身份认证图谱如何为广告主提升投放效果、为消费者提升内容相关性

我是否在恰当的时间，用恰当的广告，触达了恰当的受众？ 多年来，广告行业一直依赖不完善的信号（Cookie、IP 地址，以及各种推测数据）来回答这个问题。广告主面临的挑战正在不断演变： 第三方 Cookie 正在各大浏览器中逐步淘汰。移动端标识符面临的限制日益增多。IP 地址可能频繁变动，导致家庭用户的识别不可靠。

根据 eMarketer 的数据，美国已有 34.9% 的浏览器默认屏蔽第三方 Cookie，广告主不得不在缺乏以往所依赖的持久标识符的情况下进行受众投放。¹ 由此带来的后果是：广告过度投放、受众触达缺失，以及依赖近似估算而非精准数据构建的广告活动。

亚马逊广告通过身份认证图谱采用了一种不同的方式，借助可信洞察来帮助广告主触达真实家庭用户，向消费者投放高度相关的广告。

亚马逊广告身份认证图谱是一项行业领先的技术，通过亚马逊在购物、流媒体和娱乐领域建立的可信赖关系，将已知受众和家庭关联起来。这不是需要激活的产品。这是一项后端技术，可自动驱动每一个亚马逊广告活动，从受众投放到频次管理，再到广告效果衡量。

其运作方式如下： 每当顾客登录亚马逊站点、注册 Fire TV 或在 Prime Video 上观看流媒体内容时，他们都在创造可靠的触点。身份认证图谱通过加密的假名化信号将这些洞察数据相互关联，同时不向广告主披露任何个人身份信息。这些连接基于稳定的家庭用户，而非频繁变化的单个设备或代理信号，因此无论什么屏幕、格式和地区，该图谱都能保持准确性。

成效： 借助确定性连接而非建模或估算数据，亚马逊广告身份认证触达已覆盖超过 90% 的美国家庭。² 使用亚马逊消费者进行投放时，广告主在开放互联网上的平均匹配率可达 75% 以上，而在流媒体电视广告活动中更可攀升至 80% 以上。³

当品牌能够精准了解所要触达的受众，消费者收获的，是质的飞跃——更好的广告体验。根据 Kantar 2025 媒体反应调研 (Media Reactions) 对全球 21,000 多名消费者的调查，亚马逊、Prime Video 和 Twitch 均跻身消费者最青睐的五大广告目标渠道之列，其中亚马逊更以“向全球消费者提供最相关、最实用的广告”荣登榜首。

原因如下。 基于身份认证图谱所构建的精准度，意味着消费者能在恰当的时机看到真正符合其兴趣和需求的广告。消费者无需再忍受每台设备上重复出现的无关广告，而是能够发现真正感兴趣的内容、商品和信息。

这种精准性为所有人带来了切实的改善： 减少 57% 的重复广告曝光，意味着消费者感受到的广告疲劳和反感更少。⁴ 独立受众触达率提升 42%⁵，意味着营销人员能够更高效地开拓新顾客，同时避免对现有顾客过度投放。三倍广告投资回报率，意味着预算花得更值——广告活动效果显著提升，转化率最高可翻三倍，同时将广告投错对象、对同一家庭跨屏过度曝光所造成的浪费大幅削减。⁶

在联网电视领域，亚马逊旗下拥有 Fire TV，并与 Roku 建立了独家设备级业务合作关系。亚马逊已在操作系统层面深度集成，这意味着无论用户在 Roku 设备上打开哪款应用程序或观看哪个频道，我们都能精准识别该家庭用户。无论用户在这个应用程序上收看烹饪节目，还是在另一个应用程序上观看足球赛，身份认证图谱都能识别出——这是同一个家庭。这一切自动完成，无需应用程序、观众或广告主采取额外步骤。亚马逊还与 三星 (Samsung)、LG 和 Vizio 实现了集成。

这种家庭级识别能力，让广告主能够在用户所使用的所有流媒体应用程序上统一控制展示频次，通过受众排除避免向已有顾客过度投放，并能基于用户此前的观看内容，智能调整后续投放的广告信息。隐私保护与客户信任始终是重中之重。在整个推广过程中，个人信息始终受到保护并经过假名化处理。

身份认证图谱以直接的家庭及个人关系为基础，这些关系通过购物和流媒体渠道中真实、具体的触点建立而成。这些触点构建了持久的基础，使我们能够向消费者投放富有吸引力且与其相关的广告。

之所以关键，在于以稳定且经身份认证的信号为基础的广告，才能带来始终如一的投放效果。而当我们需要借助建模来扩大受众触达时，这些模型也是建立在这一身份认证图谱的坚实基础之上，而非依赖充满不确定性的数据凭空搭建。如此一来，即便触达规模不断扩大，识别广告受众的能力也丝毫不减。

同样坚实的底座，也为地理位置定向投放方案提供了强劲支撑： 亚马逊的“地理位置定向投放洞察与激活”方案，将零售洞察与广告主自身的地理位置信号相结合，精准挖掘高增长机会，并根据客户目标自动优化广告活动在这些地区的投放方案。宠物食品品牌雀巢普瑞纳 (Nestlé Purina) 充分利用这些洞察，在尚未开发的增长潜力区域发力拉新，最终实现品牌新客互动率飙升 313%，获客成本骤降 86%。⁷

身份认证图谱的强大之处不仅体现在顾客所看到的内容，更在于他们所听到的内容。音频广告主长期以来一直面临一个棘手难题：设备使用场景碎片化，使得用户识别几乎无从下手。与流媒体电视不同，流媒体电视通常是家庭成员围坐在同一屏幕前收看，而音频内容的消费主要发生在移动端和电脑端上。这两类设备各自使用不同的标识符，彼此之间难以关联，因此很难形成完整的用户画像。

身份认证图谱能够以传统方法无法实现的方式应对这一复杂性。在亚马逊音乐及亚马逊移动端应用程序中，由于用户均处于已登录状态，身份认证图谱便能实现身份认证与识别。通过与 Spotify、iHeart 和 Pandora 等优质第三方出版商建立合作，我们将广告效果衡量的精准度延伸至亚马逊自有资产之外，从而帮助有效弥合“早间听播客”与“午间下单”之间的归因鸿沟。该身份认证图谱的广告受众识别能力建立在亚马逊各项服务之上，通过数据净室匹配与第三方音频自然衔接，因此广告效果衡量不会止步于亚马逊自有资产的边界。

这一思路颠覆了音频广告的定位——它不再只是一个“触达受众”的手段，而是一条效果可衡量的实战渠道，由此填补了行业中长期存在的广告受众识别能力空白。

在数字广告日益碎片化、传统信号日趋失灵的今天，从身份认证连接起步，才是关键。这意味着广告主的投放效果更出色，消费者获得的体验更贴合需求，而整个链路上的资源浪费也大幅减少。