面向作者的品牌推广： 了解如何拓展您的业务
本指南中将要介绍的主题
亚马逊是读者购买图书的热门平台，通过品牌推广，您可以建立自己的作者品牌，并帮助读者发现您的图书。下面的方法可以帮助您被新受众发现、吸引他们的注意力并展示您的品牌。
为什么使用品牌推广？
易于管理
广告是自助式服务，因此您可以完全控制自己的方案、预算和支出。注册不额外收费，而且您只需在顾客点击您的广告时付费。
提升品牌可见度
要让顾客眼前一亮，首先要在合适的时机触达读者。品牌推广广告在重要的位置投放引人注目的广告，帮助您在合适的时机与读者建立连接。
用自己的方式讲述您的故事
品牌推广可以让您以作者的身份，更有创意地去控制自己品牌的呈现方式。通过多种格式、可自定义的图片和独特的标题让您的品牌焕发活力。
品牌推广广告位
购物搜索结果顶部下方
商品详情页
购物搜索结果内
创意素材选项
创意素材控制意味着您必须做出选择。以下是您需要了解的关于创意素材、目标位置和格式的信息。
创意素材： 指的是广告的视觉元素，即标题、图片或视频。
目标位置： 指的是顾客点击您的广告后跳转到的位置。这个位置也称为“落地页”。
格式： 指的是可以帮助您基于要推广的图书创建广告的模板。广告格式有两种：商品集和视频广告。
商品集
这种格式让您能够使用大型自定义图片推广多本图书。您可以使用能够代表作者品牌、图书主题或系列故事情节的图片。
亚马逊建议您将商品集广告链接到作者页面，因为这样可以帮助顾客深入了解您的整个图书目录，并利用作者页面上的精选内容吸引顾客，从而打造您的作者品牌。注意： “链接到作者页面”功能目前仅在美国站提供。
您知道吗？ 在品牌推广广告中，与仅使用商品图片的广告主相比，使用自定义图片的图书广告主在移动设备上的点击率 (CTR) 平均高出 48%。1
视频广告
用视频创意讲述您图书的故事。此格式将在移动设备和桌面设备购物搜索结果中自动播放视频。
您可以将广告链接到单个图书详情页或作者页面。
如果您的目标是提高转化量和购买量，则可以使用视频推广单件商品，并将该视频链接到商品详情页。
如果您的目标是提高认知度和购买意向，则可以使用视频链接到作者页面，展示整个图书目录，并利用作者页面上的精选内容吸引顾客，从而打造您的作者品牌。注意： “链接到作者页面”功能目前仅在美国站提供。
视频广告广告位：
1亚马逊研究，图书出版商，美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙，2022 年 12 月至 2023 年 2 月。以上内容基于以往数据，不能保证未来的效果。
准备好投放广告了
现在您已经了解了它的作用，下面就来看看如何使用品牌推广。在创建广告活动之前，您需要进行一些设置。本部分将介绍如何注册和准备好您的帐户。如果你已经在使用其他广告产品投放广告，请跳转到关于品牌推广投放的部分。
进行注册以投放广告
要进行注册，只需访问亚马逊广告并点击右上角的注册按钮即可。选择您想要投放广告的国家/地区，然后选择我有 Author Central 账户或我有 Kindle 自助出版 (KDP) 账户。
注册后，您可以登录广告平台来创建和管理您的广告。
如果您有广告活动正在开展，建议您大约每周登录两次广告平台。请务必查看您的通知和亚马逊的建议，以优化您的广告活动。登录后点击右上角的铃形图标即可查看通知和建议。
使用搜索广告的要求
- 一个笔名必须拥有三本或更多符合条件的图书，且符合图书广告政策。
- 您推广的图书必须在您投放广告的国家/地区有售。
- 广告必须符合《亚马逊广告指南和接受政策》中的创意素材要求。
- 您想要推广的图书必须已添加至 Author Central。对于 KDP 作者，您可以使用您的 KDP 登录凭证登录 Author Central。
- 您需要在账户中添加信用卡或借记卡来支付广告费。
投放
我们先来了解一些定义，然后再了解投放广告的各种不同选项
购物搜索词： 顾客在亚马逊站内查找商品时使用的字词和词组。购物搜索词可以是顾客正在查找的特定商品和作者，例如“艰难时世”或“查尔斯·狄更斯”，也可以是更通用的词，例如“经典小说”。 购物搜索词也可简称为搜索词。
关键词： 让您能够将广告与顾客在亚马逊站内查找图书时使用的搜索词进行匹配的字词或词组。您的关键词应反映与您推广的图书相关的搜索词，例如“经典小说”。 也就是说，当顾客使用您选择的关键词作为购物搜索词时，您的广告有机会向他们展示。
投放： 定义您希望广告展示所在的相关内容的过程。有两种投放类型可供您选择，每个广告活动可以使用一种类型。
关键词投放
关键词投放使用关键词将您的广告与顾客使用的搜索词（例如“素食食谱”）进行匹配。
商品投放
这会将您的广告与以下内容相匹配：
- 特定商品、类似图书或这些图书的商品页面。
- 整个品类或类型。
关键词投放
关键词类型
您的广告活动应包含多种类型的关键词。
通用关键词、与类型相关的关键词可以帮助您提高触达量和可见度，与其他图书和其他作者相关的关键词也是如此。例如“19 世纪作者”、“关于战争的图书”和“言情小说”。
与您自己的笔名和图书相关的关键词有助于您交叉销售其他图书。这些信息会在顾客浏览您的图书，或推出新书或系列时出现。可以将这些视为品牌关键词。
匹配类型
使用关键词投放，您必须选择匹配类型。匹配类型决定了顾客搜索词与关键词的匹配程度达到多少才会展示您的广告。您需要指定要使用的匹配类型，以及愿意为每个关键词支付的竞价。您可能先要为每个关键词使用所有匹配类型，然后再根据哪种匹配类型的效果更好来调整竞价。
广泛匹配
购物搜索词可以包含任意顺序的关键字词。购物搜索词可以包括单数、复数、变体、同义词或相关字词。关键词本身可能不包含在购物搜索词中。
例如，关键词“经典小说”可能与“经典书籍”和“经典恐怖小说”的变体或相关字词“19 世纪文学”等搜索词匹配。
适用场景： 选择此选项可扩大关键词覆盖面，从而有可能帮助提升广告活动的触达量。建议您在第一个广告活动中采用广泛匹配，以便衡量关键词的效果。
词组匹配
词组匹配比广泛匹配的限制性更高，但它一般会使广告展示在更相关的广告位。购物搜索词必须包含准确的词组或词序，且必须包括复数形式。
例如，关键词“经典小说”可能与“19 世纪经典小说”或“女作者的经典小说”等搜索词匹配。
适用场景： 如果您想在相关性与触达量之间取得平衡，或者使用在您之前的广告活动中效果出色的关键词，请使用词组匹配。
精准匹配
最精确的匹配类型，但也是与搜索词最相关的匹配类型，因此更有可能带来转化。购物搜索词必须与关键词或词序精准匹配（包括与确切搜索词的近似变体（如复数形式）匹配），广告才会展示。
例如，关键词“classic novel”可能与“classic novels”等搜索词匹配。
适用场景： 如果您知道哪些确切的关键词可以为广告带来最好的效果，可以使用精准匹配。
商品投放 – 商品
当针对某个商品投放广告时，您的广告将符合在其商品详情页和购物搜索结果页面（作为投放目标的商品将出现在购物搜索结果顶部）展示的条件。
如果您推广的图书是《呼啸山庄》，则可以使用针对《简·爱》的 ASIN。这意味着，当读者搜索“简·爱”或访问该图书的商品页面时，您的广告可能会显示在相同的购物搜索结果或商品页面中。
适用场景： 当您知道要用什么图书或商品触发您的广告时，可以使用商品投放。
商品投放 – 品类
品类投放让您能够针对亚马逊站内的整个品类投放广告。您的广告可能会在所投放品类中的商品页面上展示，或者在顾客输入与该类型相关的关键词时展示在购物搜索结果中。
例如，如果您推广的图书是《呼啸山庄》，您可能需要针对“经典小说”、“哥德式小说”和“文学小说”等品类投放广告。也就是说，当顾客搜索关键词“经典小说”或同样属于经典小说品类的图书时，您的广告可能会展示。
适用场景： 当您不确定要针对哪个 ASIN 投放广告，或者您想了解该品类中哪些 ASIN 与您的图书相关时。您可以将此洞察用于其他广告活动的关键词投放方案或商品投放方案。
如果您不知道知道要针对哪个品类投放广告，可以使用相关品类的品类投放选项建议下的“建议”选项卡进行投放。
否定投放
通过它，您可以指定不希望哪些关键词或商品触发您的广告。
适用场景： 如果您已经从之前投放的广告活动中获得了洞察，则可以排除不相关或效果不佳的关键词或商品。
詹姆斯·罗松，作家，前线出版社制定一份较长的、详细的有效否定关键词列表，并在创建每则新广告时使用此列表。这样不仅可以为您节省资金，还可以帮助您有效地启用广告。
竞价
您可能会担心支出是否合理，亚马逊可以通过将竞价和预算相结合来帮助您管理支出。首先，以下是有关竞价的所有信息。
什么是竞价？
通常会有多个广告主针对相同的关键词或商品投放广告。当顾客在亚马逊上使用购物搜索词搜索商品时，亚马逊会进行实时竞拍，以确定哪些广告会展示在顾客搜索结果中以及展示顺序（如有）。
这称为基于竞拍的系统或点击付费 (CPC) 系统。也就是说，您只需在顾客点击您的广告时付费，如果您的广告展示了但未获得点击时，则无需付费。无需为广告展示量（顾客查看您广告的次数）付费。
您的竞价是您愿意为读者点击您的广告支付的费用。您可以决定竞价金额，并且可以随时调整竞价。
系统会同时考虑竞价金额和广告与购物搜索词的相关性。与相关性较低的广告相比，更具相关性且效果更好的广告更有可能获得展示，而且顾客针对特定搜索词点击广告的次数越多，广告与该搜索词的相关性就越高。
示例
假设您的书是一本关于战争的小说，您的广告活动针对关键词“战争小说”进行投放，您选择了竞价 $0.75。
还有一位作者针对同一关键词选择了竞价 $0.60，另一位作者针对关键词“战争类图书”也选择了竞价 $0.60。
由于您的竞价最高，并且您为之竞价的关键词与顾客的搜索词精准匹配，因此您将赢得竞拍，您的广告将会展示。但是，您支付的费用只需比第二高的竞价高出 $0.01，也就是说，尽管您的竞价为 $0.75，但您只需支付 $0.61，比第二高的竞价 $0.60 高出一美分。
什么是预算？
预算有两个选项。
- 每日预算
- 生命周期预算
这是您每天愿意为您的广告活动花费的金额。每日预算金额是一个日历月内的平均值。这种机制让您能够充分利用流量较高的时段。到月底，您的总支出不会超过您设置的每日预算乘以当月天数所得的值。
每日预算 ($10) x 当月的天数 (30) = 每月预算 ($300)
广告活动在超出当天的预算后就会停止投放，并且可以在第二天零点（即每日预算重置之时）重新投放。
生命周期预算是指您愿意在一个广告活动的投放期内为其花费的总金额。广告活动达到您设置的生命周期预算限制后，就会停止投放广告。生命周期预算需要设置结束日期，并且最低金额为 $100。
生命周期预算将会尽可能快地支出，而且在一天内的支出速度并不一样。这种机制让您能够充分利用流量较高的时段，但是如果预算较少，就有可能在几分钟内花完。
预算提示
- 您可以尝试建议竞价和区间，这些竞价基于您推广的图书类型和使用的关键词以往所赢得竞拍的竞价。这些信息每天都会刷新。
- 如果您不知道一开始如何设置预算，可以使用建议预算来让您的广告活动保持全天投放。如果您没有看到建议的预算，那么建议您从每天 $10 开始。
- 使用自动竞价，即表示您允许亚马逊针对搜索结果页顶部下方的其他广告位优化您的竞价。您提供的投放竞价适用于搜索结果首页首位，并且用作其他广告位的最大竞价起始值。然后，根据针对其他广告位观察到的转化率，亚马逊可能会降低这些广告位的竞价。
设置您的广告活动
接下来，我们将逐步介绍设置广告活动的过程。
广告活动名称
广告活动名称只对您可见，所以要为您的广告活动指定一个易于识别的名称，并在其中包含推广的图书和投放方案的详细信息。例如，如果您使用关键词投放创建了一个第二季度广告活动来推广您的惊悚小说，则可以将广告活动命名为“2023 夏季_关键词_惊悚”。
投放日期和预算
设置投放日期（建议设置无结束日期，以便收集洞察）和预算。建议从每天 $10 开始。
选择广告格式
选择商品集来帮助您以作者的身份提高图书的曝光度，或推广您的精选图书。
如果您想动态地展示您的图书，请选择视频。以下是您需要了解的关于视频创意素材要求的信息。
对于落地页，亚马逊建议您将广告链接到作者页面，因为这样可以帮助顾客深入了解您的整个图书目录，并利用作者页面上的精选内容吸引顾客，从而打造您的作者品牌。注意： “链接到作者页面”功能目前仅在美国站提供。
选择您的图书
- 如果您选择将作者页面作为落地页，则可以在广告活动创建页面底部的“创意素材”部分选择要在广告中显示的图书。您目录中的所有图书都将添加到该广告活动中，但只有在“创意素材”部分选择的 3 本图书会显示在您的广告中。注意： “链接到作者页面”功能目前仅在美国站提供。
- 如果您选择将新的落地页作为落地页，则可以从目录中符合条件的一系列图书中选择要推广的图书。买家评论分数最高的图书会让您的广告更加吸引顾客。您还可以为想要增加流量的广告添加图书。
对于落地页
- 为了获得较好的结果，建议您选择同一品类中的图书或具有相似关键词的图书。这有助于使您的投放尽可能具体，同时确保能够适合您广告的所有图书。
- 建议您在广告活动中添加所有图书格式，以确保您的广告活动能收揽所有格式带来的转化量。请注意，有声读物不符合投放广告的条件。
提示：
选择投放方案
您可能已经使用品牌推广或商品推广开展了广告活动，并且了解了哪些关键词或商品对您来说效果出色。确保将这些内容包含在投放内容中，并使用否定投放来排除任何对您来说效果不佳的内容。
如果这是您第一次创建搜索广告活动，请不要担心。您可以使用亚马逊的建议来选择要投放的关键词或商品。您也可以选择品类投放，帮助您进一步了解该品类中的哪些图书与您的图书相关。然后，您可以在下一个广告活动中使用相关洞察。
在您知道自己想要投放什么内容的情况下，如果您知道顾客在搜索与您的商品类似的商品时所使用的购物搜索词，可以选择关键词投放，如果您想要投放特定的图书，可以选择商品投放。
如果您使用关键词投放，建议您为您的第一个广告活动启用所有匹配类型，以帮助您了解哪些关键词和商品最适合您的广告活动。
提示： 在添加关键词时，如果您希望某个词始终出现在所有广泛匹配关键词中，请在该词前添加符号“+”作为广泛匹配修饰符。
例如，如果您选择广泛匹配并使用关键词“经典 + 小说”，那么广告将仅与包含“小说”一词的查询内容匹配。 该广告将匹配“19 世纪小说”或“俄罗斯经典小说”，但不会匹配“经典书籍”。
注意，您在一个广告活动中只能使用一种投放类型。
确定您的竞价
您将收到亚马逊根据最有可能帮助您赢得竞拍的竞价为您提供的建议竞价。考虑先使用建议竞价，然后根据广告活动效果适时调整竞价。
好了 — 现在您可以提交以供审核了。
设置您的广告创意
广告设置
在这里，您可以为广告命名。此名称仅对您可见，因此请选择一个可以帮助您识别广告创意元素（标题、自定义图片或视频）的名称。您可以在广告管理器中进入广告活动的广告组页面，然后在广告组中创建其他广告。同一广告组中的广告共享相同的落地页和投放方案。使用标题、自定义图片和商品的不同变体创建广告，从而确定最能引起受众共鸣的广告。
- 品牌名称和徽标
- 标题
- 探索来自 PenName 的简单素食食谱
- 恐怖的 XYZ 系列的最新惊悚片
- 自定义图片
所有品牌推广广告必须包括作者个人资料图片或出版商徽标，以便读者能够辨别您的作者身份。此图片必须至少为 400x400 像素且小于 1MB。请务必查看图片要求完整列表和个人资料图片和出版商徽标示例。
在标题上花些功夫。这是您利用写作技巧吸引读者的机会。建议您不要修饰自己或将自己与其他作者进行比较，并将字数控制在 50 个字符以内。优质标题示例如下：
从 2024 年 1 月 31 日起，您需要在使用品牌推广商品集广告格式的新广告活动中添加符合政策的自定义图片。这使您有机会选择代表您的品牌、图书主题或故事的自定义图片。不包含自定义图片的现有非视频广告活动将在 2024 年 5 月 31 日之后停止投放，所以请在此日期之前进行修改。
后续步骤
广告组设置
广告组是广告活动中拥有相同投放方案或广告素材类型的一组广告集。它们可以帮助您更有效地组织广告活动。请考虑将属于相同类型的广告产品分为一组。
您可以在广告活动启动后在广告活动管理器中创建更多广告组。
了解成功是什么样子
请务必每周检查几次您的广告活动，看看效果如何。此举有助于您找到需要改进的方面，例如调整竞价或每日预算。
品牌推广的一个主要优势是帮助您提升认知度。因此，请考虑触达量和可见度能否促成更多转化。尽管较高的销量和较低的平均广告投入产出比 (ACOS) 可能很诱人，但这些不应该是您唯一的目标。品牌推广可以帮助更多正在浏览要购买的商品的顾客发现您的品牌，而推动首次购买的成本往往比推动重复购买的成本更高。您的目标应该是让顾客查看并点击您的广告，因此您需要在广告报告中衡量展示量和 CTR。
如何查看您的广告的效果
您可以在广告活动管理器中查看广告的效果。在其中，您可以选择日期范围并对列进行自定义，从而只看您感兴趣的时间段和指标。
您可能渴望立即看到效果，但请记住，第一个广告活动可以让您了解方案的哪些地方需要完善。亚马逊有一套报告可以帮助您。
优化方案
- 使用您的搜索词报告
- 关键词报告
- 优化竞价
- 使用广告组进行测试和学习
下载搜索词报告，确定来自顾客的效果优异和效果不佳的搜索词。将效果优异的关键词和商品作为新的投放参数添加到广告组，并将效果不佳的关键词和商品添加为否定投放参数。
除了根据关键词在之前广告活动中的效果手动选择关键词外，您还可以在广告活动中添加建议关键词。亚马逊的建议基于过去效果不错的关键词，以及在亚马逊上更大的范围内效果不错的关键词。
关键词报告将展示您商品和品类的搜索量和效果趋势。缩小关键词列表的范围，并针对真正符合您的需求的投放目标设置预算。您可以采用与关键词投放方案相同的方法，即根据效果对商品进行分类。
您可能需要调整竞价，以帮助您赢得更多可提高转化量的关键词或商品的竞拍。
下载搜索词报告或关键词报告，看看哪些因素导致您的广告带来了销量但展示量较低。然后，您可以调整这些关键词或商品的基本竞价。
广告组可以帮助您进行对比，确定最能吸引读者的方案，从而优化广告活动。
一个广告活动中的所有广告组共享预算和投放日期。您可以测试广告活动中的所有元素，创建具有不同广告格式、投放方案、目标位置、所推广的图书，以及图片和标题等创意素材元素的广告组。
要为广告活动创建多个广告组，请先设置您的广告活动，然后在广告活动管理器中导航到该广告活动，选择创建广告组。
您还可以在一个广告组中创建多个广告。这些广告将共享投放方案、预算、投放日期和广告格式。您可以用不同的所推广图书和创意素材元素创建广告。这样一来，您就可以测试并了解哪种创意素材最能引起读者的共鸣。
要为广告组创建多个广告，请先设置您的广告活动，然后在广告活动管理器中导航到该广告活动和该广告组，之后点击创建广告。
注意： 您可能需要进行一些试验才能找到最适合您的方案。关键是要不断学习和优化。
常见问题和可能有帮助的解决方案
常见问题： 展示量低或没有展示量
- 尝试添加更多关键词
- 测试匹配类型以触达更广泛的受众
- 针对展示量低，以及 CPC 与您的竞价相似或等于您的竞价的关键词，尤其是效果好的关键词，提高其竞价
常见问题： 展示量高但点击量低或没有点击量
- 测试您的广告创意，试验标题和图片
- 添加您的品类中的特定关键词，帮助定义商品，使受众与您的广告更加相关
- 如果您只使用广泛匹配类型，还要添加词组和精准匹配类型
- 从搜索词报告中找出点击率高的词，并将其作为关键词。