什么是虚实整合？
虚实融合 (Phygital) 是 2007 年发明的一个术语，它结合了 physical（实体）和 digital（数字）这两个英文单词来描述这两种营销渠道的融合，以打造更加沉浸式和个性化的消费者体验。Momentum Worldwide 前董事长兼首席执行官 Chris Weil 创造了虚实融合 (Phygital) 一词，以聚焦有形环境与虚拟网络之间日益增长的连接。如今，虚实融合已不仅仅是一个流行名词；它是一种方案和营销方式，融合了实体渠道和数字渠道的特质1，共同打造出令人兴奋的独特消费者体验。
虚实融合营销的优势是什么？
虚实融合营销为品牌和顾客带来了诸多优势，例如丰富数字体验、创造更多促进互动的顾客触点等。
线上和线下渠道的融合
虚实整合营销增加了品牌在线上和线下体验之间转换的方式。通过开展虚实整合营销，企业可以提升品牌声音的一致性，以及品牌在顾客中的影响力。
增加顾客触点
在实体渠道和数字渠道之间扩展营销规模可以帮助品牌增加与顾客建立连接的途径。如今，消费者经常在实体渠道体验生活的同时，与他们的设备进行交互，两者间无缝切换。通过打造连接实体渠道与数字渠道的虚实融合营销体验，品牌有机会以新颖和创新的方式与受众建立连接。
增强顾客信任
企业可以通过虚实融合营销来增进与顾客之间的关系。虚实融合营销方案可以推动采用全渠道服务，从而在企业与顾客之间建立品牌忠诚度和信任。例如，顾客可以前往实体店购买商品，但如果遇到问题，他们可以舒适地在家中通过品牌的应用程序联系客户支持专员。
您如何制定虚实融合营销方案？
每个企业都有自己独特的方式来实施虚实融合营销方案。根据品牌的不同，要制定出色的虚实融合营销方案，需要明确的营销目标、对受众的了解、运营规划和方案执行。
制定营销目标
明确的营销目标将有助于品牌确定要实施的出色虚实融合营销方案。您品牌的目标是扩大受众触达、提升认知度、提升购买意向、促成转化，还是上述所有目标？ 根据目标，制定计划和虚实融合营销方案。例如，要增加网站访问量，您可以在与直播活动同步播放的商业广告中添加二维码。
确定受众
明确受众将有助于优化您的虚实融合营销方案。这包括市场细分，例如按人群特征或区域信息细分，以帮助确定应采取哪些虚实融合营销方案。例如，如果目标是让更多实体店顾客转化为数字渠道顾客，则应制作适合实体店铺的营销材料，引导他们进入数字渠道。营销材料可以是一个带有触摸屏的数字显示屏，鼓励顾客在品牌网站上用他们的电子邮件地址进行注册以获得赢取奖品的机会。
精准定位融合机会
在制定方案时，要寻找融合实体元素和数字元素以打造虚实融合体验的方法。例如，数字自助终端是虚实融合的。实体店顾客可以使用数字自助终端快速购买商品。这种虚实融合体验提升了顾客的购物速度和便利性。
充分利用个性化选项
在虚实融合购物体验中利用顾客的购物偏好可以提升互动度。例如，创建购物选项可以通过推荐最受欢迎的商品，帮助推动忙碌或犹豫不决的顾客购买商品。
重点关注互动
虚实融合营销方案借助技术的进步，提供互动式体验，从而融合实体渠道和数字渠道的工作。例如，通过使用虚拟现实 (VR) 和增强现实 (AR) 等技术，品牌可以鼓励顾客与之互动。但是，要吸引受众与品牌互动，技术并不一定要很复杂；即使在店内、传单和广告牌等实体场所使用二维码，也能有效地将顾客引导至品牌的数字渠道。通过专注于促进互动，品牌可以找到合适的营销活动类型，以打造令人难忘的虚实融合体验。
虚实融合营销的趋势
虚实融合营销通过利用 AR、VR、聊天机器人和语音搜索等技术，正在创造充满活力和变革性的趋势。随着越来越多的品牌采用虚实融合营销方案，企业现在有了更多新的方式在各种触点向顾客展示自己并与之互动。
二维码在实体渠道与数字渠道之间架起了一座桥梁
二维码完美融合了实体渠道和数字渠道。消费者使用手机扫描二维码即可访问线上内容、促销信息或商品及品牌详情。过去一个月，约有 49% 的消费者通过手机使用过或扫描过二维码，这一比例自 2021 年以来增长了 53%2。
直播购物推动商品发现
越来越多的消费者通过观看支持购物的网络直播来发现和验证商品。全球超过 20% 的社交媒体用户表示，网络直播是他们登录社交媒体的主要原因，尤其是在菲律宾 (41%) 和印度尼西亚 (37%)3。例如，亚太地区的消费者熟悉移动端购物，这意味着品牌可以面向这些消费者推出并测试支持购物的网络直播。
基于语音的技术和聊天机器人提升了便捷性
我们利用技术进行沟通的方式越来越多。例如，由于集成了亚马逊 Alexa 等技术，现在的家居生活比十年前要智能得多。顾客已将 4 亿多台智能家居设备连接到 Alexa，并且每周使用 Alexa 数亿次来控制这些设备4。这是亚马逊为顾客打造富有吸引力的虚实融合体验的一个典范。顾客可以在家中、办公室或车内轻松地向 Alexa 询问天气或时间，Alexa 会为他们提供所需的信息。从智能手机到智能音箱，各种设备都在使用基于语音的技术，而企业也越来越普遍地使用聊天机器人来辅助顾客服务需求。
AR/VR 技术共同打造定制体验
品牌界的一个日益增长的趋势是使用增强现实 (AR) 和虚拟现实 (VR) 技术来增进与顾客的互动，从而推动营销广告活动并提升购物体验。例如，泰森食品 (Tyson Foods) 与 Snapchat 以及亚马逊广告展开合作，利用 AR 和 VR 技术来提升 Jimmy Dean 香肠产品的品牌知名度、购买意向和转化量。在广告活动期间，活动方鼓励受众通过 Snapchat 应用程序扫描鸡蛋的图片，这将为顾客在亚马逊站内解锁 Jimmy Dean 香肠产品的促销活动。通过这种体验，泰森食品 (Tyson Foods) 成功利用创新技术为众多消费者带来意想不到的惊喜，同时也让消费者关注到他们的产品。
可穿戴技术的使用量增加
智能手表、智能眼镜或智能戒指随处可见。越来越多的消费者开始采用可穿戴技术。这些设备包括 Apple Watch、Fitbit、蓝牙耳机、智能珠宝和增强现实眼镜。这些例子展示了实体产品如何帮助消费者访问并浏览数字信息。例如，在公园里慢跑的人可以使用智能手表测量自己的步速、里程和心率，从而让他们即时获取信息来帮助评估自己的运动表现。
移动支付已成为生活常态
如今，无论您是想在最喜欢的午餐地点喝杯咖啡或买份沙拉，都有可能通过移动设备完成支付。如今，移动端支付应用程序的发展让顾客可以更便捷地在喜爱的店铺和餐厅消费和付款，同时减少排队结账时间。
虚实融合营销的示例
出色的虚实融合方案将线上和线下的优点结合在一起，创造令人难忘且富有吸引力的体验。通过利用实体渠道和数字渠道的优势，营销人员可以提升跨全渠道营销的消费者旅程体验。
专家建议
State Farm 在 Twitch Rivals 社区中建立品牌亲和力
多年来，State Farm 一直在赞助 Twitch Rivals 这一直播活动，该活动将全球数万受众聚集在一起观看 Twitch 主播网络直播精彩游戏。2023 年，State Farm 通过互动式展示和体验提升了受众的参与感。
新闻动态
Beetles Gel Polish 使用增强现实技术为顾客提供虚拟美甲服务
Beetles Gel Polish 希望让顾客更方便地在决定购买之前体验其美甲产品。为了实现这一目标，该品牌与亚马逊广告 Brand Innovation Lab 合作，开发了一款虚拟试妆工具，美国顾客只需使用设备上的摄像头，就可以给自己美甲。顾客在 Beetles Gel Polish 品牌旗舰店扫描二维码后，会被引导至虚拟美甲 AR 体验界面。顾客只需将手对准摄像头，就可以从数十种指甲油颜色中挑选一种，然后这些颜色就能以虚拟形式出现在他们的指甲上。找到最合适的颜色后，他们可以直接通过定制的 AR 体验将其加入亚马逊购物车。
适用于虚实融合营销的亚马逊广告解决方案
随着消费者与数字渠道的连接日益紧密，品牌创造有效虚实融合体验的机会也随之增加。亚马逊广告提供了多种解决方案，帮助企业制定有趣且令人难忘的虚实融合营销广告活动。
亚马逊直播可通过支持购物的网络直播向顾客展示商品并与之互动，助力品牌提升顾客对商品的购买意向。企业可以通过以人物为主的视频节目来吸引受众注意，通过故事讲述来突出商品。此外，采用商品直播展示的方式帮助品牌向受众介绍商品的功能、优势及特别优惠，从而帮助顾客做出明智的购买决定。
全球领先的网络直播服务 Twitch 让社区成员紧密连接，共同观看与创作。主播们创作富有吸引力的内容，与观众建立密切情感连接，并构建重视实时互动和持久关系的互连社区。借助亚马逊的第一方信号，品牌可以利用 Twitch 广告与这些创作者以及难以触达的年轻成人群体建立真实连接。
亚马逊广告的定制广告解决方案已推出令人兴奋的虚实融合广告活动，例如，泰森食品 (Tyson Foods) 的 Jimmy Dean 香肠挑战，该广告活动运用了 VR 和 AR 技术。亚马逊定制广告解决方案可以在营销流域的多个阶段吸引顾客，从而提高品牌知名度、顾客购买意向和转化率。
亚马逊音频广告可以帮助品牌通过第一方和第三方流媒体音频服务触达支持广告的独特受众。音频广告让广告主能够轻松地在家居环境内外难以实现触达的时刻与受众建立连接。
从定制广告到音频体验，品牌可以利用虚实融合营销方案通过融合实体渠道和数字渠道来提高互动度、购买意向和转化率。借助这些营销技巧，品牌可以与受众建立有意义的连接，并创造难以忘怀的时刻。
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数据来源
1 Ad Age, 美国, 2022 年
2 GWI Core, 2020 年第 3 季度至 2024 年第 1 季度
3 GWI Core, 2020 年第 3 季度至 2024 年第 1 季度
4 “Introducing a new era for the Alexa smart home,” 关于亚马逊, 美国, 2023 年