指南
企业营销
定义、方案、示例
企业营销是大型企业或公司为触达更广泛的受众和推动品牌发展而采用的方案。与传统营销相比，企业营销涵盖的范围更广，需要更多预算、多个团队和多种渠道。
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什么是企业营销？
企业营销是大型企业（年收入超过 10 亿美元并且拥有至少 1,000 名员工的企业）用来推动发展并扩大企业规模的方案。企业营销具有独特性，因为它的运作规模更大，预算更多，并且能够覆盖更广泛的渠道和受众。由于业务的范围和规模，企业营销需要各团队之间进行良好的协调，以便传递一致的品牌信息。
为什么企业营销很重要？
企业营销很重要，因为它可以帮助大型企业脱颖而出，并通过清晰的品牌信息触达更广泛的受众。借助全面的企业营销方案，企业可以建立自己的品牌形象，确立自己在行业中的思想领袖地位，触达新顾客并加强与现有顾客的关系。
企业营销面临哪些挑战？
由于企业营销的广泛性，许多大型企业需要做好准备，应对一系列挑战，包括规模和复杂性、跨团队合作、资源管理和营销效果衡量。
- 规模和复杂性： 许多大型企业通常会同时在多个渠道中开展多项广告活动，目的是与大量消费者建立连接。这些企业需要做好准备，有效地协调相关工作，形成一个统一的方案，以便实现特定的目标。
- 跨团队合作： 在同时开展多项广告活动时，大型企业需要建立能够促进团队间的协作和沟通的机制。有效的跨团队合作可以确保营销工作都能朝着对企业有利的目标努力。
- 资源管理： 大型企业通常有更多的资源来进一步开展营销工作。随着预算的增加，品牌需要确保在各项广告活动中有效地分配资源，以实现其预期目标。
- 营销效果衡量： 营销人员都知道，成功开展广告活动的理想方式是准确地衡量和了解营销效果。大型企业需要重点关注跨渠道广告活动的详细效果衡量，了解如何有效地优化、提升和调整广告活动，进而实现自己的目标。
什么是企业营销方案？
企业营销方案是一种复杂而且多样的路线图，旨在支持大型企业发展。此类方案侧重于通过在各种渠道传递一致的信息，来大规模触达受众。对于大型企业来说，这种方案可以涵盖在多个线上和线下渠道上的营销工作。
如何制定企业营销方案？
要制定企业营销方案，企业首先要了解其受众和目标。在确定目标之后，企业应该评估哪些渠道可以有效地触达受众，然后精心设计高价值的信息来吸引这些消费者。启动广告活动后，大型企业需要衡量其效果，以便评估如何调整和优化未来的营销工作。
以下是制定企业营销方案的四个步骤：
- 确定目标和受众。 首先，确定您的关键绩效指标 (KPI) 和您想要通过信息触达的受众。
- 确定营销渠道。 确定 KPI 和受众后，您需要规划希望用来与顾客沟通的渠道。
- 制定品牌信息。 确定 KPI、目标受众和渠道后，您可以开始构思引人入胜的品牌信息，以实现您的业务目标。品牌信息应该独特、真实并且富有吸引力。
- 开展广告活动并衡量其效果。启动广告活动后，工作才刚刚开始。从广告活动启动的那一刻起，便需要衡量广告活动的持续进展情况，以便在投放期间根据需要进行调整或优化未来的广告活动。
6 个企业营销技巧
在制定您自己的企业营销方案时，请记住以下 6 个技巧：
- 关注价值，讲述引人入胜的故事
- 设计引人入胜的真实信息
- 进行效果衡量并根据数据做出决策
- 实现不同团队和渠道之间的协作
- 打造一致的品牌形象
- 保持灵活，尝试不同的方法
企业营销方案示例
案例研究
Nespresso 强调企业价值观，通过品牌旗舰店与顾客建立连接
2023 年，Nespresso 希望为顾客设计一个专区，帮助打造品牌愿景和商品的切实体验。这激发了他们创建 Nespresso 品牌旗舰店的灵感。
Nespresso 在设计亚马逊店铺时的目标不仅仅是提升整个 Nespresso 商品系列的可见度，还要强调该品牌对可持续发展的承诺。顾客可以深入了解如何回收 Nespresso 商品，并通过品牌旗舰店进一步了解该公司的可持续发展实践。这个精心策划的品牌专区帮助 Nespresso 赢得了顾客的信任。
通过实施各种亚马逊广告解决方案，奈斯派索 (Nespresso) 优先考虑品牌一致性，目的是帮助顾客轻松识别品牌。他们的信息、形象和语调在品牌推广、商品推广、展示广告和品牌旗舰店中均保持一致。这有助于巩固奈斯派索 (Nespresso) 的品牌形象及其作为优质咖啡品牌的地位。他们为顾客提供了一致的品牌体验，从而建立了信任和忠诚度。
Nespresso 通过使用品牌旗舰店证明了为顾客建立专区有助于提升品牌忠诚度并推动品牌发展。他们的店铺在聚焦品牌方面发挥了核心作用。2023 年，品牌旗舰店的浏览次数比前一年增加了 21%。1
案例研究
卡夫亨氏通过推崇露天烧烤的最有价值产品 (MVP) 来提升品牌知名度
2023 年，卡夫亨氏 (Kraft Heinz) 与亚马逊广告 Brand Innovation Lab 合作，庆祝精彩的美国露天烧烤活动。在与 Brand Innovation Lab 的合作过程中，卡夫亨氏希望突出展示他们最知名的产品，引起人们对他们历史悠久的品牌的关注，并捕捉卡夫亨氏故事的精髓。《烧烤风味殿堂》(Grilling Hall of Flavor) 这场全面的广告活动因此诞生，旨在推崇夏季野餐中必不可少的成员：热狗、番茄酱、芥末酱和其他将美国风味带到我们指尖（然后是我们的口中）的配菜。
卡夫亨氏在 Amazon.com 上推出了名为《烧烤风味殿堂》(Grilling Hall of Flavor) 的特别落地页。 点击该页面后，顾客会进入色彩鲜明的“精选展览馆”，里面陈列出了一些卡夫亨氏最知名的产品、可供顾客在自己的夏季烧烤中使用的食谱、当然还有让顾客无需离开落地页便可将卡夫亨氏产品添加到亚马逊生鲜购物车的行动号召。落地页上还推出了促销活动： 若顾客在该页面上购买价值 $25 的卡夫亨氏产品，他们的购物车将享受 $5 的优惠。
该广告活动从 6 月中旬开始，为期两个月，得到了位于伊利诺伊州布鲁明代尔、伊利诺伊州内珀维尔和加利福尼亚州亨廷顿海滩的亚马逊生鲜门店的三次面对面投放的支持。这些活动中，玻璃盒子里装着卡夫亨氏的主打商品，犹如顾客可能会在博物馆里看到一件珍贵的艺术品。除了展示卡夫亨氏的产品，还鼓励顾客试用产品的样品，甚至还能与复出品牌 Frankmobile（前身为 Wienermobile）进行快速合影。
案例研究
大众汽车如何通过为 ID.4 电动 SUV 提供 Alexa 试驾来激发人们的兴趣
2022 年，大众汽车希望找到一种创新的方式，让消费者了解他们的新款 ID.4 电动 SUV。该品牌也知道，近年来，消费者对改善后的购车体验感兴趣。该品牌与亚马逊广告 Brand Innovation Lab 和亚马逊云科技合作，推出有史以来首个 Alexa 试驾计划，让特定地区的顾客能够在 Alexa 的指导下试驾大众汽车的 ID.4 电动 SUV。到参与者预约的试驾时间时，活动专员会为他们简要介绍这款汽车，然后参与者会单独驾驶 ID.4。在驾驶过程中，驾驶员可以感受 ID.4，还可以询问 Alexa 有关电动汽车各项功能的更多信息。顾客可以单独试驾，但仍然可以获得有关新车的所有问题的答案。
在 2022 年夏季试行该计划后，大众汽车于 9 月正式推出了“Alexa 试驾”计划，并在美国的各个城市开展了该广告活动，活动一直持续到 12 月。在洛杉矶和芝加哥的试驾活动中，驾驶员每次试驾都会提出 40 多个问题。在 Alexa 试驾活动结束后，有 28% 的参与者希望了解更多关于大众 ID.4 的信息，大部分参与者都希望经销商能够提供后续服务。该广告活动的效果衡量数据显示，大众汽车在 18 至 34 岁的人群中的认知度有了显著提升。2
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资料来源
1 广告主提供的数据，美国，2023 年。结果仅反映广告主 Nespresso 的广告活动的结果，并不代表未来的结果。
2亚马逊研究，2022 年