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在戛纳国际创意节第三天的 Amazon Port 活动现场，明星 Anderson .Paak 和 Kai Cenat 向观众展示了创作者之间的合作成果
2025 年 6 月 18 日
戛纳国际创意节第三天，亚马逊广告将“跨越代际鸿沟 (Beyond the Generational Divide)”的研究成果鲜活呈现。研究揭示，72% 的消费者更认同以兴趣与爱好为自我标识，而非拘泥于年龄的桎梏。格莱美奖得主 Anderson .Paak 与 Twitch明星主播 Kai Cenat 在 Amazon Port 活动现场发表演讲，讲述品牌如何借助基于共同兴趣而非人群特征的创作者合作，从而吸引受众。在克鲁瓦塞特大道，创作者经济相关讨论占据主导，而亚马逊的策划内容则凭借投资回报率 (ROI) 驱动的合作实例吸引了众人目光，这些合作将创意的真实性与可衡量的商业成果相结合。
亚马逊、联合利华 (Unilever)、Team One 以及 Anderson .Paak 共同探讨品牌如何随时代变迁而发展
“此次来到戛纳，我们不仅获得了开展工作、审视成果与指标的契机，更能真切感知到我们行业所蕴含的温度。”亚马逊广告美国代理商发展负责人 Sarah Iooss 表示。她进一步详细阐述了亚马逊的一项新研究：在各个年龄段中，72% 的消费者更倾向于以兴趣、爱好与激情来定义自我，而非年龄群体。这一发现无疑对传统的营销方法和媒体计划策略构成了挑战。Iooss进一步强调：“品牌必须谨记一个关键事实，尽管我们需要采取各种手段确保品牌成功，但超过 50% 的受访消费者认为，品牌对年龄层划分的关注已然过度。”
2025 年 6 月，联合利华北美区美容与健康首席营销官 Kathleen Dunlop、格莱美奖得主、制作人、导演兼慈善家 Anderson .Paak、亚马逊广告美国代理商发展负责人 Sarah Iooss 以及 Team One 首席创意官 Chris Graves 齐聚 Amazon Port 活动舞台。
（照片由 Christian Roy 和 Blaise Tassou 为亚马逊广告拍摄）
在 Amazon Port 活动的“品牌随时代变迁而发展”议题讨论环节，Iooss 与格莱美奖得主 Anderson .Paak 以及联合利华和 Team One 的高管共同探讨品牌如何建立真实的跨代际情感连接。“我最欣赏那些敢于真实映照当下文化，并大胆付诸行动的品牌。我期望看到的，不只是毫无顾忌的大胆创新，更重要的是要确保品牌在当前文化语境中保持相关性，而有时这种文化特质恰恰体现为怀旧元素。Iooss 表示：“我觉得 Prime Video 上播出的《辐射》系列剧就是一个很好的范例”。这款 1997 年诞生的电子游戏，凭借聚焦超越年龄界限的社群热情，在 2024 年成功转型为热门流媒体剧集，还获得了第三季的续订。“目睹《辐射》蜕变成为一部史诗级的剧集，且成功续订第三季，实在令人心生欢喜。只因它真切地触动了那些对这款游戏满怀热爱的观众的心弦。我们看到 Twitch 上的社区举办观影派对，让观众以自己喜欢的方式与这部剧互动。这才是一个品牌全力以赴、做到极致的模样。”
联合利华北美区美容与健康首席营销官 Kathleen Dunlop 重申了当下以社群为先的营销方案的重要性： “我们需要在各个细分社群中建立品牌影响力，同时确保多元兴趣圈层间的品牌形象连贯统一。为此，我们深入评论区，倾听用户真实反馈。我们从中汲取创意灵感，在社群中测试构想，最终将优质内容升级为全域广告活动。” Dunlop 进一步分享了一些品牌指导建议： “我认为，最基本的是品牌要清楚自身定位，并拥有清晰的品牌语调，这样才能在各个不同的社群中亮相，同时保持品牌的一致性。”
Anderson .Paak 分享了其关于自身品牌合作经验的见解，着重指出真实创意合作以及回顾过往的重要性，“即便在与品牌开展合作时，亦是如此。我最近与雷克萨斯 (Lexus) 合作了一个项目，非常棒。他们需要一首新歌，我得以从即将迎来十周年的作品集中挑选了一首老歌，并根据他们的需求重新演绎。这样的营销方式不仅能延续我的品牌传奇，更能将其魅力辐射至全新受众群体。 Team One 首席创意官 Chris Graves 进一步阐述了这一观点：“两个实体开展合作——品牌向来如此——如今催生出想法的共享所有权模式。这种模式有助于部分品牌实现发展与现代化转型，还能让新受众接纳全新的思维理念。”
Graves 接着分享了雷克萨斯开展 Twitch 合作的方式：“单纯投入资金并将品牌标识置于相关物品上，并不能为各方带来益处。因此，我们致力于融入该领域，相互合作。我们的理念是，‘我们将切实助力你打造你擅长创作的优质内容。’ 这就是我们在 Twitch 合作中扮演的角色。”
该环节聚焦合作，展示了品牌如何保持跨代际相关性，利用兴趣点而非人群特征，这与亚马逊本周早些时候发布的“跨越代际鸿沟”研究结果相契合。
品牌领袖与创作者们不谋而合： 创作者是文化的催化剂
基于这些有关兴趣营销的深度洞察，当天的讨论转向了战略型创作者合作如何为品牌提供所需的真实性，以便品牌与这些由热情驱动的社群建立连接。
2025 年 6 月，亚马逊全球首席创意官 Jo Shoesmith、Twitch 主播 Kai Cenat 以及 Fulwell Entertainment 联合首席执行官 Maverick Carter 齐聚 Amazon Port 活动舞台。
（照片由 Christian Roy 和 Blaise Tassou 为亚马逊广告拍摄）
“我生活和做生意，都秉持着顺其自然、真实自我的原则。不是所有的事都值得答应，不管对方出多少钱，或者其他什么条件。只有这件事和你契合，是你自然而然会去做的事，对受众来说也是真实的，而且受众会喜欢，这才是最重要的。”在 Amazon Port 的“圆桌之席： 共创之力”活动上，Twitch 直播界的知名人物 Kai Cenat 这样说道，促使品牌方重新审视传统的营销方案。
Cenat 与亚马逊全球首席创意官 Jo Shoesmith 以及 Fulwell Entertainment 联合首席执行官 Maverick Carter 一同参与了小组讨论，共同探讨创作者合作模式是如何重塑广告成效的。
Shoesmith 解释道，亚马逊致力于推动的合作并非单纯的交易型合作，而是具有变革意义的合作。“在我们所做的所有工作中，我们确实有很多机会与名人和创作者合作。我想强调的是，多年来，我们历经无数次错误，但始终秉持着学习的态度，不断进行试验，即便失败也再次尝试。我们已经非常擅长开展共同创作工作了。共创真正在于赋予我们合作的创作者话语权，确保我们雇佣他们，并让他们对工作提出意见，而不仅仅是安排名人出演。”
Carter 的团队还制作了热门播客《Mind the Game》，邀请 NBA 传奇人物勒布朗·詹姆斯 (LeBron James) 和史蒂夫·纳什 (Steve Nash) 参与。他也强调了为创作者和名人提供正确支持的重要性： “拥有合适的团队，然后选择合适的合伙人，而不仅仅是那些今天给你最多报酬的人，而是那些能在未来帮助你实现最多目标的人。”
这对运动员来说尤其重要。Carter 解释道：“运动员的生活与我们截然不同。试想一下，如果你人生中最重要的职位、最高的薪酬都出现在 22 岁，而非现在——这简直令人难以接受。因此，他们的人生轨迹其实是完全倒置的。当同龄人刚刚起步时，他们的职业生涯却已骤然落幕。所以我认为，对这些运动员来说，关键是要认清这个现实，并在这段黄金期里创造最大价值。必须这么做，因为机遇之窗转瞬即逝。”
以娱乐化品牌叙事闻名的 Twitch 主播 Cenat 阐释了网络直播如何帮助拉近观众与体坛巨星的距离：“每当有观众进入我的直播世界，我只想让他们尽兴。这就是我的核心宗旨。就像好友来家做客，我们必定把气氛嗨起来，玩得痛快。”他举例道：“运动员在赛场上的形象众所周知，但观众鲜少有机会见到他们褪去战袍的真实模样。而直播恰恰打开了这扇窗，让大众看见他们最本真的状态。我认为这至关重要。”
