六大亮点：2026 年戛纳国际创意节及其对广告未来的启示

沙奎尔·奥尼尔 (Shaquille O'Neal) 在座无虚席的 Amazon Port 首次亮相亚马逊直播，以游戏节目形式与观众互动。Bethenny Frankel 将 AI 比作需要用心经营关系的男友…多约几个试试。NBA 超级巨星凯文·杜兰特 (Kevin Durant) 谈到，以创作者为主导的品牌（例如 Boardroom）能够带来真实自然的对话，使品牌融合显得浑然天成，而非刻意为之。在 2026 年戛纳国际创意节为期四天的活动中，来自商业、娱乐和广告领域的众多权威人士莅临 Amazon Port，共同展望这一行业的未来发展方向。穿梭于 Amazon Port 的人群在一家地下酒吧小酌，这家酒吧的灵感来自 Lexus、Hellmann's 和 Nespresso等品牌，这些品牌均凭借极具开创性的广告活动取得了巨大成功。宾客们享用了 Twitch 提供的意式冰淇淋，或许还品尝了一两杯艾普罗斯普利兹鸡尾酒。他们亲眼见证了 Prime Video 将纸上故事搬上银幕的承诺变为现实。他们还向业内知名专家学习了如何在当今广告时代与受众建立连接。

AI 正让全渠道广告变得更简单、更易上手。身份认证信号让品牌对触达的受众群体更有把握。创意工具正在逐步跟上创意雄心的步伐。如今，受众从发现商品到完成购买之间的时间间隔正在不断缩短。纵观各场议题，核心脉络清晰可见：广告的下一个时代将以实时洞察取代主观假设，依托数以万亿计的浏览、流媒体及购买信号，将展示量与实际成效紧密相连。以下是本周值得关注的六大趋势，勾勒出广告业的未来图景。

亚马逊设备内容与广告副总裁 Charlotte Maines，与 WPP 首席创新官 Elav Horwitz 及企业家 Bethenny Frankel 展开了一场深度对谈。他们探讨的核心议题是：购物体验正如何从以搜索为主的发现模式，转向以对话交互为核心的 AI 驱动模式。

1.AI 推荐的品牌将是实现增长的品牌

赢得机器的信任正变得与赢得人心同样重要。周一 Amazon Port 专场“顾客心理与智能体商务的崛起”深入探讨了当 AI 成为品牌与消费者之间的决策层时会发生什么。亚马逊设备内容与广告副总裁 Charlotte Maines，与 WPP 首席创新官 Elav Horwitz 及企业家 Bethenny Frankel 展开了一场深度对谈。他们探讨的核心议题是：购物体验正如何从以搜索为主的发现模式，转向以对话交互为核心的 AI 驱动模式。

随着 AI 智能体在购买决策中发挥越来越重要的作用，品牌需要同时赢得机器与人类的信任。Horwitz 介绍了“Share of Answer”（答案份额）这一全新概念，用于衡量 AI 是否会推荐您的品牌；而 Frankel 则指出，无论 AI 优化做得多么出色，都无法替代长期积累的真正品牌权益。双方一致认为，最终胜出的将是那些拥有清晰、结构化信号以及真实客户信任基础的品牌。他们用一个很接地气的比方来解释这件事：跟 AI 建立信任，就像找个靠谱的男朋友一样。你得去约会，多认识不同的人。对待 AI 也是一样。

Maines 接着解释了这一理念在实践中会如何落地。

“借助 Alexa 购物功能，顾客无需搜索‘适合干性皮肤的保湿霜’”Maines 说道。“她正在与 Alexa+ 聊起寒冷的天气，Alexa+ 举一反三，主动为她推荐了合适的保湿产品。不只是一款普通的保湿霜，而是专为她量身推荐的那一款，依据她的购买历史、个人偏好，以及她上周差点下单的商品。这就是登录客户关系的力量所在。”

对于广告主而言，操作非常简单直接。投入资源，完善结构化商品信息。让机器读懂您的品牌故事。将品牌权益视为技术素材，而非仅仅是创意素材。

2.在一次对话中完成从探索到购买的全过程

如果整个购买渠道都在一次对话中完成，会怎样？ 周二，亚马逊推出了 Alexa+ 智能体式广告，这是首个让顾客无需离开广告界面，即可在对话中完成从看到广告到下单购买全过程的广告格式。该格式在 Echo Show 设备上推出，合作方包括 Papa Johns（餐饮订购服务），以及艺术家 Beck、Jill Scott 和 Omar Courtz（通过 Ticketmaster 购买演唱会门票）。

Maines 表示：“顾客已经开始借助 Alexa+ 进行探索和决策。”“Alexa+ 智能体式广告弥合了意图与行动之间的差距。顾客可以在一次对话中完成从产生兴趣到下单购买的全过程。”

这一时刻的基础已历经多年构建。Alexa for Shopping 将产品专业知识与个性化情境及跨设备共享记忆融为一体，2025 年已有超过 3 亿客户使用，帮助推动了近 120 亿美元的年化销售额，用户参与度同比增长 400%。Alexa+ 智能体式广告更进一步，为品牌创造全新契机，与积极互动、随时准备采取行动的顾客建立连接。

Alexa+ 智能体式广告是亚马逊广告工具中更广泛的智能体功能体系的重要组成部分。创意智能体可在数小时内制作出专业广告。广告智能体将原本需要数周的广告活动设置压缩至数分钟，并已取得可量化的成果：在封闭测试期间使用广告智能体进行广告活动投放的广告主，CPM 降低了 18%，CPA 降低了 16%，其中 65% 的广告主实现了投放效果的提升。2026 年第 1 季度，智能体采用率增长了 82%。亚马逊 MCP 服务器通过简单的提示词将外部 AI 智能体连接至亚马逊广告 API，无需自定义编码，让广告主和第三方服务提供商在构建和采购方式上拥有更多灵活选择。

亚马逊广告推广服务总监 Heather Kehrberg、亚马逊广告创意体验与 AI 解决方案副总裁 Joe Park、Omnicom Production 北美区首席执行官 Alissa Hansen，以及奥斯卡获奖导演兼 The Roots 乐队成员 Questlove 共同探讨了技术在创意过程中所扮演的角色。

3.展示广告素材正成为品牌构建的强大利器

随着媒体购买日益自动化，创意正逐渐成为实现差异化和提升效果的核心手段。富媒体、视频叙事以及可实时适配每个广告位的 AI 生成创意素材。这就是亚马逊广告在此次活动期间发布的自适应电子商务创意 (REC)，一款自动化展示广告解决方案。REC 可根据广告位、设备、顾客意图和广告活动目标，动态生成并优化广告。使用该方案的广告主，点击率提升高达 37%，转化率提升高达 26%。

广告创意的形成源于人们真实的购物、流媒体使用和互动方式。亚马逊的身份认证图谱数据覆盖超过 90% 的美国家庭，将独特的零售购买信号与流媒体行为相关联，从而深入理解受众，持续优化广告内容及其投放效果。借助将每次展示量与业务成果相关联的闭环效果衡量，广告主可以清晰地了解创意决策如何转化为实际成效。

品牌可以上传自有视频、从现有广告活动中调取素材，或借助 AI 生成全新创意素材，包括商品使用场景视频和生活方式图像，而这些内容此前均需要完整的专业拍摄制作才能完成。AI 工具有效消除了制作环节的障碍，无论什么品牌，都能在几分钟内从创意简报直接生成可投放的跨格式创意素材。对于规模较大的品牌和广告代理商而言，这意味着可以开展更多实验、更快速地推进广告活动，而无需增加人手。对于规模较小的企业而言，这意味着即使没有制作预算，也能使用流媒体电视等广告形式。从 7 月起，智购功能将从 Amazon.com 扩展至开放互联网上的第三方出版商站点。

但有一点值得铭记：无论全新技术如何助力提升效率，人类的创造力始终不可或缺。在周二的专题讨论环节“思维与机器： 下一个创意前沿”：亚马逊广告广告服务总监 Heather Kehrberg、亚马逊广告创意体验与 AI 解决方案副总裁 Joe Park、Omnicom制作公司北美区首席执行官 Alissa Hansen，以及奥斯卡获奖导演、The Roots 乐队成员 Questlove，共同探讨了技术在创意过程中所扮演的角色。正如 Questlove 所畅言的，只要全新的工具能让音乐人以不同的方式创作并制作歌曲，音乐创作就会不断演变和发展。而与会者一致认为，人类的创意元素始终不可或缺，这一点永远不会改变。

NBA/WNBA Prime 频道分析师 Candace Parker、NFL 首席营销官 Tim Ellis，以及亚马逊云科技 (AWS) 首席营销官兼副总裁 Julia White 就技术与故事叙述展开了探讨。

4.粉丝正在走向更深度的参与，品牌也能在那里与他们相遇

体育迷的热情正变得越来越浓厚。周二上午的“前排直击： 直播体育的未来”活动专场，邀请了 Prime 平台 NBA/WNBA 分析师 Candace Parker、NFL 首席营销官 Tim Ellis，以及亚马逊云科技 (AWS) 首席营销官兼副总裁 Julia White，共同探讨技术与叙事如何在全球范围内深化球迷的参与感。

AWS 凭借云端算力与智能体式 AI，将体育赛事直播送达数亿球迷面前。仅一项 Next Gen Stat 数据的背后，就需要超过 75 个机器学习模型同时运行，才能在不到一秒的时间内输出洞察。Prime Vision 的互动式广告格式现已覆盖《周四橄榄球之夜》、Prime 上的 NBA 赛事以及欧洲冠军联赛。

亚马逊将高级体育赛事直播广告库存、经过身份认证的受众以及全渠道推广能力融为一体，帮助品牌了解受众在特定时刻的情感状态，并以高度相关的方式融入相应的场景之中。互动式视频广告 (IVA) 让观众无需离开当前页面，即可浏览商品、加入购物车或将内容发送至手机，从而将品牌知名度转化为可衡量的互动行为。在 Prime Video 播出的 NBA 分区半决赛期间，Wingstop 的互动式视频广告 (IVA) 单元共实现 2690 万次展示量，点击率较非同类基准高出 110%，带动了逾 6,000 份订单及约 $143,000 的可归因销售额。与会嘉宾一致认为，在体育赛事中表现最为出色的品牌，能够创造出让人感觉融入转播内容的精彩瞬间。

亚马逊 Health Services 高级副总裁 Neil Lindsay 与 S4 Capital/Monks 创始人兼执行董事长 Sir Martin Sorrell、演员及制片人 Priyanka Chopra Jonas，以及品牌创新实验室总监 Kate McCagg 展开对话。

5.品类只是一个参考，并非边界

当你追随的是客户，而非竞争对手时，增长往往会出现在意想不到的地方。周二下午的“局外人的优势： 在不属于你的赛道上竞争有何好处 (The outsider's advantage: The upside to competing where you don't belong)”主题活动中，探讨了当个人和企业刻意闯入那些并非为他们设计的领域时，会发生什么。S4 Capital/Monks创始人兼执行董事长 Sir Martin Sorrell 收购了一家金属丝篮制造商，并将其发展成为 WPP。Neil Lindsay 是亚马逊高级副总裁，负责 Health Services 业务，曾先后主导打造了亚马逊的 Prime、设备及 Health Services 业务。演员兼制片人 Priyanka Chopra Jonas 从宝莱坞跨界好莱坞，随后在美妆、科技和娱乐领域相继开拓了多项业务。

每位小组成员都分享了他们意识到某个全新领域已为自己准备就绪的那一刻，而这一判断始终源于顾客发出的信号，而非品类分析。

Chopra Jonas 谈到，她很小就学会在陌生环境中找到自在感。

“最大的迷思是，你得先得到谁的许可。“你不需要许可，你需要的是信心、知识和信念，”Chopra Jonas 说。“我爸常引用李小龙的话——要像水一样。你得带着自己的强项走进去，而不是弱点。”

品牌也同样适用这个道理。

凭借覆盖数亿客户关系的身份认证信号，品牌可以识别受众意图的迁移方向，自信地进入新领域。Sorrell 表示，AI 正在全面颠覆我们的运作方式。他指出，只要你有最初的创意火花，把一个新想法规模化的生产成本，从未像今天这么低。

Lauren 和 Shaq 在台上共同主持了他的首场亚马逊直播购物节目。

6.当达人信赖某款产品，受众便会信赖购买决策

合作关系叠加推广合作。这是周三“与众不同：当明星本人成为品牌 (Built different: When talent becomes the brand)”活动专场的核心信息。 Shaquille O'Neal 与亚马逊购物视频及亚马逊直播副总裁 Wayne Purboo，以及亚马逊直播主持人 Angela Lauren，一同登上 Amazon Port 的舞台。

这位 15 次入选 NBA 全明星的传奇球员，横跨餐饮、健身、科技投资，再到如今亚马逊站内的 The Shaq Shop，构建起了一个由个人魅力、信任感以及对受众真实需求的深刻理解所驱动的商业版图。Shaq 打造和精选商品，是因为他真心认可这些商品，他的受众也能感受到其中的不同。

随后，Lauren 和 Shaq 在舞台上共同主持了他的首场亚马逊直播购物节目，现场精彩纷呈：参与者竞猜 Shaq-a-licious XL 软糖和 Shaq Devastator 高帮球鞋的价格，还有罚球比赛以及签名 Shaq 摇头娃娃赠品环节。这无疑是戛纳有史以来由 Shaq 主持的一场精彩现场游戏节目——Amazon Port 内座无虚席的 Shaq 粉丝们，见到这位篮球与媒体界的传奇人物，激动不已。

本周初，Wondery 宣布与 Kevin Durant 和 Rich Kleiman 旗下的体育娱乐媒体品牌 Boardroom 建立合作，进一步拓展了这一创作者合作模式。作为这项全方位协议的一部分，营销人员可以解锁涵盖视频、社交媒体及直播体验的推广与合作伙伴机会，从而将品牌与体育及娱乐领域最具参与度的粉丝群体之一更紧密地联结起来。从 O'Neal 和 Boardroom 的小组讨论中可以清楚地看出，当创作者真正信任某款产品时，受众会更加投入。

四天下来，洞察丰硕，归结为一条主线： AI 正在简化全渠道广告，让复杂的功能变得更加触手可及。身份认证信号正在用精准取代“差不多”。创意工具正在打破定制化与规模化之间的取舍。那些眼下动作最快的品牌，正在重新思考如何与受众建立连接——无论受众把时间花在哪里。