展示型推广商品选择与投放的十大技巧
展示型推广是亚马逊广告提供的以零售为中心的展示解决方案，可以帮助广告主触达花时间在亚马逊站内（包括亚马逊首页）购物或浏览的顾客。本指南适用于已经开始设置新的展示型推广活动，但希望了解更多商品选择和商品投放高级技巧的广告主。
展示型推广支持“零售感知” 零售感知意味着在您推广的商品缺货或不再是首选商品时，您不用考虑暂停广告的问题，因为只要出现这种情况，广告就会自动暂停。您无需担心库存水平，也不需要为无法带来销量的广告付费。
利用商品定向，广告主能够在 ASIN 层面进行控制，从而向查看相似或互补商品或品类的顾客进行交叉销售。受众广告活动可以帮助广告主重新吸引已查看过商品详情页、类似商品的详情页以及与其推广的商品相关的品类的受众。
1.使用两种类型的展示型推广活动
同时使用展示型推广受众广告活动和商品投放，可以帮助广告主提高销售额并扩大触达范围。
一家专营鞋类和服装并且总部位于中国的服装品牌自 2016 年以来一直在北美和欧洲使用多种搜索广告解决方案，以帮助提高其品牌的知名度和购买意向。2020 年，该品牌将展示型推广加入其广告组合中，以支持在美国开展的亚马逊业务。从 2020 年 3 月到 2020 年 7 月，该品牌在利用受众方案推出展示型推广活动后，其销售额增长了 140%，同时将广告投入产出比 (ACOS) 控制在了 20% 以下。1
1 数据基于其 2020 年 3 月至 7 月美国站点的展示型推广活动业绩。
选择您的商品
您推广的商品决定了广告活动的性质。这些商品将在广告素材中展示，而广告则会链接到这些商品的详情页。请确保您推广的所有商品都处于“零售就绪”状态，也就是确保它们具有高质量的图片、信息丰富的标题和商品描述、很快的配送速度和良好的买家评论。
2.在每个展示型推广活动中添加 10 个以上 ASIN
当您在广告活动中推广更多商品时，这些商品可以参与更多竞拍。这意味着您的广告更有可能得到显示，而且在显示时，您的广告更有可能具有相关性，因为有更多的商品可供广告选择。
3.添加在商品推广和品牌推广方面效果良好的商品
如果您不确定应该为广告活动选择什么商品，亚马逊广告建议您选择已通过商品推广活动或品牌推广活动成功推广过的商品。在亚马逊广告的其他搜索广告产品中产生过较高点击率 (CTR) 或转化率的商品，也可能在展示型推广中获得良好的效果。
“我们在大范围使用商品推广中的商品投放功能。我们创建了展示型推广活动来呼应我们的商品推广活动。我们一直在将商品推广活动中的新商品投放目标投入到展示型推广活动中。通过这种方法，我们得以不断扩展我们的展示型推广活动，这也是我们取得这么大成功的原因。”
——John Rhinehart，PF Harris 电子商务总监
4.关注新推出的商品
在推广新推出的商品或商品详情页浏览量低的商品时，商品投放和受众广告活动都是很有效的工具。通过定向到与您自己的商品互补的商品，或者通过吸引浏览过与您的商品类似的商品的受众，您可以将感兴趣的顾客引流至您的商品页面，这比起让顾客自己发现您的商品要快得多。
选择您的投放目标
您想要定向到的商品和品类取决于您的广告目标，并应以您获得的有关您商品的洞察为依据。
不管是展示型推广商品投放还是受众广告活动，您都可以指定商品和品类。这两种类型的广告活动还允许您按品牌和其他元素（例如价格或评分）来细化品类投放目标，具体方式我们将在接下来的技巧中探讨。
亚马逊广告借助一个虚构的广告主 PB Fitness Solutions 来说明您可以采用的投放优化技巧。PB Fitness Solutions 在亚马逊上销售各种类型的健身产品，并且正在投放展示型推广广告。
6.接受亚马广告的商品投放建议
当您创建广告活动时，亚马逊广告会根据您选择推广的商品为您提供一系列商品投放建议。我们提出的建议更有可能提高相关点击量。这些建议按照其带来商品详情页浏览量的可能性大小进行排序。
如果您使用亚马逊广告平台，您就会自动看到亚马逊给出的建议。如果您使用亚马逊广告 API，则需要集成亚马逊广告的建议 API。
7.定向到您自己的商品，以便让顾客更愿意考虑您提供的商品
许多顾客从自己在购物时访问的商品页面中的广告和建议中发现新商品。展示型推广商品投放让您能够在受众与您的品牌互动时，轻松地在自己的商品详情页上进行交叉销售，而通过再营销浏览定向，您可以向查看过您商品并继续购物的受众展示广告。
亚马逊广告发现，将广告主自己的商品详情页作为定向目标的广告活动有助于向顾客介绍自己提供的更多商品，从而实现联合销售，其点击率比定向到其他页面的广告活动要高 41%。
PB Fitness Solutions 在顾客浏览该品牌商品时，使用这种投放方案来提高品牌忠诚度。该品牌在其跑鞋详情页面上展示最畅销的跑步专用弹力袜的广告，因为他们发现到这是买家经常一起购买的商品。定向到他们自己的商品有助于充分发挥其商品详情页的作用，并在顾客对其品牌商品表现出兴趣时推动交叉销售。PB Fitness Solutions 甚至还将新款跑鞋的广告定向到其最畅销的旧款缺货跑鞋，从而为顾客提供更多选购机会。
一家家电品牌最近使用类似的方案将其他互补商品定向到其最畅销商品的详情页，从而让展示型推广带来的每月销售额增加了 74%，将展示型推广的广告投资回报率 (ROAS) 提高可 17%。3
3 亚马逊研究，2020 年 7 月 1 日至 8 月 31 日
8.定向到互补商品以便触达更多顾客
利用您对品牌的了解来定向到与推广的商品类似或互补的商品。这可以促使尚未决定最终向您购买商品的顾客完成购买。
PB Fitness Solutions 会向正在浏览非防水弹力健身 T 恤商品详情页的顾客推广其新款防水弹力健身 T 恤系列。通过使用展示型推广在与该品牌相似或互补的商品的详情页上展示广告，该品牌得以向可能对其商品感兴趣但之前没有考虑购买的顾客推广其商品。PB Fitness Solutions 还将受众广告活动定向到其品类内的其他热销健身运动 T 恤，从而将商品交叉销售给可能尚未发现自己品牌的受众。
9.定向到整个品类以便吸引新顾客
这一技巧可以帮助您提高展示量并扩大广告规模。使用展示型推广品类投放，您可以吸引更多当前正在浏览或已经浏览过自己品类或相关品类中的其他商品的潜在顾客。
- 展示型推广的相关性模型让您能够“走出通道货架”，进而触达新顾客并提高销售额。您可以定向到整个品类，但您的广告只会在最相关商品的详情页上展示。
- 展示型推广可以有效地提高品牌新客销售额。使用展示型推广受众的广告主发现，平均高达 82% 的销售额来自品牌新客。
PB Fitness Solutions 采用了展示型推广品类投放来定向到整个“GPS 手表”品类，其广告推广的是支持 GPS 功能的新款运动手环。这让他们只需点击几下即可参加“GPS 手表”品类中每件商品的所有详情页面的竞拍，最终提高了以前可能从未听说过该品牌新品系列的顾客对该品牌新腕表的认知度。该品牌还利用受众广告活动来吸引查看过的品类不那么直接相关的受众。他们的内部市场研究认为，对维生素补充剂和生活保健感兴趣的顾客对运动手环也会感兴趣。为了利用这种喜好，该品牌决定吸引以前浏览过“维生素补充剂”品类的顾客。这一方案有助于该品牌触达可能对其商品有自然喜好的新受众。
“借助展示型推广品类投放细化，我们可以使用更有针对性的方法来确保仅推广特定品类中的类似商品，从而最终减少广告花费并提高投资回报率。”
——David Chen，Macally 市场经理
10.使用品类细化来优化您的品类投放
借助亚马逊广告的解决方案，您能够按特定品牌、价格区间、符合 Prime 条件的商品和商品评分来细化所有品类投放目标。您可以使用这些细化选项，根据您对顾客最注重的商品特性的了解来调整投放方式。
分析您在推广的商品，并思考您的广告最适合定向到哪种商品。
PB Fitness Solutions 希望通过展示型推广来推广其售价为 $100 USD 的新款越野跑鞋，但他们发现，当定向到整个“越野跑鞋”品类时，其 ROAS 低于他们的目标。他们意识到自己的跑鞋比该品类中许多热销商品的价格要贵，因此希望停止在比自己的跑鞋价格低的鞋类商品详情页上展示自己的广告。为此，他们在创建新的品类投放时，使用“细化”选项将价格低于 $95 USD 的商品排除在外。
许多广告主都利用这些功能让商品投放广告活动实现了更好的效果。weBoost 是一个高端手机信号增强器品牌，在信号增强器品类中的地位稳固。该品牌的代理商 Channel Bakers 分析了 weBoost 从以品牌认知度为导向的广告活动中获得的洞察，然后创建并优化其展示型推广商品投放方案。该品牌广泛地针对“信号增强器”品类以及其他畅销的低价信号增强器的商品详情页进行广告投放，以帮助交叉销售自己的商品。该品牌在 2020 年夏季取得了良好的业绩。7 月，由展示型推广产生的销售额月环比增长率达 28%，ROAS 增长率高达 144%，每月点击量增长率高达 73%。
