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动态创意优化 (DCO): 定义、示例、提示

动态创意优化 (DCO) 是一种程序化广告,让广告主能够根据实时数据创建个性化广告。DCO 是一款功能强大的工具,可以帮助营销人员创建更具相关性和更有效的广告。

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什么是动态创意优化 (DCO)?

DCO 是动态创意优化 (Dynamic Creative Optimizatio) 的首字母缩写。在广告方面,DCO 技术使用相同的基本创意快速构建广告的多个迭代,同时根据受众、情境和过去的效果来定制广告的部分内容。这有助于消费者对广告产生共鸣。

为什么动态创意优化很重要?

在当今世界中,消费者每天都会看到数千种广告。因此,品牌通过能够产生共鸣的信息和创意吸引顾客,将比以往任何时候都更加重要。DCO 可以帮助广告主和广告代理商提供更具相关性、信息更丰富且具有影响力的广告体验。

此外,DCO 还帮助广告主扩大规模和提高效率。DCO 并非针对不同地区和受众创建同一广告的多个版本,而是针对他们进行定制。

创建 DCO 广告活动

每天,消费者都通过众多渠道与品牌互动。每个媒介触点都是品牌加深与顾客之间的关系的机会。成功的 DCO 方案将通过使用相关内容触达处于各个阶段的顾客来努力实现这一联系。

在创建 DCO 广告活动时,应考虑如何在适当的场合下,在受众购买过程的相应阶段,用适当的信息与受众建立连接。

下面介绍如何开始。

定义广告活动范围

在规划广告活动时,首先要定义范围。主要目标和关键结果 (OKR) 是什么? 首先要确定明确的最终目标和关键绩效指标 (KPI)。重要的是要制定成功的标准,以便您的团队知道他们努力的方向,以及您知道评估广告活动中期和后期的 KPI。

与合作伙伴联盟

您可能会与 DCO 团队、创意团队、出版商和/或需求方平台 (DSP) 合作。此外,媒介和分析团队需要向创意团队提供分析和媒介方案。协调所有受众、信息和 KPI 之间的所有权和方案;以洞察数据为主导的创意在所有各方协作并参与到规划流程时效果优秀。

召开计划启动电话会议,进行头脑风暴并制定方案,安排定期登记以审查效果并讨论方案改进或增补。在 DCO 广告活动中,洞察、媒介和创意素材就像拼图一样融合在一起,因此团队中的每个人都要了解整个方案,以便为共同的目标一起奋斗,这一点至关重要。

了解您的受众

谁是您的受众?您计划如何调整您的广告,使之与主题相关? 了解哪些类型的受众可用且与您的广告活动相关,这一点非常重要,这样您就可以正确设计受众互动方案,并决定如何针对各类受众定制创意广告词。另外,还应考虑每种广告科技利益相关方将扮演哪些角色。

构建您的模板

在为 DCO 构建创意素材模板时,请考虑广告的哪些元素需要改变,并在制作创意素材过程中多花费一些精力来构建灵活的模板,避免在广告活动中期在制作调整方面付出昂贵的成本。行动号召 (CTA) 或商品名称等动态元素需要如何在创意中保持一致? 动态图片是以不同的长宽比呈现,还是始终调整到同一尺寸? 模板是否需要适应动态布局、排版、动画或配色方案?

检查广告活动效果

随着广告活动的开展,请定期检查广告活动效果,并优化方案,使其不断向前发展。某个 CTA 的效果是否优于另一个 CTA? 只使用一种图片是否有助于提高互动度? 一种特定创意是否会真正能让受众产生共鸣,而对另一个受众却很难产生共鸣?

当对有助于提高效果的创意元素进行精细调整时,您可以删除效果不佳的元素并加入新的测试元素。持续测试和分析有助于充分发挥 DCO 的优势,帮助您在开展每项广告活动时更有效地与顾客建立连接。

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DCO 与广告的趋势

尽管过去广告主主要使用 DCO 作为直接响应工具(例如,使用零售受众之前浏览过的商品向他们进行再营销),但明智的广告主越来越多地使用 DCO 在整个营销流域中传递相关信息。品牌推广和认知度方案可以从洞察数据为导向的创意中受益,例如,通过购物活动或流媒体活动中获得的数据反馈来提供不同的图片或商品功能。复杂的 DCO 方案考虑了创意如何在与受众互动的每个媒介触点进行动态调整。

此外,广告主希望增加在多个渠道中使用 DCO 的频率,而不只是局限于展示广告。例如,动态视频势必会越来越受欢迎,因为投放此类视频的插播视频和流媒体电视广告渠道会按广告预算的比例继续增长。

动态创意优化示例

广告主可以将 DCO 用于多种广告活动类型,包括但不限于:根据受众地理位置进行调整的广告活动、因受众兴趣而异的广告活动、针对页面内容动态定制的上下文广告活动以及考虑受众浏览过的其他商品并且基于商品的广告活动。

下面来深入了解一下如何将 DCO 运用于具体的垂直行业:

汽车

汽车

在采用 DCO 方案方面,汽车广告主是其中最复杂的。汽车制造商倾向于使用来自洞察和媒体合作伙伴的受众信号,以便掌握要推广的车型数据,有时可以根据受众突显不同的功能或获得的消费者赞誉(例如,向有家庭观念的受众重点推广 SUV 及其安全性方面的赞誉)。

然后,对于第 2 层(区域)和第 3 层(经销商)广告主的汽车广告行业类别,通常使用地理和时间方面的数据向相关受众展示正确的报价和/或经销商。

进一步了解汽车营销

快速消费品 (CPG)

快速消费品 (CPG)

快速消费品 (CPG) 公司通常提供种类繁多的商品,这些商品可能因销售地区而异,因此这种垂直行业的商品非常适合开展地区适应性 DCO 广告活动。

此外,CPG 公司经常创作品牌数字内容产品,例如用于保持受众积极互动的生活提示或食谱。例如,广告主可以在剧情创意中使用此内容,通过“本周提示”或“本月食谱”轮流进行。

最后,CPG 商品通常与人群特征、生活事件和生活方式密切相关,因此这些广告主可以从受众人群洞察中受益,这些洞察数据可以为广告主提供适合在广告活动中使用的商品、图片或广告词方面的有利信息。

金融服务

金融服务

在金融领域,广告主可以使用 DCO 针对不同受众自动创建多个广告版本,从而有助于缩短制作时间并最大限度地提高转化量。例如,推广新信用卡的广告活动创意可以根据受众的兴趣和使用情况进行动态调整,根据他们信用卡的可能用途来显示与旅行、家庭或娱乐相关的信息。还可以为用户提供各种权益,例如忠诚度积分。

对于金融服务提供商和零售银行来说,DCO 是一种特别有效的工具,因为它可以实时调整以反映不断变动的优惠信息、利率和促销活动,从而使广告活动能够立即响应营销变化。它还允许拥有大量本地代理商(如保险公司)的金融服务机构开展符合本地需求的广告活动。

进一步了解金融服务广告

DCO 是现代营销人员工具集当中的一个关键工具,因为它有助于大规模提高创意精准关联并形成一种实验文化。如果您的技术工具集可以减少投放广告时遇到的阻碍,并且能够在整个消费者旅程中轻松向顾客发送信息,同时还能不断学习和优化,那么您就可以自由地获得创意,通过能够激发灵感的洞察数据和广告词来触达受众。最终,您将能与顾客建立一种稳固的情感连接。

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