什么是需求方平台 (DSP)？
需求方平台 (DSP) 是一项技术，可跨出版商、供应方平台 (SSP) 和广告交易平台购买数字广告，从而使广告主能够实时触达目标受众。借助集成的高级控制工具，广告主可选择相关受众、广告位和定价。它还提供分析功能，帮助您了解广告效果并优化广告活动。DSP 简化了跨渠道广告购买流程，从而提升广告效益与投资回报率 (ROI)。通过使用 DSP，广告主可以有效地监控和管理其广告活动。
DSP 是如何运作的？
需求方平台 (DSP) 通过使用实时竞价 (RTB) 机制来购买广告库存。当有人访问网页时，DSP 会在几毫秒内评估可用的广告库存并进行竞价，以确保广告在合适的时间触达合适的受众。该媒体购买过程是自动化的，它依赖于复杂的算法和数字分析来做出快速决策。此外，广告主还可以对触达、竞价和广告位进行精细化控制，从而助力高效达成特定的广告目标。通过利用 RTB 和 DSP 可以为正在投放的广告活动提供实时调整和优化。
程序化广告的生命周期将买方的需求方平台 (DSP) 与卖方的供应方平台 (SSP) 紧密结合在一起。
程序化广告生命周期如何运作？
为了简单理解程序化广告的生命周期，让我们从广告投放的目标受众或消费者开始说起：
- 受众在其浏览器中加载出版商网站的页面
- 出版商服务器通过 SSP 宣布可用的广告库存
- DSP 利用与之交易台相连的广告交易平台，根据广告主的目标消费群体，挑选合适的广告库存并通知广告主
为什么要使用 DSP？
- 自动化与广告效益： 需求方平台 (DSP) 可自动化媒体购买流程，减少人工操作，并简化跨出版商的广告活动执行。
- 实时优化： 竞价和预算会自动向绩效优异的广告与受众倾斜，以有效提升 ROI。
- 精准触达： 第一方信号有助于根据浏览、购物和流媒体行为，向最相关的受众投放广告。
- 集中管理： 在统一界面中管理展示广告、视频、音频和流媒体电视的多个广告活动。
DSP 与供应方平台 (SSP) 之间有什么区别？
DSP 允许广告主购买广告，而供应方平台 (SSP) 允许出版商销售广告位。可以这样想： DSP 是竞拍的买家，而 SSP 是卖家。DSP 和 SSP 的共同努力，确保广告在合适的时间触达合适的顾客。DSP 迎合广告主，而 SSP 则迎合出版商，推动其广告库存的销售。
DSP 的组成部分是什么？
既然我们已探讨了 DSP 如何改变广告购买过程，那么现在开始分解其核心组成部分，以了解这无缝操作背后的机制。
DSP 的组成部分
- 竞价者： 处理实时竞价流程
- 广告服务器： 管理广告的投放及效果衡量
- 广告活动报告： 通过集中式的控制面板来提供有关广告效果的洞察和报告
- 预算经理： 掌控您广告预算的支出与分配
- 广告交易平台和 SSP 集成： 对接各类解决方案，以找到理想的广告库存
- 广告库存： 指的是网站、移动端应用程序及其他数字媒体等各类渠道可用于投放广告的空间或时段
- 广告网络： 连接广告主与希望投放广告的网站。这就像一个买卖广告位的站点。
- 创意素材管理： 广告主能够以程序化方式管理 DSP 广告创意（支持展示广告、视频广告、音频广告、第三方广告和组件格式）
- 欺诈检测和品牌安全保障措施： 采取防范广告欺诈的措施，并确保广告在能保障品牌安全的位置予以展示
- 第三方集成： 允许与第三方工具和服务无缝集成，旨在增强广告活动的效能
DSP 的类型
DSP 有两种类型：自助式服务和全托管式服务。
自助式 DSP
广告主可自行管理广告活动。这类 DSP 操作方便，尤其适合那些希望掌控媒体购买方案的人士。
全托管 DSP
除了自助式服务选项外，全托管服务的 DSP 还提供全面的支持和管理，非常适合那些希望将媒体购买细节交给专业人士处理的人。
DSP 归因的工作原理
DSP 归因将受众看到或点击的广告与其后续行为（例如购买）关联起来。当用户浏览或点击通过需求方平台投放的广告时，系统会追踪该互动行为，并在定义的回溯期内监测转化事件（例如购买或注册）。这使广告主能够衡量哪些广告活动、受众和创意素材绩效优异，从而相应地优化广告支出。
亚马逊 DSP 示例
以下是一些品牌如何使用亚马逊 DSP 的示例。
案例研究
HEYDUDE 与第三方服务提供商 Momentum Commerce 合作，借助亚马逊 DSP 的 ASIN 级购物信号，在全网触达对其商品或同类品类感兴趣的亚马逊顾客，并通过强调 Prime 畅享购快速免费配送优势的广告信息，引导顾客访问 HEYDUDE.com 网站。借助这一需求方平台方案，品牌实现了程序化购买，将广告精准触达亚马逊站外的相关受众，在 HEYDUDE.com 网站上取得了 11.4 倍的 ROAS，其中 47% 的转化来自品牌新客，平均订单价值提升 13.3%，购买率提升 3.9%。
案例研究
Amerge 与 e.l.f.Cosmetics 合作，将投放重心从品牌搜索和再次互动转向规模化获客，借助亚马逊 DSP、亚马逊营销云和 Amazon Marketing Stream 分析跨渠道行为，并根据全渠道洞察和区域表现规律，每日进行多达 800 次竞价调整。这种需求方平台 (DSP) 方案实现了程序化购买与自动化优化：英国归因于广告的销售额增长了 53.8%，而支出仅增加 9.5%；德国在支出增加 49.6% 的情况下实现了 106.3% 的增长；DSP 归因的品牌新客订单在第一个月激增 41%，第二个月进一步上升至 55%。
案例研究
Histallay 是 Dr.Reddy's 旗下品牌，进军竞争激烈的过敏缓解市场。品牌携手 MinsterFB，利用亚马逊 DSP 和亚马逊营销云来分析消费者行为并识别主要细分受众群，发现消费者在购买抗过敏片剂前，通常会先从鼻喷剂或药膏开始尝试。MinsterFB 设计了一套三层互动模式，借助搜索广告捕捉高购买意向时机，同时通过亚马逊 DSP 触达相关但常被忽视的细分受众群，并结合花粉预报和天气数据来指导广告投放安排，从而把握季节性触发机会。这种需求方平台方式实现了精准的程序化购买和受众投放，在六个月内取得了 2.4 倍的ROAS，触达 500,000 名独立用户，带来了 £107,000 的归因销售额，并荣登畅销榜前 10 名，同时获得亚马逊精选标识。
案例研究
专业真人发制品制造商 ZLIKE 与 ZHYC 展开合作，旨在解决获客成本持续攀升的问题。双方通过部署带有 Performance+ AI 功能的亚马逊 DSP 链出广告活动，针对约 500 万规模的“生活方式受众，即对假发、接发及相关配饰感兴趣”的用户群体，综合运用潜在客户开发与再营销方案，有效控制了用户获取成本。这一需求方平台 (DSP) 方案通过自动化程序化购买和行为建模，实现了 3.84 的 ROAS，比其他广告渠道高出 75%；每次操作成本降低逾 94%（潜在客户开发为 $0.11，再营销为 $0.06，而目标成本为 $2）；与第三方搜索广告相比，展示量增长了 2,820%，CPM 仅为 $0.72。
案例研究
日产 (Nissan) 意大利分公司与 OMD 及亚马逊广告携手合作，共同应对汽车购买者行为的转变——消费者在展厅停留的时间减少了 65%，而在线调研的时间则增加了一倍。此次合作通过将亚马逊 DSP Performance+ 与亚马逊广告标签相结合，捕捉第一方转化信号，并利用机器学习实现实时竞价优化与顾客定向投放。这一需求方平台方案借助 AI 驱动的程序化购买，在为期三个月的日产奇骏及其互动式汽车配置工具的推广活动中，实现了比原定目标低 15% 的单次获客成本，触达了 530 万独立用户，并取得了比基准高 62% 的点击率。
亚马逊 DSP 与搜索广告
亚马逊 DSP 与搜索广告之间存在一些显著差异，以下将介绍各自的适用场景。
亚马逊 DSP 是一款全渠道营销解决方案，专为以受众为核心的程序化广告活动而设计。它有助于品牌提升认知度，并通过 Prime Video、Twitch 等亚马逊专属渠道资源，以及数千个第三方应用程序和网站，触达相关受众。亚马逊 DSP 依托独立用户的浏览、购物和流媒体信号，实现精准的高级定向投放，并支持多种购买方式，包括实时竞价 (RTB)、私有交易市场 (PMP) 和程序化保量。这种方式非常适合用于渠道上层方案、再营销投放，以及未在亚马逊上开店的广告主。
搜索广告是一种自助式点击付费解决方案，专为优化亚马逊站内商品销售而设计。这些广告会出现在购物结果顶部和商品详情页等高可见度广告位上，从而触达正在使用相关关键词搜索或浏览同类商品的顾客。它们最适合用于渠道下层转化，以及在预算较小的情况下进行更简单的广告活动管理。
可以将其理解为一个渠道： 亚马逊 DSP 能够在受众尚未开始搜索时，在渠道上游触达目标受众；而搜索广告则在购买意图最强的渠道下游，精准承接用户需求。两者结合使用，可打造相互关联的全渠道方案。
总结： 当您需要通过程序化广告实现跨渠道的受众触达与品牌建设时，建议使用亚马逊 DSP。当您希望通过触达亚马逊站内主动搜索的顾客来推动销售时，建议用搜索广告。
亚马逊 DSP 入门
若您已准备就绪，亚马逊 DSP 随时待命。无论您是否在亚马逊站内销售商品，您都可以使用自助式服务和管理式服务选项。您今天可以立即注册开始使用亚马逊 DSP，或联系亚马逊广告客户经理以进一步了解信息。
亚马逊 DSP 的定价和购买选项取决于您广告的格式和广告位。当您使用亚马逊 DSP 时，不乏选择： 您可以购买音频广告、展示广告和视频广告。对于采用自助式服务的客户而言，由于您可以完全自主管理广告活动，因此无需支付任何管理费。对于托管式服务，通常设有最低 $50,000 的广告支出门槛（具体金额因国家/地区而异）。
亚马逊 DSP 是如何运作的？
亚马逊 DSP 允许您以程序化方式购买广告，无论广告主是否在亚马逊站内销售商品。程序化广告是指自动购买并销售数字广告，可在网页、移动设备、应用程序、视频和社交媒体上展示。使用 DSP 之所以具有优势，是因为它有助于高效地向具有相关性的受众展示广告，然后衡量广告的效果以进一步优化。
亚马逊 DSP 的报告功能
使用亚马逊 DSP 的一大核心优势在于，您能够获得独有的数据洞察，从而帮助更有效地将广告与相关受众连接起来。广告活动报告功能包括营销指标，例如商品详情页浏览率 (DPVR)、加入心愿单 (ATL) 次数，以及品牌新客 (NTB) 指标、触达人数、曝光频率和可见展示量指标。符合条件的广告主还可以使用第三方效果衡量解决方案，例如品牌提升洞察研究和线下销售提升。
如何优化亚马逊 DSP
亚马逊 DSP 培训与认证
借助亚马逊广告学习在线提供的不额外收费课程和认证，了解如何规划、启动并优化亚马逊 DSP 广告活动。
“亚马逊 DSP 认证”是一项入门级资质认证，旨在验证您对亚马逊 DSP 功能、适用场景、受众解决方案、广告活动设置及效果优化的掌握程度。
亚马逊 DSP 高级认证旨在证明您已掌握程序化广告中的进阶产品能力，涵盖竞价方案、转化追踪、受众解决方案、第三方集成、交易方式、归因模型以及创意格式等关键领域。
本课程将系统讲解亚马逊 DSP 的架构层级、用于受众细分与预算投放安排的订单项设置，以及广告活动管理功能，帮助您更高效地创建并调整广告活动。
本课程将介绍亚马逊广告的《指南与接受政策》（GAP），指导您如何创建既合规又高效的广告内容，重点聚焦于信息的可读性、品牌化呈现以及广告声明的有效佐证。
常见问题
广告网络会在广告主与希望获得承接广告的网站之间建立连接。这就像一个买卖广告位的站点。
广告交易平台是一个数字化站点，广告主和出版商可以实时购买和销售广告位。
广告服务器可存储、投放和衡量线上广告。它确保向合适的受众展示合适的广告。
私有交易市场广告涉及通过仅限受邀的私人竞拍来购买广告位。这就像拥有访问高级广告库存的 VIP 权限。
代理交易平台是由广告代理商提供的一项服务，用于为其客户管理程序化媒体购买。这就像拥有一支专门的团队来处理您的所有广告购买需求。
媒体购买涉及在不同的地点购买广告位来触达特定受众。进一步了解亚马逊广告媒体计划套件。
亚马逊 DSP 入门
若您已准备就绪，亚马逊 DSP 随时待命。无论您是否在亚马逊站内销售商品，您都可以使用自助式服务和管理式服务选项。您今天可以立即注册开始使用亚马逊 DSP，或联系亚马逊广告客户经理以进一步了解信息。
亚马逊 DSP 的定价和购买选项取决于您广告的格式和广告位。当您使用亚马逊 DSP 时，不乏选择： 您可以购买音频广告、展示广告和视频广告。使用自助式服务的客户能够完全管控您的广告活动，且无需支付管理费。管理式服务通常需要 $50,000（美元）的最低支出（这一费用可能因国家/地区而异）。
亚马逊 DSP 是如何运作的？
亚马逊 DSP 允许您以程序化方式购买广告，无论广告主是否在亚马逊站内销售商品。程序化广告是指自动购买并销售数字广告，可在网页、移动设备、应用程序、视频和社交媒体上展示。使用 DSP 之所以具有优势，是因为它有助于高效地向具有相关性的受众展示广告，然后衡量广告的效果以进一步优化。
亚马逊 DSP 的报告功能
使用亚马逊 DSP 的一大核心优势在于，您能够获得独有的数据洞察，从而帮助更有效地将广告与相关受众连接起来。广告活动报告功能包括营销指标，例如商品详情页浏览率 (DPVR)、加入心愿单 (ATL) 次数，以及品牌新客 (NTB) 指标、触达人数、曝光频率和可见展示量指标。符合条件的广告主还可以使用第三方效果衡量解决方案，例如品牌提升洞察调研及线下销售提升调研。