指南
通过不间断投放的广告帮助读者发现您的旧版书目
您的新书发布会或许已经结束，但读者的发现之旅每天都在继续。了解不间断投放的广告如何帮助您捕捉需求并持续触达新读者。
您的新书发布会或许已经结束，但读者的发现之旅仍在继续。如果您的图书已经出版超过一年（业界称之为旧版书目），那么面临的挑战就是保持可见以捕捉持续的需求。每天，读者都会浏览和发现与您的图书一样的书。
根据与 Kantar 合作进行的一项购买路径研究，59％ 的图书顾客对购买哪本图书持开放态度，36％ 的顾客表示他们倾向于购买与搜索的图书不同的书。¹ 这意味着，即使是购买意图非常明确的顾客，也可能当下仍在抉择。
本指南向您展示了不间断投放的广告如何帮助您将旧版书目转变为稳定的销售来源，而无需依赖短暂的新书发布热潮或不断推出新书。
为什么不间断投放的图书广告行之有效
不间断投放的广告可以尽可能地提高图书销量和可见度，因为它能在新书发布热潮褪去后很长一段时间内，仍让您的图书保持可被发现的状态。广告不仅限于发布会。当您的图书已过发布热潮时，为图书投放不间断的广告可能特别有效。销量或许有所下滑，但读者的兴趣并未消退。
不间断投放的图书广告效果如何？
不间断投放的广告在提高图书销量和可见度方面往往非常有效。这种方法有助于您实现更稳定的销量，而不是仅依赖于新书发布时短暂的曝光热度。它还可以帮助您触达新读者，而不仅仅是现有的粉丝。根据 Kantar 的同一项研究，81% 的图书顾客在购物之旅中会发现新的作者或图书，88% 的顾客最终会购买该图书。² 即使读者最初并非特意搜索您的图书，他们也可能发现并购买新发现的图书。旧版书目具有独特的优势，可以从这种行为中受益，因为它们始终可以满足读者的需求。
如何为图书制定旧版书目广告方案
制定旧版书目广告方案不需要彻底推翻重来。首先选择合适的图书。无需涵盖整个书目，只需聚焦于一到两本旧版书目图书，这些图书应拥有良好的评论、清晰的流派定位，并已证明具有读者吸引力。制定一个能够长期维持（而非仅维持几天）的预算方案，然后启动广告活动，并保持简单的设置。目标是一致性，而不是复杂性。
了解读者的发现之旅
读者不只是在搜索特定的图书。他们按流派、主题、相似作者和相关标题进行浏览。根据 Kantar 的研究，79% 的亚马逊站内图书顾客在购物之旅中会发现新的图书或作者。³这意味着发现不是例外，而是常态。不间断投放的广告有助于确保您的图书在读者浏览时保持可见，出现在相关结果中和类似图书旁边。与其坐等被发现，不如主动成为候选名单上的常客。
设置预算
持续的成功取决于您是否能始终如一地出现，而非投入了多少资金。与其在短期内投入大量资金，不如转向长期可持续且稳定的投资。这种方法有助于捕获日常需求，使广告活动随时间推移不断优化，并建立可预测的可见度。您不必在发布阶段大获全胜。您需要在发布热潮褪去后依然保持可见。
不断优化
不间断投放的广告可能会随着时间的推移而改善，而不是不断的重置。每两周而非每天进行一次效果评估。确定可能提高互动度的因素，逐步调整预算或投放方案。避免频繁启动或关闭广告活动、频繁进行被动更改或过快地重启广告活动，因为广告活动持续的时间越长，积累的经验越多，效果也越好。建议您在广告活动启动后等待大约两周后再进行首次优化，然后每两周评估一次效果以继续优化广告活动。
如何衡量旧版书目广告方案的成效
要衡量旧版书目广告方案的成效，必须超越短期指标，以了解对作者平台和读者群增长的长期影响。
如果过去广告对您来说效果不佳，那么此时心态就显得尤为重要。不要只关注短期成效，而应着眼于整体销售趋势和读者互动模式。
您的图书是否随着时间的推移带来了更稳定的收入？
您可以通过跟踪所推广图书的整体销售增长情况，并监控总广告投入产出比 (TACOS)，即广告花费占总销售额的百分比，来判断这一点。
是否有新受众正在发现您的图书？
您可以在 Author Central 的“报告 + 营销”选项卡中查看“买家评论”的数量来衡量这一点。较多的评论能提供不错的口碑，也表明有新读者正在发现您的图书。
除了推广的图书外，读者是否还探索了其他图书？
如果您正在推广系列图书，可以在 Author Central 中监控相关品类的销量排名，并查看“Bookscan 每周销售报告”来跟踪相关情况。当读者发现您的全套书目时，可留意其他图书的销量增长情况。
不间断投放的广告之所以有效，是因为它契合读者的行为。他们发现、评估并做出决策是实时的，而不仅仅发生在图书发布期间。
开始使用亚马逊广告推广您的旧版书目
作为作者，可以非常轻松地开始使用亚马逊广告。只需几个步骤，您就可以开始为您的旧版书目建立持续的可见度。
创建广告活动
登录您的亚马逊广告平台并选择商品推广。如果注册，请选择您希望投放广告的国家/地区，选择“亚马逊作者”选项，并完成注册流程。商品推广广告直接在搜索结果中以及亚马逊站内、Kindle 和 Goodreads 的图书详情页面上推广单本图书，帮助您在读者浏览时触达他们。在创建广告活动之前，请记住以下准则：
- 您推广的图书必须在您投放广告的国家/地区有售。
- 图书必须在 Author Central 发布。
- 广告必须符合亚马逊广告指南和接受政策中的创意素材要求。
- 图书必须符合图书广告政策。
不妨从一本口碑良好、流派明确且已证实受读者欢迎的图书开始。旧版书目可能为您奠定坚实的基础，助您取得出色的业绩。按书名或亚马逊商品编码 (ASIN) 进行搜索，并确保包含所有可用版本，例如 Kindle 电子书、平装本和精装本。
选择投放方案
您可以选择自动投放，由亚马逊将您的图书与相关结果和商品进行匹配，也可以选择手动投放，由您选择关键词或类似图书。许多作者从自动投放开始入手，在了解有效的方法之后再进行扩展。如果您是初次接触商品推广，可以借助自动投放在实践中学习。
选择预算和竞价
要支持不间断投放方案，请选择可以长期维持的每日预算。每日预算是指您愿意在一天内为广告活动支出的平均金额。它分布在一个月内，适用于该月内的每一天。例如，如果您针对 30 天的每日预算为 10 美元，那么该月的总支出不会超过 300 美元。从保守的竞价开始，然后逐步调整。一致性可能比强度更重要。有三种不同的竞价方案可供您选择：
- 如果选择动态竞价 – 仅降低，亚马逊会针对不太可能转化为销售的点击降低您的竞价。当您了解哪些方法行之有效后，这种方案可以更好地控制支出，并且可以帮助控制您在效果不佳的广告活动上的支出。
- 如果选择动态竞价 – 提高和降低，对于更有可能促成销售的竞拍，亚马逊广告将提高您对它们的竞价。对于搜索结果首页首位广告位，竞价最多将提高 100%；对于其他所有广告位，竞价最多将提高 50%。如果您想了解针对特定关键词或图书的竞价应该是多少、希望获得页首广告位，亦或您的广告活动效果优异并希望有效提升图书在读者中的曝光度，那么这将是一个非常实用的方案。
- 如果选择固定竞价，对于所有机会，亚马逊广告会使用您的确切竞价，且不会进行调整。与动态竞价相比，这种方案可能会给您带来更多的展示量，但带来的点击量可能会较少。
启动和优化
广告活动上线后，请持续投放一段时间以收集有意义的信息。避免频繁地进行早期更改。不间断投放的效果可能会随着稳定性提升而得到改善。找出可能提升点击量和销量的因素，确定应提升可见度的领域，并寻找优化投放方案的机会。微小的调整可能会带来有意义的改进。您将能获取报告，其中包含有关搜索词、广告位、关键词等的洞察数据。要查找您的报告，请转至广告平台左侧边栏中的“效果衡量与报告”选项卡。查看结果并进行相应调整。
读者每天都在发现图书，其中许多人或许也乐于在此过程中发掘一些新鲜读物。借助亚马逊广告，您可以帮助确保您的图书成为该旅程的一部分。从旧版书目开始，设定可持续的预算，并保持一致。不间断的增长就是这样开始的。
资料来源
1-3 亚马逊和 Kantar 的图书购买路径研究，美国，2026 年 4 月