PMP 广告

Accent Athletics 希望获得某个体育网站上的广告库存，用于投放即将启动的广告活动，帮助提升其篮球的销售额。他们还想在该广告活动中使用亚马逊消费者。为此，Accent Athletics 可以利用私有市场交易直接从该体育网站获得独家广告库存。然后，Accent Athletics 可以使用亚马逊 DSP 来设置他们的广告活动，从而通过该网站的广告库存来触达亚马逊细分受众群。

1. 出版商（或供应方平台 (SSP)）精选出优质广告库存，并邀请一群广告主来参与竞拍。
2. 每个交易均由一个交易编号来表示，该编号会在竞价流中传递，使买家能够瞄准并报告特定的私有市场交易。
3. 买家使用需求方平台 (DSP)，根据交易类型在私有竞价中竞价、接受优选交易或实施程序化保量安排。
4. 底价和基础竞价由出版商协商确定或自行设定，从而确保每千次浏览付费 (CPM) 费率能够体现广告库存的优质属性及期望的独家性。
5. 程序化要素（例如实时竞价 (RTB)、自动投放和受众投放）依然存在，只不过是在一个精心策划且通常透明度更高的环境中运作。

私有竞价交易可让您为多个网站或出版商支付不同的 CPM。

例如，广告主 X 想要获得 example.com 名下各个网站上的广告库存，并愿意支付 $10-$15 的 CPM。为此，广告主 X 找到了一个底价为 $10 的私有竞价交易，这让他们能够竞拍此广告库存并为多个网站支付不同的 CPM。

私有竞价交易与公开竞价类似，不同之处在于出版商仅邀请特定广告主参与。在私有竞拍中，私有交易允许一群独家广告主优先对公开库存进行竞价。广告主仍然需要争夺最高竞价。

私有竞价交易基于底价。私有竞价交易采用第二价格竞拍模式，最高竞价者将赢得展示机会，但支付的费用只需比第二高的竞价多一美分。私有竞价交易的特征包括：

• 交易安排： 与出版商协商价格和库存
• 价格结构： 底价
• 竞拍设置： 一对一
• 竞争： 经常与其他买家竞争

优选交易可让您与出版商协商固定的广告库存价格。
优选交易基于买家和卖家之间的直接安排。买家和卖家商定买家要支付的统一价格（基于 CPM）。只要买家的竞价等于或高于议定的固定价格，广告库存就会落到这位参与竞价的买家手中。

例如，广告主 Y 想要获得 xyz.com 首页上的广告库存，并希望以 $20 的 CPM 购买。与出版商达成优选交易可以保证他们的广告库存保持固定价格。

如果买家的竞价高于固定价格，买家仍然只需支付固定价格。通常，与公开广告交易平台相比，优先交易往往需要更高的 CPM，因为出版商会让某个特定买家在其他人之前接触他们的优质库存。

• 交易安排： 与出版商协商价格和库存
• 价格结构： 固定价格
• 竞拍设置： 出版商与买家之间单独一对一交易
• 竞争： 优先广告位和自定义执行

程序化保量 (PG) 交易是预先协商、仅限受邀客户参与的交易，卖家承诺以固定价格提供固定数量的展示量。卖家负责管理投放并制定决策。定向投放 PG 交易时，必须遵循特定的验证规则。此外，PG 广告占有率 (PG SOV) 交易有其自身的验证规则。

优质的广告位（首页、CTV 首页黄金广告位、精心策划的数字户外广告 (DOOH) 屏幕）通常都通过 PMP 提供。

出版商和买家可以就政策、允许名单和禁止名单达成一致，以减少欺诈行为和不安全的广告位。

使用 PMP，广告主通常可以获得更清晰的报告，并更轻松地将广告花费与广告库存效果对应起来。

买家可以将第一方数据、数据净室洞察和平台标识符相结合，更精准地触达受众。

竞价时段、广告展示时间、频次上限、创意素材规范和议定底价均可协商。

在许多设置中，PMP 竞价享有优先权，可在公开竞价之前赢得展示机会，从而提升策略性购买的赢得率。

精选广告库存能获得更高的 CPM，并且通常拥有更稳定的需求。

出版商可设置底价、选择广告主并保护编辑内容环境。

私有交易有助于出版商的销售团队与买家之间建立长期合作关系。

PMP 可减少公开市场中杂乱的流量和欺诈性竞价，从而提高回报。

私有市场是一种仅限受邀客户参与的竞拍，可将您与优质出版商联系起来，这些出版商会向一群精选的广告主提供优质的广告库存。

出版商通过唯一的交易编号向特定广告主开放访问权限。根据交易类型，买家可以在议定底价的基础上进行竞价（私有竞价），也可以按预先约定的固定价格购买展示量（优选交易），所有交易都在一个仅限受邀客户参与的封闭环境中进行。

固定的最低 CPM（底价）是提前协商确定的，这既为您提供了成本的可预测性，又保留了基于竞拍的灵活性。

优质。广告库存是非保量的，只有当您的竞价最高且满足出版商设定的条件时，才能赢得展示机会，但质量始终保持在高水准。

以提升品牌知名度为目标的广告活动、在可信网站上触达细分受众，以及通过内置品牌安全管控机制来获得优质广告位。

公开广告交易平台是一个公开的实时竞价 (RTB) 市场，专为实现规模化和高效率而设计。它使您能够在单个自动化竞拍中，获取数千家出版商的海量广告库存。

出版商向所有广告主同时开放广告库存。您设定一个愿意支付的最高 CPM，出价最高者将即时赢得展示机会。

动态。公开广告交易平台通常是性价比最高的购买方式，可让您以有竞争力的价格实现大规模的受众触达。

庞大。广告库存是非保量的，覆盖范围极广，从优质广告位到广泛触达，应有尽有。

成效型广告活动、重定向、有效地扩大投放量级，以及在投入更多预算之前测试创意素材或受众。

程序化保量将传统媒体购买的确定性引入到全自动化的程序化工作流程中，消除了直接广告订单的人工操作复杂性。

您直接与特定出版商进行协商，以固定价格预订一定数量的展示量。无需进行竞拍。这是一对一交易，通过您的需求方平台 (DSP) 以程序化方式执行。

预先协商好的固定 CPM，无需竞价，不会发生变化。

专属。您的展示量 100% 预留且保量，可让您完全掌控投放。

大型产品发布、网站包版广告、确保 100% 广告占有率，以及必须保证交付优质展示机会的广告活动。

• 购买的视频广告获得较高的可见度和完播率指标。
• 使用与交易编号可见性绑定的精选受众投放（例如节目级或频道级投放）。
• 整合第一方数据和零方数据，精准触达目标家庭受众。

不能。PMP 可通过限制竞价方并提高透明度来降低某些类型的广告欺诈风险，但却无法完全杜绝广告欺诈。请务必验证广告库存、使用验证供应商，并考虑进行数据净室效果衡量。

PMP CPM 通常更高，因为您购买的是优质广告库存和透明度，但您可以提升可见度、减少无效流量并实现更精准的受众投放，仍有可能提高投资回报率 (ROI)。

不一定。目前已存在规模化运作的私有竞价和优选交易，它们适用于中型市场广告主与全球性品牌。关键在于与出版商的销售团队协商好合理的底价和投放安排。

目标是品牌提升洞察、受众触达还是效果激活？ 匹配相应的交易类型（优选和保量）。

将第一方洞察与 DSP 投放相结合，在保护隐私的同时，优先触达高价值受众。

与出版商的销售团队合作，设定合理的底价和投放时段，而不是接受默认的基础竞价。

在您的 DSP 和分析系统中按交易编号追踪效果，以获得透明的报告。

优质广告库存通常需要使用定制化创意素材（CTV 上的长视频、适用于 DOOH 的动态创意素材）。在交易中测试变体。

索要竞价级数据、可见度和广告位报告，确保您了解广告的投放位置。

启用验证、设置禁止名单，并与出版商保持顺畅的沟通。PMP 可降低风险，但无法消除风险。

如果交易是通过 CPM 协商的，还应使用转化或互动指标，以指导 DSP 中的优化决策。

部分 SSP 要求通过 API 处理的交易必须具有子席位。这将由您的亚马逊广告代表提供。在设置交易之前，与您的代表确认哪些 SSP 要求具有子席位。

在设置交易时了解协商的价格非常重要，因为底价需要与 SSP 相匹配。这是为了确保正确设置交易。

如果您必须手动设置交易，这一点就很重要，否则您可能无法收到竞价请求。

如果您需要应用竞价前设置，优秀实践案例是在出版商端应用竞价前设置。

出版商需要为您的广告活动发送足够的广告库存，以便您的广告活动能够全面投放。

随着第三方标识符的逐步退场，PMP 与第一方数据及数据净室分析的结合，将成为保留投放与效果衡量能力的关键途径。

越来越多的广告主通过私有市场交易获取这些渠道，以保持内容一致性和品牌安全性。

出版商将优质广告库存打包成精选广告组合和竞拍套餐，以吸引寻求透明度和规模化的买家。

将受众洞察与通过协商获取优质广告库存相结合的品牌，有很大的机会将受众触达转化为有意义的互动。

亚马逊 DSP 是一个需求方平台，使品牌能够以程序化方式触达亚马逊专属资产（例如 Prime Video、Twitch 和 Amazon.com）以及数千个第三方优质出版商和应用程序上的受众。利用基于浏览、购物和流媒体洞察的独特受众信号，亚马逊 DSP 可以帮助您通过展示、在线视频、音频和流媒体电视广告格式投放相关广告。

使用亚马逊 DSP，您不仅可以获得通过直接交易独家提供的优质出版商广告库存，还能利用亚马逊 DSP 的全套功能，包括亚马逊的第一方受众、广告活动效果可见性和 AI 驱动的优化。

更多学习资源

• 什么是程序化广告？
• 实时竞价如何运作？
• 媒体购买指南
• 媒体规划基础知识
• 联网电视广告概览