指南
对话式营销
对话式营销借助实时的定制化互动，在顾客购物旅程的关键时刻吸引并留住顾客。它依托 AI 技术，助力品牌在恰当的时机提供精准的信息。
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什么是对话式营销？
对话式营销是一种顾客互动方式，通过实时互动来帮助顾客更快、更有目的性地完成购买过程。对话式营销不依赖静态广告或一刀切的信息传递，而是通过相关内容触达顾客，并提供定制化信息，从而提升顾客体验。
对话式营销的核心在于对话。无论是借助 AI 驱动的智购、聊天机器人、语音助手还是直播购物体验，其目标都是减少交易摩擦，与顾客轻松对话，不再盲目猜测，向顾客精准推荐。当顾客在对比商品、初次评估某个品牌，或试图了解某款商品是否符合其特定需求时，一次时机恰当且贴心实用的顾客互动，往往能决定顾客是直接离开，还是完成购买。
在当今瞬息万变的广告环境中，AI 拓宽了对话式营销的能力范围。AI 驱动的工具可利用丰富的第一方信号，通过自动化方式大规模生成内容相关的对话。
为什么对话式营销很重要？
对话式营销之所以很重要，是因为它能够将被动的广告展示转化为主动的双向受众互动，在消费者做出决策的关键时刻，精准提供他们正在寻找的信息。
Adobe Analytics 的一项调研显示：39% 的消费者已经在使用 AI 进行网购，55% 的消费者会专门借助 AI 来研究商品。1与此同时，消费者的期望值也在不断提升：消费者希望获得更高效、更定制化的体验，帮助他们无需费力查找信息，即可果断做出购买决策。对话式营销通过帮助主动向受众推送精准信息，将客户服务的有用性与相关广告的精准性相结合，直接解决了这一问题。这种营销方案在高意向时刻的效果尤为显著：在顾客对比类似商品、评估陌生品牌，或试图了解某款商品是否能满足其特定需求时。
对于广告主而言，对话式营销能够助力品牌传达独特的价值主张，突出展示竞争优势，并规模化引导顾客更自信地做出购买决策。除了帮助顾客做出明智的选择外，它还可以在渠道中创造潜在客户开发机会。
对话式营销的主要特征
对话式营销由一系列核心原则所定义，使其区别于传统广告方法。
实时互动
对话式营销发生在当下。它不是单向传递信息并等待回应，而是打造一种动态互动（从聊天机器人提供即时客户支持，到直播购物中的问答环节），全程贴合顾客当下所处的购物旅程阶段，无论他们是在浏览、对比还是准备购买商品。
内容相关性
对话式营销利用包括浏览行为、购买历史记录和 CRM 洞察在内的信号，定制互动体验并推送贴合需求的相关信息。这意味着要了解顾客所处的购物旅程阶段并做出相应的回应，例如在顾客考虑购买时回答有关商品的问题或在顾客购买时强化价值主张。
以顾客为中心
对话式营销将顾客的需求放在首位。每一次互动都应改善顾客体验并建立持久的顾客联系，而不仅仅是推动完成交易。优质的对话式体验如同购物旅程的自然延伸，有助于打造一种顺畅的用户体验，在顾客方便的时间与之建立连接并满足其消费诉求。
品牌安全与管控
随着 AI 承担起越来越多的对话式营销工作，品牌安全也成为了一个至关重要的考虑因素。高效优质的解决方案使用经过验证的第一方信号来开展互动，而不是依赖第三方推测数据，确保对话能够体现品牌的声音、价值观和信息传递准则。
可衡量性
与某些品牌互动形式不同，对话式营销本身具备可衡量的特性。广告主可以跟踪互动情况、响应模式以及下游结果（例如点击量、订单量、转化率、广告投资回报率），通过持续优化来改进营销广告活动。
对话式广告与 AI
AI 已将对话式营销从高人力投入、资源密集型实践转变为可规模化落地的广告方案。实际上，这体现为一种既主动表达也用心倾听的广告形式。AI 驱动的聊天机器人现在可以实时解答有关商品的问题并引导顾客做出购买决策，全程无需人工介入。
商品推广智购和品牌推广智购利用 AI 以及来自商品详情页、品牌旗舰店内容和广告活动数据的第一方信号，在关键决策节点自动向顾客精准推送商品信息以实现触达。这些智购就像一位专业资深的销售员工，全天候随时提供服务。广告主可在广告平台随时监控广告效果并暂停各个智购，而无需额外进行任何设置。
对话式广告正从屏幕扩展到支持语音的体验。2025 年，亚马逊广告宣布在商品推广活动中融入 Alexa+（Alexa+ 是亚马逊推出的新一代对话式 AI 助手），助力品牌在 Echo Show 设备上的日常购物对话中，触达发现商品的自然流量。Alexa+ 上的对话式推广模块将同样的对话式方法应用于娱乐内容发现场景，在高度意向时刻通过语音和触控互动，将 Prime Video 频道合作伙伴与受众精准连接起来。
这些体验共同标志着从静态广告位到 AI 驱动的动态对话的转变，实现随时随地触达顾客。
使用直播购物功能的对话式广告
借助直播购物（例如在亚马逊直播上），观众可以观看实物实操演示，实时提问，并且无需离开直播间即可下单购买，这将社交媒体的互动性与实体店购物的即时性融为一体，同时兼具在线零售的便捷性与广泛触达优势。聊天机器人与智购赋予了对话式营销即时响应能力，而在线聊天则增添了双向互动的社群属性，通过实时问答环节、投票和评论讨论区，为顾客提供有陪伴感、高互动性的购物体验。亚马逊广告《超越购买行为》调研显示，全球 58% 的消费者已体验过直播购物，他们认为直播购物有以下三大优势：让购物更具趣味性、让他们了解之前不知道的商品和品牌、让购物过程变得轻松省心。2
利用沉浸式视频购物体验、即时下单功能以及超越传统聊天机器人互动形式的互动式在线聊天（可促进顾客、品牌与主播之间的问答环节和情感联结），亚马逊直播打造了一种从内容浏览、考虑购买到下单成交的顺畅购物体验。对于广告主而言，营销效果是可衡量的。同时浏览过亚马逊直播广告活动创意素材（展示广告或在线视频广告）及至少一种其他广告产品的受众，品牌搜索率较未浏览过亚马逊直播广告活动的受众高出 55%。3此外，同时浏览过亚马逊直播广告活动及至少一种其他广告产品的受众，购买率是未浏览过亚马逊直播广告活动的受众的 17 倍。4
制定对话式营销方案
制定行之有效的对话式营销方案，首先要了解您的受众，并确保您的信息真实可信，以深化顾客联系。亚马逊广告《超越代际鸿沟》调研显示，五分之三的消费者青睐契合其价值观与兴趣的品牌，57% 的消费者更偏爱能够引发大众情感共鸣、贴合共同生活体验的广告。5
在对话式营销中，能够在关键决策时刻自然切入、内容贴合顾客真实需求的品牌，更能与顾客建立更深入的连接。具体步骤如下所示：
1. 定义结果
在启动任何对话式营销广告活动之前，先要确定成功的衡量标准。无论目标是衡量品牌提升洞察、在未开发的细分受众群中扩大品牌新客触达、推动潜在客户挖掘，还是分析促成下单的转化路径流程，提前明确预期成效，可确保您的对话式营销方案以业务实际收益为核心，而非只局限于顾客互动指标。
2. 绘制消费者旅程，策略性地选择渠道
绘制消费者旅程，找出流程中的痛点，或是消费者很有可能需要更多信息的阶段。顾客在对比商品时，可能会借助 AI 驱动的智购来实时了解各商品的竞争优势。顾客在探索新品类时，可能会被兼具娱乐性与商品讲解的直播内容所吸引。在选择渠道时，需要考虑受众常停留的平台，以及互动自然顺畅且高度相关的触点。
3. 利用第一方信号触达相关受众
对话式营销体验的质量取决于其背后信号的质量。注重打造清晰完善的商品信息、结构规整的品牌内容以及详尽完备的广告活动数据的品牌，能够为 AI 驱动的工具提供更充足的运算依据，最终实现更加相关、精准且高效的顾客互动。商品推广智购和品牌推广智购直接从商品详情页、品牌旗舰店内容和广告活动数据中提取信息，自动生成与内容相关的互动体验，而无需额外进行任何设置。
4. 衡量与优化
将对话式营销作为一种持续的实践，而非一次性的广告活动时，才能发挥最大效能。展示量、点击量、转化和 ROAS 等指标为广告主提供了所需的可见性，帮助他们了解行之有效的方案，并随着时间的推移不断进行完善。自动化工具可以简化这种优化过程，提供洞察并进行实时调整。
用于管理广告活动的对话式 AI 工具
对话式 AI 不仅正在改变品牌与顾客的互动方式，也正在改变广告主规划、启动和优化这些对话背后的广告活动的方式。亚马逊广告推出的广告智能体将智能体式 AI 功能与亚马逊的第一方信号相结合，通过智能自动化执行复杂的广告任务。它通过亚马逊广告平台中的对话式体验进行访问，有助于简化任务，例如调整数百个广告活动的投放安排，以及生成用于高级分析的 SQL 查询。广告主无需耗费过多精力处理繁杂的运营事务，能够腾出更多时间，专注于制定广告方案与创意决策，从而大幅提升营销效果。
对话式营销案例研究
案例研究
通用磨坊携手亚马逊直播与 Brand Innovation Lab，围绕创作者直播打造全渠道广告活动，在返校季销售活动中脱颖而出。包括奥运体操名将 Shawn Johnson、女演员 Melissa Fumero 在内的接地气的达人主播，主持了多场互动直播，分享美食搭配灵感与育儿心得，并通过在线聊天与观众直接互动。他们扩展了创意素材的投放，涵盖搜索广告、亚马逊 DSP、流媒体电视广告以及 Alexa 主页激活广告。该广告活动实现的 CTR 较 CPG 基准高出 74%，ROAS 提升 14%，推广商品的销售额同比增长 25%。6
案例研究
三星携手创作者 Moyo Ajibade 和 Gee Nelly 以及 Galaxy 团队专家 Luke Norbury，通过全渠道直播广告活动推出 Galaxy S25 系列机型。该团队开展了互动式产品演示，包括现场演示手机的音频橡皮擦功能，同时通过在线聊天与观众互动。三星将亚马逊直播体验直接整合到其品牌旗舰店，并通过定制广告、首页包版广告，以及在多个触点投放的展示和视频创意素材，对该广告活动进行了全面延伸。该广告活动将无提示品牌知名度提升了 2.7 倍（相较于品类基准），并且 85% 的观众在观看过后，更愿意考虑购买三星产品。7
常见问题
AI 驱动的工具依托购物行为、商品信息和广告活动数据等第一方信号，自动生成与内容相关的对话。有了这一自动化能力，品牌能够同时在数百万次顾客互动中提供定制化顾客支持与商品选购指导，这一点仅靠人工管理的客户服务是无法实现的。
不是。AI 可让各类规模的企业获得更先进的推广能力。许多对话式广告格式无需额外设置、创意开发或专业技术能力，广告主沿用现有运营方式即可使用。那些深耕优质商品内容、打造清晰信息传递的品牌，已然为有效的对话式营销筑牢了基础。
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更多学习资源
• 什么是互动营销？
• 体验式营销指南
资料来源
1Adobe Analytics，美国，2025 年
2亚马逊广告与 Strat7 Crowd.DNA 合作开展的专项调研，《超越购买行为》，于 2025 年 3 月至 2025 年 7 月开展。数据反映了澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、英国和美国的汇总情况。N=14,000
3品牌搜索率 = 含广告主商品的搜索次数/浏览过广告的用户数量。平均品牌搜索率。上述分析结论是基于美国站点所开展的 11 个广告活动的历史数据得出的，并不能以此推断其他地区未来的情况。亚马逊研究，美国，2024 年 5 月 1 日至 10 月 31 日
4上述分析结论是基于美国站点所开展的 20 个广告活动的历史数据得出的，并不能以此推断其他地区未来的情况。购买率中位数。购买率 = 购买次数/浏览过广告的用户数量。亚马逊研究，美国，2024 年 5 月 1 日至 10 月 31 日
5亚马逊广告与 Crowd DNA 合作开展的专项调研，《超越代际鸿沟》，调研时间为 2025 年 6 月至 8 月。数据反映了澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、印度、意大利、日本、墨西哥、英国和美国的汇总情况
6亚马逊研究，美国，2024 年。结果基于单个广告活动，并不代表未来的表现
7亚马逊研究，英国，2025 年