标品的广告运营策略

Question 1

Answer

标品与非标品在商品特点、消费者认知、市场竞争环境等多方面都存在明显差异，运营思路和广告打法也需要各有侧重。

Question 2

如何分辨标品

	标品	非标品
外观和规格	具备明确规格型号，商品款式、外观高度相似。	没有统一的市场标准及明确规格型号，商品间具有明显外观差异。
特点	功能性强，具有实际作用。	功能性弱，商品更多是以款式吸引消费者。
消费者认知	消费者对该商品有足够的了解和认知，购买意向明确。	消费者的购物意向不明确，购物需求受个人喜好和消费情绪影响较大。
竞争程度	同质化竞争激烈。	风格和款式满足不同消费者层次需求，竞争较小。
季节影响	季节性不明显。	季节性相对明显。
利润大小	利润空间相对透明化。	根据商品卖点和消费者需求可以设计呈现自己的商品卖点，提高利润。
受众人群	受众类型广泛。	有较明确的受众范围，且商品能满足目标受众需求才能获取高转化。
流量入口	通常只有一个或几个流量入口可以搜索到单品的类目。	有多个流量入口能够搜索到单品。
出单关键词	出单词集中在有限关键词上。	出单关键词较为分散，可选的关键词和属性较多。
CPC	CPC 较高。	CPC 较低。

Answer

通过下方表格，可以辨别自己的商品是否属于标品：

Question 3

标品运营建议

1. 提升转化率

转化率可以从三个维度来提升：

商品选择

分析商品的适用场景和受众人群，根据类目热点趋势和需求机会点，选择潜力商品重点推广。

价格和促销

凭借具有竞争力的价格及促销折扣手段，刺激消费者购买。

视觉营销

使用优质商品图和商品视频，增加消费者的停留时间，促进订单转化。

2. 用广告撬动自然流量

通过广告推动自然排名稳步上升，待自然排位提升、订单量增长后，再逐步降低竞价，优化广告投入产出比 (ACOS)。在广告投放之前，需完成两项前置准备：

选择投放方式

不同的广告目标需要通过不同的投放方式来达成，可以参考以下建议：

目的	投放方式
引流并提升销量	自动广告和手动广告
推动排名	关键词投放
拓词拓流	关键词投放、自动广告
提升关联流量	商品投放、自动广告
盈利	自动广告低竞价捡漏广告

找准各阶段的主推词

关键词的运营需要分阶段推进，明确每个阶段的主推词。可从流量和相关性两个维度对关键词进行分类：

按流量划分：

ABA 搜索频率排名	适合主推词
0-20,000	大词
20,000-50,000	中上等-次级词
50,000-100,000	中下等-次级词
100,000-+∞	长尾词

按相关性划分：

关键词搜索结果特征	相关性
前 10 个自然位有 6-10 个同类产品	高相关性
前 10 个自然位有 3-5 个同类产品	较高相关性
前 10 个自然位有 0-3 个同类产品	弱相关性
前10个自然位的产品既不是同类产品，也不是关联商品（互补商品）	无相关性

您可以结合预算选择主推词，预算充足时，第一阶段可优先推“高流量、高相关性”的词；预算有限时，第一阶段可选择“低流量、高相关性”的词。

Answer

标品普遍具有商品外观高度相似、消费者购买意向明确、功能属性大于个人爱好，以及出单词集中且点击成本 CPC 相对偏高的特点。因此，标品运营可以从以下两点入手：

Question 4

广告打法建议

1. 高效激进型打法

当卖家广告投放预算充足且现金流健康时，可通过以下广告组合，集中投放出单关键词，从而帮助快速提升核心词的自然排名，但对卖家的预算要求较高，且 ACOS 偏高。

投放商品推广手动广告

以提升关键词自然排名为目的，通过查找与商品相关的竞品关键词并结合亚马逊 ABA 数据，精准锁定其中 1-2 个流量大且相关性强的核心词，对其精准投放商品广告。

该广告的预算设置：建议 10 美元/天起步。若当日预算消耗完毕，每天再加 5 次点击费用预算追加持续一周。考虑将大约 80% 的预算分配给投放的手动广告。

投放商品推广自动广告

同时开启自动广告的“close 紧密匹配”与 “substitute 同类商品”，“紧密匹配”的目的是拓词拓流、加快链接收录；“同类商品” 则用于覆盖关联流量，帮助吸引同类商品的潜在消费者。

该广告的预算设置：建议 10-20 美元/天起步。考虑将大约 20% 的预算分配给投放的自动广告。

2. 稳健全面型打法

当卖家广告投放预算有限时，可投放多种广告类型，使 ACOS 维持在合理可控范围，并逐步积累自然流量；但核心出单词的自然排名提升速度较慢，且前期链接对广告投放依赖度较高，广告订单占比相对较大。

投放核心关键词

以帮助推动其自然排名进入首页为目标，但无需追求最靠前位置。

投放高相关性长尾词

这类词竞争相对较小、推排名难度相对较低，能帮助带来稳定自然流量。建议卖家尽可能让更多长尾词的自然位进入首页，待积累一定订单后，再转回重点投放核心大词。此时核心大词的 CPC 可能不会太高，推广难度也会降低。

多种投放组合

同步结合自动广告、商品投放（含 ASIN 定向、品类定向）等方式，帮助拓宽流量入口，获取更多增量。

Answer

以下是两种常见的标品广告打法，你可以根据自身情况，选择适合的模式：