指南
亚马逊广告定价透明度指南
作为遵守 DMA 的一部分，亚马逊广告制定了以下定价透明度指南。该指南概述了亚马逊广告主和出版商可用的定价信息，以及亚马逊为提高定价精细度度和广告透明度所做的更改。
在欧洲投放广告活动的所有广告主和出版商有权访问扩展报告，其中将针对在第三方网站和应用上展示的广告，提供有关广告主支付的费用和出版商收到的费用的数据。亚马逊广告主和出版商客户有权选择是否公开其费用数据，也可以选择仅在默认的汇总指标中进行体现。广告主和出版商可以分别通过亚马逊广告平台和亚马逊出版商服务门户访问这些报告。
搜索广告定价
亚马逊广告向出版商支付 CPM 以获取应用和网站广告库存，并根据顾客行为向广告主收费，通常按单次点击成本 (CPC) 或每千次可见展示成本 (vCPM) 收费。在选择品牌推广和商品推广时，亚马逊广告主要根据有关商品、与其他商品的相似之处以及顾客过去的购买信息，考虑广告主竞价的关键词、广告主的竞价金额以及顾客对广告主商品的预期兴趣。在选择品牌推广和商品推广时，广告主会选择在顾客点击或查看广告时支付的最高金额。
亚马逊 DSP 定价
亚马逊需求方平台 (DSP) 支持成本 + 费用定价模式，广告主可以为选择使用的功能和服务（投放、效果衡量、管理服务等）增加单点费用。亚马逊广告还支持固定每千次展示成本 (CPM) 广告活动，其中 CPM 价格是根据各种供应/需求因素设置的，并且可以由卖家和买家预先协商。固定价格广告活动可以是有保证的，也可以是非保证的，广告库存可以包括仅限亚马逊自有运营、仅限第三方或两者的组合。
亚马逊 DSP 提供来自第三方服务提供商的收费服务，并处理广告主和服务提供商之间的计费交易。
| 服务/产品 | 描述 | 费用类型 |
|---|---|---|
| 亚马逊广告受众 | 亚马逊广告提供标准受众目录，这些受众可用于亚马逊 DSP 广告活动。亚马逊广告会根据公布的每千次展示成本 (CPM) 价格开具用于肯定投放和否定投放的受众费用发票。如果合并多个细分受众群（为匹配多个受众的用户带来的展示量），则亚马逊广告仅收取最高的 CPM。 | CPM |
| 全渠道效果衡量 | 全渠道指标 (OCM) 使广告主能够在广告活动投放过程中衡量其广告方案对各个零售店中全渠道（线上和线下）购物活动的影响。这样，广告主就能够在广告活动结束前为效果更好的广告活动分配预算，并提高整体的广告 ROAS。了解全渠道效果衡量 | 媒体成本百分比 |
| 第三方竞价前定向 | 亚马逊 DSP 提供第三方竞价前投放功能。第三方竞价前投放的费用是根据公布的 CPM 价格开具发票的。 | CPM |
| 第三方受众 | 亚马逊 DSP 客户可以使用第三方受众。第三方受众的费用是根据公布的 CPM 价格开具发票的。如果合并多个细分受众群（为匹配多个受众的用户带来的展示量），则亚马逊广告仅收取最高的 CPM。亚马逊广告不会因客户使用否定投放而向其收取第三方受众费用。 | CPM |
| 亚马逊 DSP 技术费用 | 亚马逊 DSP 的收费是在实体层面设置的，以换取系统访问权限和标准广告活动管理功能。技术费用基于的是媒体成本的百分比，并在设置广告活动时公开。请注意，这笔费用也可能被称为平台费。 | 百分比 |
| 管理服务 | 亚马逊广告通过内部亚马逊广告团队提供全面的广告活动管理支持。管理服务费将作为亚马逊 DSP 技术费用的一部分开具发票，该费用按百分比计入媒体成本。 | 百分比 |
亚马逊出版商服务定价
亚马逊出版商服务 (APS) 交易基于每千次展示成本 (CPM)，其费用可以是不定的，也可以是固定的。不定 CPM 价格适用于 CPM 因市场需求而波动的公开竞拍竞价。固定 CPM 价格适用于交易，是根据各种供应/需求因素设置的，可以由卖家和买家预先协商。固定价格交易可以是有保证的（例如程序化保证），也可以是无保证的。
| 服务/产品 | 描述 | 费用类型 |
|---|---|---|
| 广告库存共享协议 | 亚马逊可能会与在 FireTV、Prime Video 频道和 Alexa 上发布内容的特定出版商签订广告库存共享协议。根据这些协议，出版商可以以折扣价向亚马逊提供部分广告库存，以支持这些服务的投资和创新。广告库存共享协议由亚马逊与出版商私下协商，由于保密条款可能会影响报告的数字，因此不显示为费用。 | 变量 |
| 供应方费用 | 出版商为通过公开竞拍出售其广告库存而向亚马逊广告支付的金额。 | 百分比 |
亚马逊广告服务器定价
亚马逊广告服务器 (AAS) 的价格基于协议费率，不收取额外费用。标准默认价目表因地区和货币而异。有关 AAS 价格的问题可以直接发送至 adserver-revops@amazon.com
定价透明度用户界面更新
亚马逊广告让广告主可以选择与出版商共享其名称和定价数据；出版商可以选择与广告主共享其名称和定价数据。要同意共享这些信息，每个用户界面、亚马逊广告平台和 APS 中都有一个新设置可供广告主或出版商使用，其默认设置为“不同意”。如果广告主或出版商不同意，则系统不会公开其名称和价格指标，而是将这些信息汇总到定价透明度报告中。
定价透明度报告
扩展后的定价透明度报告为亚马逊广告主和出版商提供了在欧洲开展的广告活动数据，以针对在第三方网站和应用上展示的广告，查看广告主支付的成本和费用以及出版商收到的费用。这些报告提供亚马逊广告向广告主开具发票和/或向 APS 出版商汇款的计费事件（例如展示量和/或点击量）的每日汇总。
定价透明度报告中包含的每日汇总指标基于以下标准：
- 必须已在欧洲国家/地区产生计费事件（展示量或点击量）。
- 一些广告主和出版商的定价透明度报告中可能没有任何数据。例如，在日本投放广告活动的日本广告主可以访问该报告，但预计该报告不会包含该日本广告主的任何定价数据。
- 计费事件由广告主通过亚马逊广告购买。
- 与 APS 集成的第三方网站或应用上的计费事件。
- 现有的报告包括在亚马逊自有自营的网站和应用上展示的广告的定价信息。
- 现有报告包括从第三方平台（例如，SSP 或 3PB）投放的广告的定价信息。
定价报告指标
| 指标 | 描述 | 计算方法 |
|---|---|---|
| 出版商收入 | 出版商因提供广告而从亚马逊广告获得的净付款。 | 出版商收入 = 供应成本 - 供应方费用 |
| 供应方费用 | 出版商为通过公开竞拍出售其广告库存而向亚马逊广告支付的金额。 | 供应方费用 = CPM/1000 * 应计费费用 |
| 广告主总成本 | 广告主为其广告活动支付的总金额。这包括供应方成本加上任何需求方费用。 | 总成本 = 供应成本 + 需求方费用 |
| 需求方费用 | 广告主为使用亚马逊广告产品而支付的所有应计费费用的总和，包括亚马逊 DSP 技术费用、亚马逊受众费用和适用于广告活动的第三方费用。 注意： 搜索广告产品不向广告主收取任何需求方费用。 | 需求方费用 =（受众费用）+（技术费用）+（第三方竞价前投放）+（第三方受众费用） |
由于展示量计算方法、货币差异以及协调无效流量所需的时间各不相同，出版商收入和广告主成本指标的差异可能高达 3%。如果您发现除这些差异之外还存在报告差异，请联系您的亚马逊广告代表。
