指南
广告营销法则： 用于了解季节性广告全部影响的简便方法
季节性活动带来了重要的机遇，甚至带来了更重要的洞察。利用广告营销法则指南来帮助您衡量结果，无需面临令人头大的复杂计算，即可了解季节性广告活动产生的全部影响。
衡量广告成效并非总是一蹴而就。面对如此多的指标，人们很容易只关注那些显而易见的数据，比如单次点击成本 (CPC) 或点击率 (CTR)，而未能全面了解广告在整个消费者旅程中如何创造价值。本指南提供了一套实用且易于操作的工具包，助力广告主更全面地了解广告产生的影响。
广告营销法则是适用于 2025 年假日营销的《广告方案指南》中的一章。点击此处查看完整指南。
了解 ROAS 回报能力
您可能会问： “我的 ROAS 为 2.4，是否足够继续投放这个广告？”
广告投资回报率 (ROAS) 的好坏没有一个通用的标准。对您而言，“好”的 ROAS 就是能让您获得回报的 ROAS。首先，根据利润率确定盈亏平衡 ROAS。这能让您明确为避免亏损所需达到的最低 ROAS。
为什么这很重要
ROAS 本身只是一个初步指标，应结合利润率来考虑。如果利润率过低，即使 ROAS 很高，也可能仍然亏损。要回答“这好还是不好？”这类问题，应将初步指标与更深入的绩效指标（例如转化、顾客终身价值 (LTV)、利润或增量提升）结合起来分析。
为什么盈亏平衡 ROAS 很重要
光靠 ROAS 并不能确定是否可以获得回报。原因如下：
| 场景 | ROAS | 利润率 | 收入 | 毛利润 （利润率 × 收入） | 广告花费 | 净利润 （毛利润 - 广告花费） |
| 广告主 A | 3 | 20% | $3,000 | $600 | $1,000 | - $400（亏损） |
| 广告主 B | 2 | 60% | $2,000 | $1,200 | $1,000 | + $200（利润） |
广告主 A 的 ROAS 虽处于较高水平，然而由于利润率偏低，最终依旧处于亏损状态。
广告主 B 的 ROAS 虽处于较低水平，但由于利润率相对更高，最终实现了盈利。
要了解全貌，我们来计算盈亏平衡 ROAS。
计算器
第 1 步： 计算广告活动 ROAS
ROAS 的计算公式如下：
归因收入 ÷ 广告花费 = ROAS
例如，如果您的广告收入为 $50,000，广告花费为 $5,000，则 ROAS 为：
$50,000 ÷ $5,000 = 10
第 2 步： 计算盈亏平衡 ROAS
首先计算毛利率：
（收入 – 已售商品成本）÷ 收入 = 毛利率
例如，如果您的广告收入为 $50,000，已售商品成本为 $30,000，则您的毛利率为 0.40，即 40%。
然后，使用以下公式计算盈亏平衡 ROAS：
1 ÷ 毛利率 = 盈亏平衡 ROAS
提示： 使用小数形式的毛利率可以简化计算。例如，使用 0.4 而不是 40%。
0.40 的毛利率除以 1，盈亏平衡 ROAS 为 2.5。
盈亏平衡 ROAS 为 2.5 意味着每投入 $1 广告费，需要获得 $2.5 的归因销售额，才能实现盈亏平衡。
第 3 步： 将盈亏平衡 ROAS 与广告 ROAS 进行比较
- 如果广告活动 ROAS 大于或等于盈亏平衡 ROAS，则说明广告活动可以为您带来回报（或者至少不会亏损）。
- 如果广告活动 ROAS 低于盈亏平衡 ROAS，则说明广告活动无法为您带来回报。
关键洞察
关键不在于 ROAS 有多高，而在于 ROAS 是否高于盈亏平衡 ROAS。一旦明确盈亏平衡 ROAS，您便能迅速判断广告活动究竟是在帮助推动业务实现增长，还是在暗中榨干您的利润。
确定提高竞价还是降低竞价
您可能会问： “我应该在黑色星期五期间提高竞价吗？”
季节性活动可能会导致单次点击成本 (CPC) 上升，但通常也会提升转化和平均订单价值 (AOV)。必须建立完整的方程模型来评估这种权衡是否值得。
为什么这很重要
如果 ROAS 能保持在盈亏平衡点之上，那么更高的投入仍可能带来更高的回报。别因担忧而不敢提高竞价，用数据来帮您做决策。
示例场景：
- 预计 CPC 将增长 25%。
- 预计 ROAS 将从 3.2 降至 2.8。
- 盈亏平衡 ROAS 为 2.0。
结论： 由于 ROAS 为 2.8，高于 2.0（盈亏平衡点），广告活动仍能带来回报。因此，您可以提高竞价。
计算器
第 1 步： 计算 ROAS 输入数据：
参阅上一节了解 ROAS 回报能力，找到计算预计广告活动 ROAS 和盈亏平衡 ROAS 的公式。
第 2 步： 比较
- 如果预计广告活动 ROAS 大于或等于盈亏平衡 ROAS，则说明广告活动可以为您带来回报。您可以提高竞价。
- 如果预计广告活动 ROAS 低于盈亏平衡 ROAS，则说明广告活动无法为您带来回报。您应该重新考虑广告活动方案。
关键洞察
以方案为指引，而非被恐惧左右。在数据支撑的情况下进行测试并扩大规模。
评估单次点击成本 (CPC)
您可能会问： “对于一次性购买而言，$1.20 的 CPC 是不是太高了？”
不要仅凭 CPC 这一初步指标就妄下判断。需将其与转化率和每单利润相关联，计算出有效获客成本 (CPA)，即获取一位顾客所需的总成本。然后，将 CPA 与利润率进行比较。
为什么这很重要
如果转化率和平均订单价值 (AOV) 较高，足以覆盖成本，那么较高的 CPC 也并无不可。因为从点击到转化的整个路径决定了广告的回报能力，而不仅仅是点击成本本身。
计算器
注意： 以下计算方式旨在判断，对于一次性购买而言，CPC 相对于 CPA 是否过高，并未将那些持续购买您品牌商品的顾客纳入考量。如果您预计顾客会多次购买，请参阅确定获客预算。
第 1 步： 收集输入数据
- CPC ($)
- 转化率 (%)
- 平均订单价值 ($)
- 毛利润率 (%)
第 2 步： 计算结果
- CPA ($)
- CPC ÷ 转化率 = CPA
- 每笔销售的利润 ($)
- 平均订单价值 × 毛利润率 = 每笔销售的利润
- 每笔销售的净利润或亏损 ($)
- 利润 – CPA = 每笔销售的净利润或亏损
关键洞察
如果每笔销售的净利润或亏损结果为正数，则表明广告活动可以为您带来回报。如果为负数，则说明广告活动无法为您带来回报，您需要降低 CPC 或提高转化率。
确定获客预算
您可能会问： “我能承受的获取一位新顾客的成本上限是多少？”
要想设定可以带来回报的广告预算，您首先需要计算顾客终身价值 (LTV)。然后，结合利润率，您可以确定自己可承受的单次获客成本 (CPA)，即获取一位顾客并在其整个生命周期内实现盈亏平衡所能承受的最高成本。
为什么这很重要
掌握 LTV 规律能让您全面了解广告投资的回报情况。这能帮助您规避一些常见误区，比如对高价值目标受众的竞价过低，或是过早缩减那些虽初期回报不明显、但从长远看能带来回报的广告活动。
计算器
第 1 步： 确定顾客 LTV
要计算顾客 LTV，您需要平均订单价值 ($) 和每位顾客的平均订单量。公式如下：
平均订单价值 × 平均订单量 = 顾客 LTV
第 2 步： 确定可承受的 CPA
现在您已经确定了顾客 LTV，接下来可以计算可承受的 CPA。要计算可承受的 CPA，您还需要总利润率。公式如下：
LTV × 利润率 = 可承受的 CPA
关键洞察
一旦确定了可承受的 CPA，就可以将其作为获取每位新顾客所需的广告花费上限，以确保在其生命周期内实现盈亏平衡。了解这一指标，有助于您更胸有成竹地投资广告，因为它能准确反映广告花费的长期回报。
