什么是广告预算？
广告预算对于制定成功的营销计划至关重要。广告预算是指您计划在既定的时间段（比如一年或一个季度）花费在品牌和/或产品上的付费促销的金额。
企业将这笔预算用于支付投放广告的费用（通常以点击量或展示量来衡量）、设计并制作广告素材所需的费用，以及其他相关费用，比如聘请广告代理商来管理广告活动。您的广告预算会影响您的品牌所创建的广告活动类型以及您的品牌所实施的方案。
为什么广告预算很重要？
提前设置广告预算使您能够预测所需的费用，从而做好长期业务规划。通过规划预算，您可以仔细考虑广告的规模，比如渠道数量、受众规模、广告活动时长等。
如果未提前确定预算，您可能无法跟踪广告的支出和超支情况，还有可能完全没有预留足够的预算来投放广告。这两种情况都可能会限制您的业务增长。
如何确定广告预算？
要确定广告预算，首先要明确营销目标。营销目标应全面支持企业的营销方案，其涵盖范围广泛，旨在提升顾客对品牌的认知度、购买意向、促进重复购买以及建立稳固的品牌忠诚度等。您可以根据自己的目标选择要使用的广告渠道或要触达的受众类型和规模，因此您的目标会影响广告预算。
在制定广告预算时，媒介计划与媒体购买是两个至关重要的概念。媒介计划为您的广告活动奠定基础，您可以在这个过程中选择广告渠道和格式，并确定受众和关键绩效指标 (KPI) 等因素。媒体购买在您制定媒介计划之后进行，这一步是指您在预算范围内购买能够顺利实现目标的广告渠道（媒体）上的广告位。
您的媒介计划和广告预算应以研究为依据。具备行业趋势意识并深入了解受众可以帮助您做出正确的媒介选择，从而实现目标。如果可以的话，请查看您之前的广告活动，获取有关有效方案和无效方案的洞察。查看之前广告活动的支出情况可以帮助估算所需预算。
广告预算中应该包含哪些内容？
广告预算与营销预算能否一概而论？
如何衡量广告预算是否理想？
没有通用的公式可以计算广告预算是否良好。优秀的广告预算应该能够实现您的业务优先事项和长期目标。
不同的广告渠道为解决方案设置了不同的费率，这有助于您为广告活动确定合适的广告预算。您还需要确保企业主和其他相关领导者达成共识，并批准您的预算提议。比如，广告预算分配可能基于多种因素，例如企业的年收入或您的广告目标在企业所有优先事项中的排名。
如何监控广告预算？
要有效监控广告预算，需定期查看实时支出情况，设置预算提醒，并复盘效果指标。及时调整至关重要，例如暂停效果不佳的广告活动，为效果优异的广告增加预算，并根据需要重新分配资金以优化广告投资。
- 确定您的目标和 KPI： 您可以通过衡量广告效果来监控广告预算。广告活动的效果是否良好取决于您的目标。在确定目标后，您可以选择有助于评估广告活动效果的 KPI。这将确定您要关注的指标。
- 确定您的效果衡量工具： 在明确 KPI 后，您需要选择能够准确且高效衡量广告活动效果的广告技术。这些工具将帮助您了解广告支出情况，以及广告成本是否带来了业务成果。
- 监控效果： 现在，您已明确目标并选定了效果衡量工具，接下来需要定期监控广告活动的效果。建立一致的报告周期，生成报告并进行更新，以掌握广告在达成业务目标方面的表现情况。
- 优化广告活动： 随着定期收到关于广告活动效果的更新信息，您可依据这些洞察结果来相应调整预算。您可能希望为绩效优异的广告分配更多预算，或从绩效不佳的广告活动中重新分配资金。这些细微的优化可以帮助您在广告活动期间实时优化预算。
- 报告与预测： 创建全面的报告，根据您的 KPI 标和业务目标审视广告活动效果与最终成效。仔细分析广告活动报告对于指导未来广告活动的预算分配至关重要。
为什么监控广告预算很重要？
监控广告预算之所以重要，是因为它确保广告主能够有效提升广告活动的成效。通过监控广告预算，您可以帮助避免超支，确保与消费者有效沟通，并实现业务目标。
广告预算指标
有些指标可以在短期内进行监控和评估，比如由广告产生的销售额。以下是两个基于销售额的绩效指标的示例，它们通常用于评估广告活动。
什么是 ROAS？
广告投资回报率 (ROAS) 是衡量您从广告成本中获得多少收益的指标。ROAS 的计算方法是将归因于广告的回报金额除以广告花费。比如，如果您在广告活动上花费了 $100，由广告产生的销售额为 $500，则您的广告投资回报率 (ROAS) 为 5（$500 除以 $100）。
如果您根据归因于广告的销售额来衡量成效，那么 ROAS 越高，则表示绩效越优异。需注意的是，如果您优先考虑品牌知名度或重复购买率，那么 ROAS 可能不是最能说明成效的指标，ROAS 最高的广告活动也不一定是回报最为丰厚的广告活动。
什么是 ACOS？
广告投入产出比 (ACOS) 是表示广告花费占亚马逊广告活动（例如商品推广或品牌推广）销售额的百分比的指标。ACOS 的计算方法是将广告花费除以归因于广告的回报金额，然后乘以 100 得出百分比。比如，您在广告活动上花费了 $100，广告产生的销售额为 $500，则您的广告投入产出比 (ACOS) 为 20%（$100 除以 $500 得出 0.2，然后乘以 100 得出 20%）。
如果您根据广告产生的销售额来衡量成效，则广告投入产出比 (ACOS) 越低，则表示绩效越优异。但是，就像 ROAS 一样，ACOS 并非衡量成效的唯一指标，甚至可能不是用于衡量广告活动效果的主要指标之一，这具体取决于您的目标。
但如果您的目标与销售额没有直接关系，比如您的目标是提升品牌知名度，那么您的广告的影响就无法通过销售额立即或直接观察到。
什么是投资回报率 (ROI)？
有关监控广告预算以优化广告活动的示例
案例研究
Sports Research 借助 Amazon Publisher Cloud (APC) 增强型交易方案，成功扩大了新产品发布的影响力
在推出新款 Hydrate 产品时，Sports Research 面临着一项关键挑战：如何在众多流媒体电视 (STV) 广告库存来源选项中确定并获取效果出色的优质广告库存，同时大规模保持成本效益。为了应对这些挑战，Sports Research 与其商务平台合作伙伴 Pacvue 以及亚马逊广告合作，制定了以扩大顾客群体为重心的视频方案。该团队专注于确定广告库存来源和交易，以有效触达和吸引新的高价值受众。
其方案的核心在于一项借助 APC 实现的程序化保量 (PG) 交易，该交易还通过定制的亚马逊营销云 (AMC) 受众群体进行了强化。这些受众群体包含了过去 30 天内搜索过与补水相关关键词的顾客。利用 APC 的 Audience Collaborations 功能，Sports Research 通过将其自定义 AMC 受众与出版商的深度内容信号叠加在一起，启动了与一家领先 STV 广播公司的交易。
事实证明，在 APC 增强型 PG 交易中整合自定义的 AMC 受众，这一举措堪称“游戏规则改变者”，成功取得了远超 Sports Research 预期的成果。与对照组相比，成本支出降低了 56%。经 APC 优化后的交易方案成功触达目标受众的速度，比基准水平快了约 1.8 倍，同时，在触达目标用户方面的成本效率至少提升了 51%。这彰显了将 Sports Research 的专有 AMC 受众数据与出版商独有的深度内容信号相结合的强大能力，从而能够精准策划出高度相关且优质的广告库存来源。
受众触达范围扩大、成本效益提升以及转化率强劲，这些成果都充分证明，APC 增强型交易具备全流域的影响力。它让 Sports Research 能够充分利用广告预算，同时触达更广泛的受众群体。
案例研究
XPN 与 Skai 借助基于 AMC 的关键词和产品效果洞察分析，助力 JLab 优化广告花费
自 2014 年起，JLab 便开始在亚马逊上销售其消费电子产品，不过，他们希望进一步提升品牌知名度，并增加总销售额。通过与亚马逊营销云 (AMC) 服务及软件提供商XPN 展开合作，JLab 从 AMC 获取了相关洞察信息，这些信息助力他们更深入地剖析自然零售信号，并成功优化了广告花费。JLab 利用搜索广告和亚马逊 DSP 实现了可观的全球增长，他们希望开拓新的广告方案（包括使用亚马逊流媒体电视 (STV) 广告）来进一步扩大广告受众触达。
该品牌决定创建一个 AMC 账户，以获取有关其顾客的更多信息。为了帮助创建账户，2022 年 8 月，他们再次与亚马逊广告的高级合作伙伴 Skai 接洽。Skai 是一家领先的全渠道广告平台，专门提供跨商业媒体的独特决策、激活和优化解决方案。随后，在 2023 年初，JLab 开始与 XPN 合作，利用 AMC 的洞察来强化其广告方案。通过使用 AMC 中的订阅制功能 AMC 灵活购物洞察(AMC Flexible Shopping Insights)（可提供与归因于广告以及非归因于广告的信号），XPN 对 JLab 在其品牌旗舰店中的表现有了更为全面的认知。他们帮助 JLab 选定了适合向品牌新客 (NTB) 推广的商品，有效提升了顾客终身价值，并有效降低了获客成本。
根据通过 XPN 解决方案获得的 AMC 洞察，JLab 对其方案进行了调整。在短短三个月内，他们针对支出最高的七个品牌关键词，将竞价幅度下调了 50%，成功为广告预算省下 30% 的开支，与此同时，还确保了商品详情页的流量始终保持稳定态势。
亚马逊广告提供的效果衡量解决方案，助力优化您的广告预算
- 凭借亚马逊 DSP 较低的技术服务费，让您的广告预算发挥更大作用。通过我们对第三方广告库存来源的程序化保量 (PG) 交易仅收取 1% 的低技术服务费，以及对亚马逊自有自营广告库存的 PG 交易免收技术服务费（0% 费用），您可有效延长广告预算的使用。与典型的 PG 交易 3%-5% 的技术服务费相比，这在行业中具有竞争力。
- 借助亚马逊在消费者购物旅程中释放出的各类信号，品牌能够更精准地与客户建立紧密连接。利用亚马逊数以万亿计的浏览、购物以及流媒体相关信号，品牌能够在各类数字触点为消费者提供更具关联性的广告体验。亚马逊的互操作技术实现了巧妙融合，它将亚马逊独有的信号与出版商的专属数据整合在一起，同时纳入品牌的第一方数据以及第三方数据。如此一来，便极大地增强了品牌媒体投资的效果，确保品牌能够在恰当的时间，凭借精准的信息触达目标受众。
- 优化媒体投资的效果，并衡量整个营销流域的成效。将您的上层流域品牌建设工作与下游效果指标相关联，并利用亚马逊超过 70 种值得信赖的效果衡量解决方案，衡量真正重要的指标。这使您能够做出更明智的优化决策，并在整个消费者旅程中提升效率和效果。
- 胸有成竹地开展竞价，无需额外费用即可有效提升广告库存来源路径的效率。亚马逊 DSP 能够帮助您将媒体支出从那些质量低劣、专为广告展示而设（简称 MFA）的网站上转移出来，并从竞价流量中剔除无效和不良的流量。
如果你是亚马逊广告的新手，刚开始涉足广告投放领域，您可能对一些额外的学习资源会感兴趣。亚马逊广告提供以下学习资源来帮助您了解搜索广告产品（例如商品推广和品牌推广）的预算选项。
阅读亚马逊广告关于如何规划并设置商品推广广告预算的指南。
观看亚马逊广告短视频，了解商品推广的预算规则及其使用方法。
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熟悉了搜索广告预算的基础知识后，可以参加亚马逊广告的“优化预算和竞价的技巧”网络研讨会，了解更高级的方案，助力优化预算。
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