利用展示型推广触达新受众
在打造、发展并维护品牌的过程中，营销人员需要在重新吸引现有受众以及触达新受众这两种需求之间取得平衡。80% 的顾客通过亚马逊来发现新商品和品牌，而 69% 的顾客搜索内容中不包含品牌名称1。这意味着您的亚马逊广告方案提供了一个独特的机会，帮助提升商品曝光量，让您的品牌出现在新受众的搜索内容中。
无论您要拓展新的品类还是单纯地发展现有商品系列，都可以利用展示型推广，即以零售为中心的自助式展示广告解决方案来帮助有效地触达新受众。实践证明，展示型推广是一种效果显著的亚马逊广告产品，有利于提升品牌新客销售额。例如，使用展示型推广受众的广告主发现，高达 82% 的销售额来自品牌新客 (NTB)2。
全面了解购买过程
购买过程很复杂，而且很少呈线性发展，因此要在新受众做出购物决定时与其建立联系，就必须展现出品牌的优势。亚马逊在设计展示型推广时考充分虑到了购买过程的复杂性，从而能够帮助推动顾客在亚马逊网站内外发现您的商品，并触达在商品详情页进行浏览或购物的顾客。
无论他们处于购买过程的哪个阶段，展示型推广都可以通过自动生成的广告素材来吸引受众。这些素材中包含您熟悉的亚马逊购物功能，例如买家评论、Prime 标记和“现在购买”行动号召。如果您在一个广告活动中推广多件商品，展示型推广将动态地展示最有可能促使顾客点击的创意素材。并且亚马逊广告的创意素材会对缺货、首选商品和配送承诺状态等因素有所考量，从而帮助您有效地管理广告活动。
很多广告主使用促销、折扣和特别优惠来吸引新顾客首次尝试他们的品牌。而展示型推广支持自动显示促销标记，可以在创意素材中展示促销内容，从而将广告点击率 (CTR) 提升至 42%3。为了帮助您了解并衡量整个购买过程中的顾客获取情况，亚马逊广告提供了一套品牌新客指标，可以显示过去一年中有多少归因于广告的购买是来自于从未购买过您品牌的顾客。
“（展示型推广中的）品牌新客指标提供了非常有用的洞察，让我们能够在 ROAS 没有达到目标但品牌新客比例较高的情况下，敢于对广告活动进行持续的投资。”
——Sophia Beinlich，Spotlight by Ascential 资深媒体分析师
如果您想找到能有效触达新受众的方法，可以考虑采用亚马逊广告提供的两项展示型推广技巧：使用受众触达整个购买过程中新顾客，以及制定商品详情页方案来触达在亚马逊上购买并浏览商品的顾客。
展示型推广受众
借助展示型推广受众，您可以利用亚马逊丰富的购物信号来触达新受众。您可以量身定制在展示型推广方案中使用的措辞，确保它与您要触达的亚马逊受众息息相关。例如，如果您销售面向素食主义者的健康零食，则可以选择“素食食品顾客”生活方式细分，并创建最有可能引起该细分受众群共鸣的特定信息。使用亚马逊消费者时，您可以根据亚马逊的第一方购物和流媒体信号，从数千个预构建细分受众群中进行选择。
亚马逊细分受众群包括场内客群、生活方式、兴趣和生活事件，其中包括 Twitch 和 Wood Foods Market 细分受众群。如果您销售带有 80 年代电子游戏图案的 T 恤，并且想要触达游戏玩家，则可以选择利用 Twitch 流媒体信号的“PC 游戏观众”细分受众群。如果您从线下调查中发现您的典型顾客喜欢摇滚乐，则可以选择“经典摇滚”场内客群细分。展示型推广受众也会始终排除过去 30 天内有过购买行为的买家，帮助您在触达新受众时高效地支出广告费用。
可下载报告不仅可以帮助您了解自己在触达品牌新客方面取得的进展，还可以让您通过比较不同细分的表现来进一步了解您的受众，例如，您的 T 恤是否更容易引起“PC 游戏观众”或“经典摇滚”细分受众群的共鸣。
建议您使用亚马逊消费者来获取有关品牌新客广告活动效果的洞察，然后利用这些经验在展示型推广活动中创建自定义的再营销浏览定向受众。您的“经典摇滚”广告活动投放两周后，您可能会通过已购买商品报告（仅限卖家）发现，大量品牌新客最终购买了您新推出的连帽款 T 恤。
为了进一步提高品牌新客销售额，您可以创建新的推广连帽款 T 恤的亚马逊消费者广告活动，并提高竞价来帮助扩大广告覆盖面。您还可以向广告组添加再营销浏览定向细分，以便提升您在品牌新客营销方面的效率。例如，您可以创建自定义品类受众，以便向之前查看过评分较高并符合 Prime 条件的“经典摇滚”商品详情页的受众再次推广连帽款 T 恤。
“这些更丰富的定向选项巧妙地运用于将品牌知名度和展示量作为目标的流域顶部营销方案。这种方法可以很好地吸引在购物过程中处于发现阶段或购买意向阶段的顾客。这种定向方式比传统型再营销的覆盖范围更广，有助于扩大触达范围，从而向更多潜在买家进行展示。”
——ROIREVOLUTION
制定商品详情页方案
展示型推广让您能够通过投放内容和创意素材功能向新受众讲述自己的故事。例如，您可以利用商品投放来触达在亚马逊上的任意商品详情页或品类中进行浏览的新顾客，即使他们浏览的品类不是您的商品品类。触达品类外的新顾客可以帮助您推动顾客考虑购买可能与他们相关的商品。
作为 80 年代图案印花 T 恤的销售商，您可以使用商品投放并发挥线下洞察的优势，将“经典摇滚”商品详情页向潜在的新顾客定向投放，您还可以在商品详情页上进行联合销售，例如与您的 T 恤搭配效果好的“男士牛仔裤”。
为了帮助您创建上述商品投放广告活动，亚马逊广告平台中会自动显示产生点击量可能性最高的细分。您的广告素材中的自定义标题和品牌徽标让您能够直接与新顾客互动、突显关键卖点、建立品牌知名度或帮助阐明顾客应考虑购买您商品的理由。例如，当定向到“经典摇滚”商品详情页时，可以重点强调您的 T 恤是“参加下一次摇滚音乐会的完美棉质 T 恤！”
1 亚马逊研究，2019 年 5 月
2 亚马逊研究，2021 年 2 月
3 亚马逊研究，2019 年 6 月 26 日至 7 月 24 日
