什么是生命周期营销？
生命周期营销是一种营销方案，利用行为信号在消费者旅程的每个阶段向消费者发送定制的信息。它不是将互动视为孤立的时刻，而是意识到顾客会顺畅地穿梭于不同的阶段。
亚马逊广告的《超越购买行为》调研发现，75% 的消费者会考虑每周多次购物。¹由于消费者始终保持购物心态，进出购买过程的各个阶段，因此每个阶段都需要不同的信息传递和互动方法。通过根据这些不断变化的行为开展营销工作，生命周期营销可以帮助品牌提高转化率、顾客保留率和顾客终身价值。
John Shea，PMG 商务主管随着消费决策周期缩短，品牌需要重构认知、购买意向与转化环节的运营方案。
生命周期营销的主要阶段
生命周期营销根据消费者旅程开展营销工作，通常包括五个主要阶段： 1) 品牌知名度，2) 购买意向与互动，3) 顾客获取与激活，4) 顾客保留与培养，5) 忠诚度与拥护。
品牌知名度
在品牌知名度阶段，潜在顾客初次发现您的品牌。营销工作侧重于通过流媒体电视和展示广告等渠道触达新的受众。要让以提升品牌知名度为目标的广告活动大获成功，需要优先考虑受众触达和广告相关性，而不是即时转化。品牌应介绍价值主张，建立可信度，并留下令人难忘的第一印象，促使顾客进一步了解。
购买意向与互动
了解您的品牌后，受众就会进入购买意向阶段。在这个阶段，他们会积极研究各种选品，比较替代解决方案并寻求验证。他们会阅读评论、观看产品视频，评估您的解决方案是否满足他们的需求，品牌应提供受众做出自信决策所需的信息。这包括详细的产品信息、顾客评价和品牌介绍资源。
顾客获取与激活
顾客获取是指消费者成为顾客的那一刻，通常是他们首次购买或订阅您的服务。在这个阶段，广告主应专注于提供即时价值，减少摩擦并超出顾客期望。对于订阅服务或复购品类，这一阶段有助于顾客养成习惯，从而提高顾客保留率。
顾客保留与培养
顾客保留的重点在于保持顾客积极互动并鼓励重复购买。方案可能包括定制推荐、优惠、忠诚度计划和定期沟通，以便带来除推广之外的更多价值。在这一阶段，向已与您的品牌互动过的受众进行再营销或与之进行再互动至关重要，这可以促使消费者再次光顾您的品牌并采取下一个预期的行动。
忠诚度与拥护
建立顾客忠诚度需要持续提供良好的体验，认可顾客的价值，并创造机会进一步与顾客互动。忠实顾客的真诚推荐有助于影响新顾客进入认知阶段，最终形成自我强化的循环。
效果优异的生命周期营销方案的核心组成部分
要制定成功的生命周期营销方案，广告主需要正确地结合使用洞察、技术以及对于顾客的了解。全渠道执行包含五个核心组成部分，它们相辅相成，在从认知到购买等各个阶段与受众互动。
第一方信号
第一方信号奠定了生命周期营销的基础。这些信号包括浏览行为、购买历史记录、产品偏好和互动模式，使品牌能够了解顾客处于生命周期的哪个阶段以及哪些信息能够引起顾客共鸣。
使用亚马逊广告，品牌可以通过亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 等保护隐私的解决方案将其第一方信号与亚马逊的购物和流媒体洞察联系起来，更全面地了解各个触点的顾客行为。
自动化
生命周期营销需要在多个阶段、渠道和顾客细分中协调信息，这种规模根本无法靠手动管理来实现。自动化技术使品牌无需持续的人工干预即可大规模提供及时、相关的信息。
Performance+ 等解决方案通过 AI 驱动的自动化技术简化了广告活动的设置和优化。自动竞价方案可以根据转化可能性实时做出调整，而广告活动优化工具能够帮助品牌高效地管理广告预算和受众方案。这有助于确保充分触达顾客，同时让营销团队腾出时间，专注于方案而不是执行。
大规模相关性
相关广告利用顾客信号来打造定制的广告体验，根据顾客的偏好和生命周期来调整内容、时间和广告位。成功的全渠道方案将这种相关性应用到每个阶段，无论是渠道上层用于提高顾客认知的信息，还是渠道下层用于转化的方案，全都做到精准定制。动态内容根据关于顾客细分的已知信息来调整信息传递方式，而机器学习则识别各种模式来帮助制定未来的互动方案。
全渠道协调与效果衡量
现代顾客可以在渠道之间顺畅地切换，例如在流媒体电视上发现产品，在移动设备上进行研究，在桌面设备上完成购买。亚马逊广告的《超越购买行为》调研发现，72% 的消费者在与娱乐内容互动时会考虑采取行动，2这表明成功的全渠道营销必须始终传递一致的信息，同时根据每个渠道的优势调整格式和内容。
亚马逊营销云等解决方案将各个渠道的广告活动效果联系起来，揭示了触点如何协同工作，推动顾客完成生命周期营销阶段。这种大局观使品牌能够优化资源分配，确定效果优异的组合，并了解真正的顾客终身价值。
如何制定生命周期营销方案
以下是制定和实施有效生命周期营销方案来帮助推动可持续增长的五个实用步骤。
1. 绘制当前消费者旅程
首先，记录顾客如何与您的品牌互动。确定各个渠道的关键触点，记录顾客从哪里进入购物旅程、他们采取了哪些行动，以及他们在哪里离开或转化。消费者旅程映射有助于揭示您当前方案中的差距，包括顾客缺乏信息、遇到摩擦或收到无关信息的阶段。它还强调了在关键时刻带来更多价值的机会。
2. 定义成功指标
为每个阶段制定明确的指标，以反映顾客进展和业务成果。认知度指标可能包括受众触达和品牌提升洞察，而顾客保留指标则侧重于重复购买率和顾客终身价值。避免仅依赖末次点击归因，因为这会忽略渠道上层和中层活动的累积影响。可以使用能够帮助您衡量顾客在各个阶段之间的移动路径以及不同触点对进度的影响的解决方案。这可以让您更准确地了解哪些方案行之有效。
3. 创建顾客细分
将您的顾客群体划分为多个有意义的细分。并非所有顾客都应获得相同的待遇，但是有效的营销细分可以平衡粒度与可管理性。基于阶段的细分可以作为有效的入手点，随着方案逐步成熟，再在这个基础上叠加基于行为和价值的划分标准。
4. 设计新的消费者旅程
针对每个细分，设计理想的生命周期阶段之旅。每个阶段都应传递能够带来更多价值并推动顾客更进一步的信息，即在认知阶段帮助顾客了解您的品牌，在考虑购买阶段增加顾客的自信，在转化阶段推动顾客采取行动。从顾客的角度来看，旅程设计应该让人感觉自然，提供的信息主要是为了增加价值，而不是推动销售。测试不同的方法，根据顾客的反响进行完善。
5. 衡量与优化
AI 和自动化技术如何革新生命周期营销
AI 使品牌能够根据洞察实时采取行动，打造全新的生命周期营销。机器学习大规模分析行为信号并自动优化广告活动，帮助将曾经需要人工干预的方案转变为动态、不间断执行的方案。AI 驱动的广告活动优化简化了设置和执行，同时持续提高了广告效果。随着洞察不断积累，方案可能会变得更加复杂，形成持续的改进循环，帮助品牌在整个消费者旅程适时传递更相关的信息。
生命周期营销示例
案例研究
露华浓推出的 Glimmer 产品系列通过协调的渠道上层、中层、下层方案，充分展示了复杂的生命周期营销。露华浓与广告代理商合作伙伴 Horizon 合作，使用亚马逊营销云创建了自定义细分受众群，涵盖高价值品牌新客、加购后放弃购买的人群以及商品推广关键词互动人群。Prime Video 广告提升了品牌知名度，时序型重定向提高了顾客购买意向，搜索广告捕捉了高意向购买时刻。结果超出预期 120%，销售额增长 170%，增量投资回报效率同比增长 46.85%。
案例研究
Fender 与亚马逊广告合作，利用机器学习来分析顾客洞察并更好地为初次光顾的音乐家提供服务，实现了 44% 的销售额同比增长。Fender 携手亚马逊广告，使用亚马逊营销云分析了 456 个变量的 1,700 万个洞察，发现在亚马逊站内购买的顾客主要是礼物购买者和初学者。利用这些洞察，Fender 开发了独家的 Fender Debut Series，这是专为认知和学习阶段设计的入门级吉他。在六个月内，Debut Series 带来的销售额占 Fender 亚马逊站内销售额的 15%。
亚马逊广告提供的解决方案
亚马逊广告提供全面的全渠道解决方案，帮助品牌成功执行生命周期营销方案。我们的广告解决方案专为任意规模和预算的企业而设计，可以在整个消费者旅程的关键时刻帮助触达消费者。
亚马逊搜索广告可帮助各种规模的广告主建立品牌亲和力、增加销售额，并吸引亚马逊站内及站外的顾客。特色解决方案包括商品推广、品牌推广和跨零售商商品推广（由亚马逊 Retail Ad Service 提供支持）。
借助亚马逊的第一方数据洞察以及多格式创意素材，在亚马逊资产和开放互联网上的优质广告位与顾客互动。
展示在受众喜爱的内容旁边，以不可跳过的全屏视频广告，出现在 Prime Video、Twitch、体育赛事直播、Fire TV Channels 以及热门第三方出版商等渠道的视频内容播放之前、播放期间或播放之后。
亚马逊营销云是一种安全、保护隐私且基于云服务的数据净室解决方案。广告主可以通过不同的匿名化信号轻松执行分析并构建受众，包括亚马逊广告信号以及广告主自己的输入数据。
常见问题
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更多学习资源
• 什么是营销渠道？
资料来源
1-2亚马逊广告与 Strat7 Crowd.DNA 合作开展的专项调研，《超越购买行为》，于 2025 年 3 月至 2025 年 7 月开展。数据反映了澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、英国和美国的汇总情况。N=14,000。