文化营销

创造力

文化营销的关键要素是创造力和讲故事。亚马逊调查显示，62％ 的受访者希望看到更多原创内容，73％ 的受访者表示他们喜欢让自己感到愉悦的广告。⁷ 例如，在 Freevee 原创剧集《陪审义务》播出时，它采用了一种前所未有的概念：在一个纪录片式节目中，一位陪审员不知道整个案件都是假的。毫无疑问，粉丝们被这个富有创意、令人惊艳的剧集深深吸引，后来，该剧集为亚马逊 Freevee 获得了首次艾美奖提名。

“怪异”

在深入了解文化营销时，不要害怕变得怪异。58％ 的受访者表示，在文化中看到人们展示出“怪异”之处和真实个性很重要。⁸ 这包括形式和受众方面的多元化，也包括对其他技术的试验，比如互动式营销、用户生成的内容、社交媒体，或者与顾客之间的沟通。这种真实性引起了受众的共鸣，从而带来回头客和品牌忠诚度。真正的粉丝对自己喜欢的品牌和商品充满热情，任何推广内容都无法与他们的忠诚相提并论。

新颖性

无论是否与文化相关，营销的主要内容之一就是宣传品牌和商品的优势。它们是否能解决问题？是否能优化现有行为？或者是否能让顾客的生活更轻松？ 这就是品牌的用武之地。在亚马逊的调查受访者中，有 65％ 的人更愿意发现新商品，获得新体验，而不是固守着熟悉的事物。⁹ 而且，新兴市场文化会涉及到较新的受众或地区，这正好是您开展文化营销工作的理想范围。

第 1 步： 找到您的受众

要制定文化营销方案，首先要确定受众。您可以向现有顾客宣传您的品牌愿景和文化价值观，或者利用流行的文化趋势开展相关的广告活动。在亚马逊的调查中，有 55％ 的受访者认为品牌有助于提升公众对全球问题和议题的认知。¹⁰

此外，记得要考虑受众的人口统计信息。例如，在接受调查的 Z 世代成年人和千禧一代中，有 70％ 的人需要归属感，而在婴儿潮一代中，这一比例为 58％。¹¹ 这些代际差异可以且应该影响您的广告活动的语言和创意，具体取决于您要与哪些人群建立连接。但最重要的是，切记要保持其真实性和自然感。

最后，记得考虑广告活动的地点，是在本地还是在全球。世界各地的习俗各不相同，有 61% 的受访者希望看到更多不同的国家/地区因其对文化的贡献而获得认可。¹² 确保您不局限于一个观点。

第 2 步： 确定起点

接下来，确定开展广告活动的时间和地点。流媒体电视就是一个例子。有 84％ 的受访者每月至少观看一次流媒体电视节目，因此这是触达潜在顾客的理想之地，他们在这里花了很多时间。具体而言，这里是开展文化营销工作的理想论坛，因为有 72％ 的月度流媒体电视观众表示，了解和接触来自世界各地的不同文化非常重要。¹³

第 3 步： 衡量 KPI

一旦您决定了在哪里开启您的广告活动，就可以决定如何衡量其成效。您的关键绩效指标 (KPI)可以是定量指标（例如销售额和点击率），也可以是定性指标（例如顾客的评论和反馈）。

运动

看过纽约洋基队和波士顿红袜队棒球比赛的人都知道，球迷的热情会深深地渗透到人群中。在亚马逊的《营销盛宴剖析》研究中，有 64％ 的受访者表示，他们的粉丝身份是他们身份的重要组成部分。¹⁴ 这使得围绕体育赛事的营销（无论是反复上映的《周四橄榄球之夜》比赛还是《超级碗》本身）成为了文化推广的关键点。

娱乐

从 K-pop 到《权力的游戏》，流行文化和娱乐奉献了大量“不容错过的时刻”，您可以将自己的文化营销与之相结合。例如，一场围绕《蝙蝠侠》的沉浸式活动，或者是由 Wyclef Jean 和 TIAA 发起的旨在帮助人们提高对金融知识重要性的认知的活动，您可以举办诸如此类的活动。娱乐营销也是一个与受众进行双向沟通的机会，他们渴望参与进来： 大约有五分之三观看直播的受访者认为，他们可以为当今的在线内容创作和共享做出很大贡献

节假日和活动

节假日和重大活动似乎是显而易见的选择，但除了制作圣诞节广告之外，您还有更多的事情要做。例如，这也是一次机会，能够引导受众了解自己社区以外的世界，并帮助媒体实现多元化。实际上，有 62％ 的受访者认为，让更多的混合文化或第二代文化“站上舞台”很重要。¹⁵ 要做到这一点，有一种方法是：把全球各地的节假日利用起来。

• 56% 的受访者认为，品牌和广告都能帮助人们进一步了解其他文化。¹⁶
• 有 72% 的受访者表示广告是品牌传播其价值观的重要方式。¹⁷
• 62％ 的受访者认为广告可以激发消费者的创意灵感。¹⁸
• 在观看直播的受访者中，有 69% 的人认为品牌为人们打造了共同体验。¹⁹
• 在收听流媒体音频的受访者中，有 78% 的人正在寻求获取新颖有趣内容的方法。²⁰