指南

文化营销

定义、方案，以及多元文化营销的重要性

文化营销，也称为多元文化营销，是对不同社会习俗和活动的认可和运用，从而帮助广告主与特定受众建立连接。文化营销的关键要素包括分享品牌价值观，以及对重要文化时刻的运用。

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金拱门。swoosh 标志。一条绿色的双尾美人鱼。麦当劳、耐克和星巴克等品牌的徽标和广告已经渗透到文化中，从在电视节目中被提名到纹身刺青，无处不在。我们在最近的调研《从广告到时代潮流》中发现，63% 的受访者认为，广告除了能触及不同的文化外，它还具有塑造和创造文化的力量。1

什么是文化营销？ 什么是多元文化营销？

文化营销或多元文化营销，是对不同的社会习俗的认可和运用，比如各种传统、象征、假日和活动，从而帮助广告主与受众建立有意义的连接。这种营销方案是针对特定受众打造的推广或广告活动，它还可以突显重要的文化时刻，向顾客展示您的品牌定位，并举例证实您在包容性和多元化方面的价值观和立场。

为什么多元文化营销和文化营销很重要？

文化营销很重要，因为它可以帮助您传达品牌价值观，将您的品牌融入到不同的文化中，并激发创造力。在亚马逊的调查中，有 66％ 的受访者表示，他们希望感受到更浓厚的归属感和社区感，而您的广告活动可以帮助解决这个问题。2 以 Taylor Swift 的时代巡演为例： 这场巡演不仅催生了演唱会观众手工制作友谊手链的全球现象，还激发了真正的连接，因为歌迷们在演唱会上交换手链时进行了面对面的互动。

随着广告娱乐（广告与娱乐相结合）这种新词汇进入我们的共享词典，个人价值观和商业价值观之间的界限变得越来越模糊。受众正在与他们所支持的品牌建立连接，并对购物背后的价值观产生兴趣。有大约十分之七的受访者表示，他们希望在媒体上看到反映不同文化的真实故事。3营销人员不仅有机会展现出他们的真诚，而且还可以帮助顾客了解不同的文化。

什么是跨文化营销？

跨文化营销是指针对多种不同的受众创建广告或广告活动，这些受众通常与品牌并不同源。尤其是在美国，根据美国社区调查，到 2050 年，少数族裔美国人将占多数。4 所以，即使是在品牌的原产国，也存在跨文化营销的机会。当您将国际营销扩展到新的地区或受众时，则可以采用多元文化营销，并将其转变成全球推广型广告活动，继而在全球范围内进行扩展。

多元文化营销和文化营销的关键要素是什么？

文化营销可以先从一场广告活动开始，利用某个文化时刻，比如《The Bachelor》的季终集，或者是奥运会，它也可以扩展到更广的范围。有 62％ 的受访者表示，广告应该促成富有创造力的互动。5 也就是将营销融入到现实生活中。

随着时间的推移，文化营销将不再局限于单个品牌或广告活动。您知道吗？Dumpster 这个词原来是一个品牌，后来这个商标过期并被通用化。6现在，在我们的意识中，它是一个表情包，代表着一切顺利。

创造力

文化营销的关键要素是创造力和讲故事。亚马逊调查显示，62％ 的受访者希望看到更多原创内容，73％ 的受访者表示他们喜欢让自己感到愉悦的广告。7 例如，在 Freevee 原创剧集《陪审义务》播出时，它采用了一种前所未有的概念：在一个纪录片式节目中，一位陪审员不知道整个案件都是假的。毫无疑问，粉丝们被这个富有创意、令人惊艳的剧集深深吸引，后来，该剧集为亚马逊 Freevee 赢得了首次艾美奖提名。

“怪异”

在深入了解文化营销时，不要害怕变得怪异。58％ 的受访者表示，在文化中看到人们展示出“怪异”之处和真实个性很重要。8 这包括形式和受众方面的多元化，也包括对其他技术的试验，比如互动式营销、用户生成的内容、社交媒体，或者与顾客之间的沟通。这种真实性引起了受众的共鸣，从而带来回头客和品牌忠诚度。真正的粉丝对自己喜欢的品牌和商品充满热情，任何推广内容都无法与他们的忠诚相提并论。

新颖性

无论是否与文化相关，营销的主要内容之一就是宣传品牌和商品的优势。它们是否能解决问题？是否能优化现有行为？或者是否能让顾客的生活更轻松？ 这就是品牌的用武之地。在我们的调研受访者中，有 65% 的人更愿意发现新商品，获得新体验，而不是固守着熟悉的事物。9而且，新兴市场文化会涉及到较新的受众或地区，这正好是您开展文化营销工作的理想范围。

如何制定多元文化营销和文化营销方案？

制定文化营销方案的方法有很多，但其基本原理与任何其他营销方案类似，即：寻找机会、确定目标和分析结果。您还需要确定文化营销的重点： 您是想改善公司内部的文化？还是想吸引外部的顾客？ 这涉及到您的品牌和战略的方方面面，因此没有错误答案。

第 1 步： 找到您的受众

要制定文化营销方案，首先要确定受众。您可以向现有顾客宣传您的品牌愿景和文化价值观，或者利用流行的文化趋势开展相关的广告活动。在亚马逊的调查中，有 55％ 的受访者认为品牌有助于提升公众对全球问题和议题的认知。10

此外，记得要考虑受众的人群特征。例如，在接受调研的 Z 世代成年人和千禧一代中，有 70% 的人需要归属感，而在婴儿潮一代中，这一比例为 58%。11这些代际差异可以且应该影响您的广告活动的语言和创意，具体取决于您要与哪些人群建立连接。但最重要的是，切记要保持其真实性和自然感。

最后，记得考虑广告活动的地点，是在本地还是在全球。世界各地的习俗各不相同，有 61% 的受访者希望看到更多不同的国家/地区因其对文化的贡献而获得认可。12确保您不局限于一个观点。

第 2 步： 确定起点

接下来，确定开展广告活动的时间和地点。流媒体电视就是一个例子。有 84％ 的受访者每月至少观看一次流媒体电视节目，因此这是触达潜在顾客的理想之地，他们在这里花了很多时间。具体而言，这里是开展文化营销工作的理想论坛，因为有 72% 的月度流媒体电视观众表示，了解和接触来自世界各地的不同文化非常重要。13

第 3 步： 衡量 KPI

一旦您决定了在哪里开启您的广告活动，就可以决定如何衡量其成效。您的关键绩效指标 (KPI) 可以是定量指标（例如销售额和点击率），也可以是定性指标（例如顾客的评论和反馈）。

针对重大文化时刻的营销

到目前为止，2024 年已经庆祝了从龙年到欧洲歌唱大赛等一系列活动。全球有各种值得开展数字营销活动的重要文化时刻，以下是一些可以考虑运用的话题。

运动

看过纽约洋基队和波士顿红袜队棒球比赛的人都知道，球迷的热情会深深地渗透到人群中。在我们的《营销盛宴剖析》调研中，有 64% 的受访者表示，他们的粉丝身份是他们身份的重要组成部分。14这使得围绕体育赛事的营销（无论是反复上映的《周四橄榄球之夜》比赛还是《超级碗》本身）成为了文化推广的关键点。

娱乐

从 K-pop 到《权力的游戏》，流行文化和娱乐奉献了大量“不容错过的时刻”，您可以将自己的文化营销与之相结合。例如，一场围绕《蝙蝠侠》的沉浸式活动，或者是由 Wyclef Jean 和 TIAA 发起的旨在帮助人们提高对金融知识重要性的认知的活动，您可以举办诸如此类的活动。娱乐营销也是一个与受众进行双向沟通的机会，他们渴望参与进来： 大约有五分之三观看直播的受访者认为，他们可以为当今的在线内容创作和共享做出很大贡献。

假日和活动

假日和重大活动似乎是显而易见的选择，但除了制作圣诞节广告之外，您还有更多的事情要做。例如，这也是一次机会，能够引导受众了解自己社区以外的世界，并帮助媒体实现多元化。实际上，有 62% 的调研受访者认为，让更多的混合文化或第二代文化“站上舞台”很重要。15要做到这一点，有一种方法是：把全球各地的假日利用起来。

多元文化营销和文化营销的示例

新闻动态

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几乎所有 21 世纪初的青少年都知道《模拟人生》的文化影响。《模拟人生》的工作室和亚马逊广告 Brand Innovation Lab 联合推出了《Not Creative》系列纪录片，展示了这款游戏因文化营销而带来的持久影响，该系列纪录片由三部分组成，阐述了该游戏如何在发布将近 25 年后仍然鼓舞人心。

《模拟人生》

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Foodspring 的产品

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拿着玩具的女人和孩子

多元文化和文化营销洞察

正如以下调研结果所示，将文化营销融入到广告活动中的方法并不少，受众也表现出越来越大的兴趣：

  • 56% 的受访者认为，品牌和广告都能帮助人们进一步了解其他文化。16
  • 72% 的受访者表示，广告是品牌传播其价值观的重要方式。17
  • 62% 的受访者认为，广告可以激发消费者的创意灵感。18
  • 在观看直播的受访者中，有 69% 的人认为品牌为人们打造了共同体验。19
  • 在收听流媒体音频的受访者中，有 78% 的人正在寻求获取新颖有趣内容的方法。20
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资料来源


1-3亚马逊广告与 Crowd DNA 合作开展的专项调研，《从广告到时代潮流》，2023 年 12 月至 2024 年 2 月。数据反映了巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、沙特阿拉伯、墨西哥、阿联酋、英国和美国的汇总情况。总受访人数 n=21,600。每个国家/地区的受访人数 n=1,800


4The Hill，美国，2024 年

5亚马逊广告与 Crowd DNA 合作开展的专项调研，《从广告到时代潮流》，2023 年 12 月至 2024 年 2 月。数据反映了巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、沙特阿拉伯、墨西哥、阿联酋、英国和美国的汇总情况。总受访人数 n=21,600。每个国家/地区的受访人数 n=1,800

6Business Insider，美国，2018 年

7-8亚马逊广告与 Crowd DNA 合作开展的专项调研，《从广告到时代潮流》，2023 年 12 月至 2024 年 2 月。数据反映了巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、沙特阿拉伯、墨西哥、阿联酋、英国和美国的汇总情况。总受访人数 n=21,600。每个国家/地区的受访人数 n=1,800

9-12亚马逊广告与 Crowd DNA 合作开展的专项调研，《从广告到时代潮流》，2023 年 12 月至 2024 年 2 月。数据反映了巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、沙特阿拉伯、墨西哥、阿联酋、英国和美国的汇总情况。总受访人数 n=21,600。每个国家/地区的受访人数 n=1,800

13亚马逊广告与 Crowd DNA 合作开展的专项调研，《从广告到时代潮流》，2023 年 12 月至 2024 年 2 月。数据反映了巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、沙特阿拉伯、墨西哥、阿联酋、英国和美国的汇总情况。总受访人数 n=21,600。每个国家/地区的受访人数 n=1,800

13亚马逊广告与 Crowd DNA 合作开展的专项调研，《从广告到时代潮流》，2023 年 12 月至 2024 年 2 月。数据反映了巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、沙特阿拉伯、墨西哥、阿联酋、英国和美国的汇总情况。总受访人数 n=21,600。每个国家/地区的受访人数 n=1,800

14亚马逊广告与 Crowd DNA 合作开展的专项调研，《营销盛宴剖析》，2022 年 9 月至 2023 年 2 月。数据反映了澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、瑞典、英国和美国的汇总情况。总受访人数 n = 12,000。每个国家/地区的受访人数 n=1,000

15-20亚马逊广告与 Crowd DNA 合作开展的专项调研，《从广告到时代潮流》，2023 年 12 月至 2024 年 2 月。数据反映了巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、沙特阿拉伯、墨西哥、阿联酋、英国和美国的汇总情况。总受访人数 n=21,600。每个国家/地区的受访人数 n=1,800