什么是跨渠道归因？
跨渠道归因是确定不同的营销渠道和触点如何推动顾客转化和商品销售的过程。该分析通过跨多个触点（从首次接触到最终转化）分析顾客互动，帮助营销人员了解哪些渠道组合在推动实现预期结果方面更有效。
通过将跨渠道营销作为整个方案的重点，跨渠道归因使企业能够正确评估每个渠道在消费者旅程中发挥的作用，并更有效地分配营销资源。
为什么跨渠道归因很重要？
跨渠道归因之所以很重要，是因为它为营销人员提供消费者旅程的整体视图，并有助于识别影响购买决策的隐性因素。这种全面的了解使企业能够通过将资源分配给更有效的渠道组合来优化预算，而不是根据孤立渠道的推广效果做出决策。
随着娱乐与商业的融合，这一点尤其重要。亚马逊广告的超越购买行为调研发现，72% 的消费者在与娱乐内容互动时会采取相关行动，1比如暂停观看、研究商品或直接将商品加入购物车。跨渠道归因必须考量消费者互动的全过程，才能准确衡量广告活动效果，推动做出明智的决策。
提供整体视图
全面而整体的视角使营销人员能够了解每个渠道及其互动的真实影响，从而做出更明智的营销决策，更合理地分配资源。
识别隐性影响因素
跨渠道归因可以通过展示看似微不足道的触点如何推动转化（这些转化原本可能会全都归因于末次互动），帮助揭示隐性影响因素。通过分析整个消费者旅程，营销人员可以发现不太明显但至关重要的渠道或互动，这些渠道或互动在推动顾客做出购买决策方面发挥着关键作用，例如早期研究触点或传统上未被注意到的间接营销活动。
优化预算
跨渠道归因是如何运作的？
跨渠道归因的运作原理是：通过跨多个营销渠道（例如社交媒体、电子邮件、付费广告和网站访问）衡量和分析顾客互动，确定每个触点如何推动实现预期结果，如转化或购买。它使用各种归因模型和高级分析，根据不同渠道在消费者旅程中发挥的作用对互动进行归因，帮助营销人员了解其营销工作的真实影响。
信号收集
在跨渠道归因中，信号收集涉及跨所有营销渠道、触点和设备全面收集顾客互动信号，同时衡量转化率、互动度和每次互动时长等重要指标。这一步是基石，需要建立功能强大的衡量系统，用于捕获线上和线下的顾客互动，确保在归因过程中不遗漏任何有价值的顾客触点。
信号整合和处理
在这一步，将来自多个来源和触点的信号合并到一个统一的系统中，同时对相关信息进行清理和标准化处理，确保跨所有渠道实现一致性和准确性。这一步至关重要，通过跨不同设备和渠道关联互动，将原始信号转换为可实现准确归因分析的有效格式，创建统一的顾客档案。
归因模型应用
通过选择和实施适当的归因模型，为消费者旅程中的不同触点分配加权值，营销人员可以考量时间衰减以及每次互动在推动转化方面的相对重要性等因素。
分析和洞察生成
营销人员可以通过分析收集的洞察，了解不同的营销渠道是如何相互作用和推动转化的。该分析可以揭示有关消费者旅程、渠道推广效果和跨营销触点合理分配预算的宝贵洞察。
优化和行动
通过使用归因洞察来优化营销支出，营销人员可以调整渠道方案，在各个广告活动中实施以洞察为导向的改进，尽可能提高 ROI 和整体营销效果。
跨渠道归因挑战
由于信号孤岛会阻碍跨不同渠道和触点无缝整合顾客信息，跨渠道归因可能会面临重大挑战。跨多个渠道分析顾客互动本身就很复杂，再加上快速变化的消费者行为和隐私法规，因此很难准确衡量和归因每个营销触点的影响。
信号孤岛
信号孤岛会将有价值的顾客信息隔离在不同的渠道、系统和部门中，这导致跨渠道归因面临重大挑战，因此很难全面了解消费者旅程。这些相互隔离的信号存储库使营销人员无法了解不同的渠道如何相互作用和影响，导致归因洞察不完整或不准确，因此可能会误导营销方案和预算分配。
不断变化的行为
如何实现跨渠道归因？
要想成功实现跨渠道归因，需要制定一种策略性方案：运用技术、整合信号并持续优化。以下关键步骤为有效的归因系统提供了框架，该系统可以跨营销渠道提供切实可行的洞察。
1. 整合信号源
整合来自各种营销渠道、CRM 系统和分析渠道的信号源，可以创建统一的顾客互动视图，实现跨触点准确衡量消费者旅程，进行有效的跨渠道归因分析。
2. 使用一致的衡量方法
跨所有营销渠道使用一致的衡量方法和标识符，可以确保准确收集信号和可靠连接顾客触点，实现更精确的归因分析，并更好地了解消费者旅程。
3. 配置模型
配置模型包括设置和自定义归因模型（例如首次接触、末次接触或多次接触），助力准确反映您的业务目标和消费者旅程模式。该过程需要仔细考量转化窗口、渠道权重和顾客行为模式等因素，确保模型为决策提供有意义的洞察。
4. 利用持续优化
持续的营销优化包括定期分析归因洞察、测试不同的模型和完善方案，随着时间的推移提高跨渠道归因的准确性和有效性，从而做出更好的营销决策并提高 ROI。
在当今复杂的营销环境中，消费者旅程很少是直截了当的。跨渠道归因可以帮助营销人员了解不同的触点如何共同推动转化，揭示引导顾客完成从认知到购买这一过程的复杂互动网络。亚马逊广告的超越购买行为调研显示，75% 的全球消费者考虑每周购物多次，2并且消费者跨多个渠道（例如流媒体电视广告、音频广告、展示广告和搜索广告）与品牌互动，这充分证明归因模型可以帮助品牌有效优化营销支出和方案。亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 等亚马逊广告解决方案提供大规模实施这些归因方案所需的工具，以及保护隐私的衡量方法和跨渠道洞察，可以帮助品牌跨渠道建立有效连接。
跨渠道归因示例和成功案例
亚马逊广告提供的解决方案
通过以独特的方式将预测情报、优质广告库存与全面的衡量功能相结合，亚马逊广告助力广告主在有效提升当前推广效果的同时，发掘未来的增长机遇。
亚马逊营销云 (AMC) 是一种安全、保护隐私且基于云服务的数据净室解决方案。广告主可以通过不同的匿名化信号轻松执行分析并构建受众，包括亚马逊广告信号以及广告主自己的输入数据。AMC 整合了亚马逊各平台、广告主以及接入的第三方服务提供商的丰富信号，并支持在保护隐私的环境下灵活查询这些信号。广告主随后可以使用通过 AMC 生成的定制化洞察和受众来优化广告活动方案，指导市场营销执行，并为业务决策提供依据。
全渠道指标 (OCM) 可帮助广告主在广告活动投放过程中衡量其广告方案对各个零售店中购物活动的影响。这种衡量包括顾客在线上和线下花时间浏览和购物的任何地方的归因于广告的绩效。这些洞察可以帮助广告主调整预算分配、优化广告活动方案并有效地提高媒体投资回报率 (ROI)。
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其他学习资源
资料来源
1–2 亚马逊广告与 Strat7 Crowd.DNA 合作开展的专项调研，超越购买行为。于 2025 年 3 月至 2025 年 7 月开展。数据反映了澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、英国和美国的汇总情况。N=14,000。