DSP 与经认证的供应方平台 (SSP) 之间切实的责任担当和持续的协作，让我们有信心相信，所激活的供应路径能够随着时间的推移不断优化，而不仅仅是规模上的扩大。DTE 和 LEO 等举措是需求方平台与供应方平台紧密协作所能实现的良好示例：对广告库存的可见度更高、运营阻力更小，最终为广告主带来更出色的广告效果。”

未来展望

亚马逊广告与通过 CSE 认证的供应方平台 (SSP) 携手共同投入，在程序化广告发展趋势的前沿积极布局，提前预判广告主需求，并针对性地开发解决方案。随着越来越多的广告主通过亚马逊广告和 CSE 认证的供应方平台开展广告投放业务，相关结果进一步印证了为何更紧密的协作能够带来更出色的成效。新一轮创新浪潮正在兴起。

数据来源

¹亚马逊研究，全球，2025 年

²亚马逊研究，全球，2026 年

*OpenX 是 2025 年 9 月首批集成 Dynamic Traffic Engine 的 SSP 之一。以上数据仅反映早期合作方的表现，未必适用于所有整合方案。在进行同比比较时，除了考虑 DTE 的影响外，还需纳入季节性因素和行业整体增长的影响。广告主的 CPA 反映了效果衡量期内所有启用的亚马逊 DSP 优化功能带来的总体效果，包括但不限于 DTE。各广告活动的实际效果可能有所不同。

关于亚马逊 DSP

亚马逊 DSP 是一款需求方平台，可帮助广告主以程序化方式在亚马逊自有资产以及开放互联网上的数千家出版商、应用程序和网站中购买展示广告、视频广告和音频广告。