面向作者的品牌推广指南

本指南帮助作者通过品牌推广广告提升图书的知名度和曝光度。无论您是自出版作者、独立出版作者，还是传统出版作者，这份指南都适合您。学习如何设置您的首个品牌推广活动，掌握投放和竞价等关键概念，并通过衡量广告效果来帮助扩展您的图书曝光度、吸引新读者，并拓展您的作者影响力。

品牌推广是一种醒目的广告形式，可帮助您讲述品牌故事，并在合适的时间和场景精准触达读者。这些广告可展示在购物搜索结果的顶部、搜索结果页面内以及商品详情页中。最重要的是，您只需在潜在新读者点击广告时付费。

准备好开始推广了吗？ 本指南将系统讲解您在使用品牌推广广告时需要掌握的核心要点，包括如何定位理想读者、选择广告格式、制定竞价与预算方案，以及优化广告活动，助力您持续拓展读者群体。

• 发行阶段： 在发行前后提升作品可见度，助力作品迅速积累人气和评价。
• 发行后持续发力： 在初次发行后，继续扩大潜在读者群体，助力作品登上畅销书榜单。
• 系列作品推广： 在系列作品间进行交叉销售，帮助引导读者发现您的全部作品。

1. 查看要求。在准备创建广告时，请谨记以下指南：
1. 您必须以同一作者的名义申领三本或更多符合条件的图书。
2. 您推广的图书必须在您投放广告的国家/地区有售。
3. 图书必须在 Author Central 申领。
4. 广告必须符合《亚马逊广告指南和接受政策》所规定的创意素材要求。
5. 图书必须符合图书广告政策。
2. 注册以进行推广。 要进行注册，只需访问 advertising.amazon.com 并点击右上角的“注册”按钮即可。选择您希望投放广告的国家/地区，选择“亚马逊作者”选项，并完成其余注册流程。

1. 创建广告活动。 您注册并登录广告平台后，点击“创建广告活动”按钮，然后点击“品牌推广”。
2. 设置广告活动的日期和预算。选择您的发布日期并确定您想花多少钱。对于许多作者来说，刚开始设置每天 $10 是一个不错的选择。不设定结束日期是有帮助的，这样您可以观察并学习。
3. 选择广告格式。 在合集广告格式和视频广告格式中进行选择：
1. 视频： 使用视频创意呈现您的图书，吸引读者的注意。
2. 合集： 在一个广告中展示 3-10 本图书。无需自定义图片或标题——系统会自动展示您的图书。

• 关键词投放： 使用关键词将您的广告与读者使用的搜索词（例如“经典小说”）进行匹配。
• 商品投放： 将您的广告与特定图书或整个类别、流派进行匹配。例如，如果您在推广呼啸山庄，您可能需要对《简·爱》使用商品投放。投放类别可能包括“经典小说”、“哥特式浪漫”或“文学小说”。
• 匹配类型： 在品牌推广的关键词投放中，匹配类型决定广告展示的条件，即读者搜索词需要与关键词匹配的程度。您将指定要使用的匹配类型：广泛匹配、词组匹配或精准匹配。广泛匹配允许搜索词以任意顺序包含关键词，包括变体和同义词（例如，“经典小说”可能匹配“经典图书”或“19 世纪文学”）。适合扩大覆盖范围，尤其适用于首次投放广告的情况。词组匹配要求搜索词中包含精确的词组或顺序（例如，“经典小说”可能匹配“19 世纪经典小说”）。适合在相关性与覆盖范围之间取得平衡。精准匹配要求搜索词与关键词完全一致，或仅允许接近变体（例如，“经典小说”匹配“经典小说集”）。当您明确哪些关键词能带来最佳效果时，这是最优选择。
• 否定投放： 让您能明确指定哪些关键词或图书不触发广告展示。例如，如果您创作当代浪漫小说，可以将“历史浪漫小说”设置为否定关键词，避免向搜索特定时代背景的读者展示广告。

竞价是您愿意为读者点击您的广告而支付的价格。由于多位作者可能会针对相同的关键词或图书投放广告，因此您的竞价以及您的广告与读者所用搜索词之间的相关性将共同决定您的广告是否会被展示。例如，假设您选择“战争小说”作为关键词，并将竞价设置为 $0.75。另一位作者选择了相同的关键词并将竞价设置为 $0.60。根据您的竞价，您将赢得竞拍并显示您的广告。

在投放广告时，可以先使用建议竞价，然后根据广告效果逐步调整。您也可以使用自动竞价，让亚马逊根据转化率自动优化针对搜索结果首页首位下方的广告位的竞价。请注意，自动竞价或竞价调整不适用于视频广告。

如果不使用自动竞价，您可以针对特定展示位置（例如搜索结果顶部或搜索结果其他位置）在基础竞价上设置百分比增幅，以提升在高流量区域的曝光度。

您有两个预算选项：每日预算或生命周期预算。

• 每日预算： 设置您每天愿意花费的最大金额。这是一个月的平均值，因此，如果您针对 30 天的每日预算为 $10，那么该月的总支出不会超过 $300。虽然实际的每日支出可能会有波动，但最终会趋于平均，总支出不会超过您当月的预算。
• 生命周期预算： 设置您愿意在整个广告活动中支出的最高金额（必须至少为 $100）。支出达到该金额后，广告将停止投放。生命周期预算会尽可能快地支出，而且在一天内的支出速度并不一样。这种机制让您能够受益于流量较高的时段，但是如果预算较少，也可能被迅速消耗完。

1. 阅读报告。您将能获取报告，其中包含有关搜索词、广告位、关键词等的洞察数据。要查找您的报告，请转至广告平台左侧边栏中的“效果衡量与报告”选项卡，然后点击“创建报告”。 查看您的关键词报告和搜索词报告，了解哪些内容表现良好，然后据此调整您的投放和竞价方案。
2. 优化投放效果。 尝试调整关键词、匹配类型、商品投放以及否定关键词，以更精准地触达目标读者。试验性的投放是优化方案的关键。
3. 优化竞价。 在广告活动启动后先观察两周左右，再根据实际效果调整竞价方案，对有效方案升级优化，对无效方案及时止损。此后，建议每两周复盘一次，持续优化广告活动，稳步扩大读者群体。
4. 测试不同的广告格式。 如果您最初使用的是品牌推广合集广告，可以尝试投放视频广告，看看哪种形式更能吸引受众。
5. 使用其他亚马逊广告解决方案。 了解亚马逊提供的其他广告解决方案，例如商品推广，它可以帮助单本图书提升曝光度。

• 买家评论： 追踪广告如何助力增加评价数量。更多评价能为未来的读者提供有力的口碑参考。
• 销量排名： 密切留意您的作品在相关类别中的亚马逊畅销书排名。这能看出可见度的提升是否帮助您的作品跻身畅销榜单。
• Bookscan 每周销售报告： 如果您在推广系列作品，当读者发现您的全套作品时，可留意其他书目的销量增长情况。