亚马逊广告对用户生成内容的处理方式： 在保护广告主的同时保持触达量

互联网上一些互动度最高的受众是围绕用户生成内容 (UGC) 建立起来的。这些环境有助于大规模促进开展真实的对话与建立真诚的关联。对于广告主而言，这是一次难得的机会，可以在真实互动的时刻触达积极互动的消费者。

但 UGC 缺乏筛选机制，广告可能会展示在与品牌信息不符的对话或内容周围。如果缺乏针对 UGC 的完善政策和审核机制，那么广告主将面临真实存在的风险。

什么是 UGC？为什么需要对其特别关注？

UGC 是指由个人（而非专业出版商或编辑团队）创作的内容，其广泛出现于各类平台和社区，包括论坛、个人博客、社交媒体、视频平台及创意社区。

这些类别的平台并非都具有相同的风险。每个 UGC 平台均有自己的内容运营政策，这些政策规定了允许投放以及禁止投放的内容，而出版商则负责制定并执行这些标准。审核严格的点评网站与审核松散的社区论坛有着本质区别。对于广告主而言，这种差异至关重要。

亚马逊广告如何处理 UGC

亚马逊会对 UGC 广告库存进行资质审核，并在内容审核标准符合要求的情况下向广告主展示，对于不符合要求的内容，亚马逊会限制其曝光度或将其移除。这并非针对网站或应用程序层面的决策。亚马逊会针对单一资源中的内容和版块进行评估，既会开展先进的自动化检测，也会对出版商审核实践持续开展人工审核。

鉴于开放互联网上 UGC 的规模，亚马逊采用先进的 AI 检测技术，每天对超过 4000 万个页面的文本和视觉内容进行评估，并将 UGC 划分为 20 种不同的子类型，每种子类型具有不同级别的内在风险。¹ 该系统用于持续评估审核力度及其一致性，同时标记出所有广告库存中存在的风险。亚马逊广告团队会借助此系统进行人工评估，对各个出版商进行审核，并监控其内容审核政策及执行情况。相同资源在不同版块和不同时期的表现可能存在显著差异，因此，需持续不断地开展这一评估工作。

实际上，UGC 平台可能同时包含高质量内容和对品牌不安全的内容。无论是哪种内容，一刀切的做法对广告主都是不利的。拦截所有 UGC 会减少有价值的受众触达。不加甄别地接受 UGC 也会影响品牌安全。亚马逊认为广告主无需做出取舍。例如，游戏类资源可能会包含游戏内容、游戏教程和直播，以及用户论坛。亚马逊的系统会对网站的各个版块进行单独评估：在游戏内容旁投放广告，同时限制广告在管理较为松散的用户论坛中的展示。这使广告主能够触达互动度高的受众，且不影响品牌安全。

UGC 品牌安全是整个行业都会面临的一项挑战。亚马逊还与 Jounce Media 等独立的广告库存质量第三方合作伙伴紧密合作，共同评估我们的方案；降低广告库存端的风险；并持续提升行业标准。Jounce 与亚马逊广告携手开展广告库存质量管控工作，双方团队就 UGC 的检测机制共享了相关经验。

Jounce Media 创始人 Chris Kane 表示：“在深入了解亚马逊品牌安全团队的处理方式后，我认为，很少有合作伙伴像亚马逊一样，能在理解 UGC 的大规模实际风险方面做出如此有意义的投入。”“通过结合精细化分类与主动人工评估，为整个行业实现负责任的 UGC 变现树立了标杆。”

适用于出版商的审核标准

UGC 环境的质量取决于出版商对内容政策和内容审核工作的重视程度。足够重视的出版商能够打造出赢得广告主持久信任和长期需求的库存。

这意味着：

• 维护清晰的社区准则，明令禁止不当内容，并确保这些标准得到公开执行
• 主动（而非被动应对）对内容进行审核，提前防范有害内容
• 公开执行措施、下架率和响应时间相关信息
• 将高风险版块与符合条件的库存分开

这些并非特定时间才会开展的检查。亚马逊的评估将页面级分类与对出版商的持续跟踪分析相结合，以衡量出版商在数周乃至数月内持续执行其政策的效果。如果某个网站暂时通过了审核，但日后的质量有所下降，则其资质将会相应调整。

内置保护，默认启用

广告主无需为此采取任何行动或承担额外费用。亚马逊广告的 UGC 评估机制默认针对所有广告库存运行，可用于实时评估风险并调整曝光度。一旦发现问题（无论是通过亚马逊自有系统还是合作伙伴信号），亚马逊会取消受影响的广告库存的投放资格，并将根本原因纳入检测系统，以防止类似问题再次发生。

经过适当管理的 UGC 环境汇聚了互联网上部分互动度最高的受众。亚马逊致力于帮助广告主安全地获取这一价值，这意味着需要持续投入人力、技术和流程，以确保这一评估机制的有效运行。

数据来源

¹ 亚马逊研究，2026 年