亚马逊 CEO、戛纳国际创意节“年度媒体人物” Andy Jassy 在戛纳国际创意节主舞台探讨广告创新与亚马逊的“追问文化”

亚马逊 CEO Andy Jassy 不仅分享了亚马逊持续创新与“顾客至尚”的经营哲学，更在颁奖典礼上捧起了象征行业最高荣誉的“年度媒体人物”水晶奖杯。在与宝洁 (P&G) 首席品牌官 Marc Pritchard 的对话中，Jassy 揭示了“追问文化”如何重塑亚马逊广告业务版图，以及不断挑战既定认知如何催生颠覆性创新。

以“追问文化”开启创新

Jassy 通过亚马逊的决策框架诠释“追问文化”的内核： “我们内部有这样一个概念，就是决策有单向门和双向门之分...双向门决策意味着，如果你做出了错误决定，还能回头重新来过，不会真的造成什么严重后果。单向门决策意味着，一旦你犯了错，就很难再回头修正…其实这两种“门”的设定都默认门是开着的，而创新的关键就在于，要找到办法打开那些原本紧闭的门。”

他强调这种思维模式贯穿亚马逊所有业务线，从娱乐业务到广告服务无不如此。“不断追问‘为什么’与‘为何不’，正是打开创新之门的金钥匙”，Jassy 表示。

亚马逊广告的演进之路

在谈到亚马逊进军广告领域的历程时，Jassy 透露了公司进入这一领域的谨慎考量： “多年来，在公司内部，我们偶尔会讨论是否应该在零售市场上开展某种形式的广告，这往往会引发激烈的辩论，因为我们非常注重客户以及我们所做的一切。这正是我们的核心所在。”

Jassy 指出：“从 Kantar 消费者研究的评估结果来看，他们对各家的广告都进行了评估，发现亚马逊的广告最为实用且贴合需求，这并非偶然，我们一直都在为此付出努力。”“因为如果广告具有相关性，实际上对客户非常有帮助。他们能找到自己原本可能找不到的产品。”

这种对相关性和效果的关注已成为亚马逊广告业务的基石。

“我们非常致力于，以典型的亚马逊方式，提供非常详细的报告和指标…这样我们就能知道它们是否有效，广告主和品牌也能知道它们是否有效，”他表示。

Jassy 着重分析了亚马逊广告与 Roku 达成的新合作，这一合作在美国构建起了规模最大的认证联网电视覆盖网络： “这对广告主、指标和效果广告来说，确实是一种变革。”

Jassy 表示，公司曾花费大量时间探讨是否应为 Prime Video 引入广告业务。“我们深知有不少人对这一举措颇感兴趣，但我们期望以一种切实有效、契合消费者需求的方式推进。”

他表示，亚马逊自有自营的资产的整合为广告主创造了独特的价值主张： “对于品牌来说，能够在流媒体资产、大规模的 Prime Video 资产以及体育赛事中触达用户，并贯穿整个体验过程，最终在购买节点和网站上触达用户，这是不寻常的，所有这些都与我认为极具吸引力的受众策划、创建以及广告效果衡量贯穿始终。”

“随着时间的推移，我们增加了许多广告位，”Jassy 说，“但就我们能够提供的全流域服务而言，我们仍处于相对早期的阶段。”

Jassy 还强调了亚马逊如何利用 AI 来强化广告能力： “我们认为，生成式 AI 有望让创意创作变得更加轻松，实现创意的民主化。“我们正借助 AI 技术，让人们能够轻松找到多种创意变体，并对各类示例进行测试。”

他分享的一个实际案例是亚马逊的视频生成工具，该工具可让用户使用一张静态图片，再借助 AI 让图片动起来，如此一来呈现效果会自然得多。

“你不需要在桌子上展示手表，你可以使用一张静态图片，我们的 AI 视频生成工具会让你看到它戴在某人手腕上的动态效果，这对于正在考虑购买该产品的人来说，要自然得多，也更有吸引力，”Jassy 说。“对我们而言，最终的关键在于，我们在亚马逊拥有数万亿个信号，借助这些信号与 AI 能力相结合，能让创意更具动态感，也更容易创作出来。我觉得，这才是真正的神奇之处。”

顾客至尚 亚马逊的创新驱动力

所有这些创新的背后，是亚马逊对顾客坚定不移的关注，是亚马逊致力于让顾客生活更轻松、更美好的使命。

“然后，我们将利用技术为客户解决问题，”Jassy 说。“因此，在所有业务中，我们都努力脚踏实地，致力于改善顾客的生活。”

这种关注还延伸到了亚马逊的团队组建方式上： “我们在招聘建设者方面投入了不成比例的精力，我们认为建设者是那些喜欢创新、对客户体验永远不满的人…因此，我们的建设者始终在努力探寻并重塑客户体验。”

领导力挑战： 永不停歇地学习与冒险

作为对快速演变的媒体领域领导者的建议，Jassy 强调了持续学习的重要性。

“当你认为自己已经无所不知的那一刻，就是你开始走下坡路的那一刻，”他说。“我始终惊叹于，如果你真正愿意学习并挑战自己最根深蒂固的观念，作为团队和领导者，你能学到多少东西，能实现多大的进步。”

他还谈到了冒险的价值： “当你取得成功时，很容易变得保守。很容易不想冒险，变得保守，不想破坏你已经建立的东西，只想保持不败，但现实是，我们周围的世界正在快速变化。你必须始终致力于洞察事物的本质，不断重塑自我、公司以及客户体验，同时还要勇于承担风险。墨守成规，绝无可能成就非凡。”

随着 Jassy 荣获“年度媒体人物”奖，他对创新、广告以及领导力的洞见，反映出亚马逊在广告领域的持续发展。

“虽然这个奖项是戛纳国际创意节‘年度媒体人物’奖，但它实际上是一个团队奖项。我代表数万名不懈努力、持续创新，不断为科技和媒体领域的顾客创造更多可能的亚马逊员工，接受这一奖项。在亚马逊，我们深知自身的存在意义，我们的使命就是让顾客的生活每天都能更轻松、更美好。而这正是我们无时无刻不在思考的问题…我要感谢与我并肩作战的所有亚马逊团队成员，感谢他们拥有宏大的思维、富有创造力、勇于进取，并且始终不断追问：“我们怎样才能让顾客的体验变得更好？”“为什么不能让这个对顾客来说更出色呢？”

敬请期待 2025 年戛纳国际创意节上，亚马逊分享的所有内容的最终回顾。值此节日庆贺行业创意风采的最后时分，欢迎在 Instagram 和 LinkedIn 上关注实时动态更新。