广告库存是指可供广告主购买的广告位，对品牌触达目标受众的方式有着深远影响。本指南旨在深入解析广告库存的复杂性，以及其对出版商和广告主的重要意义。
广告库存的重要性体现在哪些方面？
广告库存之所以重要，是因为它决定了有哪些广告位可用、广告位出现在哪里以及成本几何。这有助于广告主和出版商实现以下目标：
有效提升广告回报
对出版商而言，有效管理广告库存可通过优化广告位和销售业绩来提升回报。
有效的受众投放
广告主可利用广告库存触达特定受众，通过定制化信息增强连接机会。
基于充分信息的分析
了解与广告库存相关的指标，可帮助上述双方衡量广告效果并相应调整方案。
在更广泛的广告技术业态下的广告库存
广告库存通过复杂的解决方案和技术网络融入广告技术业态，将拥有广告位的出版商与希望触达受众的广告主连接起来。其运作方式如下：
广告主和广告代理商采用了一系列广告技术解决方案，包括广告代理商交易平台 (ATD)、需求方平台 (DSP)、广告交易平台、供应方平台 (SSP)、广告服务器、广告网络和出版商。
核心集成组件
SSP 将出版商的广告库存接入更广泛的业态系统。出版商通过 SSP，使其可用的广告展示同时面向多个广告交易平台、需求方平台和广告网络的潜在买家开放。
DSP 位于广告主一端，帮助他们发现可用广告库存并开展竞价。DSP 通过连接广告交易平台和 SSP，以单一界面访问来自多个出版商的广告库存。
广告交易平台作为中心化的交易市场，各类广告库存的交易均在其中完成。它们促成实时竞价 (RTB) 竞拍，将 SSP 的广告库存来源与 DSP 的需求相连接。
集成方法
广告技术业态支持多种整合方式，包括实时竞价、直销、私域站点和头部竞价。
程序化竞价/实时竞价
该方法采用自动竞拍机制，当用户加载页面时，广告库存以单次展示为单位，在毫秒级的时间内完成售卖。
直销
该方式涉及预先协商的交易，在广告位开放前即确定广告库存条款。
私有交易市场 (PMP)
该模式采用邀请制竞拍机制，仅有经过筛选的广告主可参与，针对优质广告库存按照预先协商好的条款进行竞价。
该技术允许多个需求源在出版商广告服务器做出决定前同时针对广告库存进行竞价。
广告库存的类型
数字广告中存在不同类型的广告库存，各自为广告主和出版商服务于不同目的。
优质广告库存
优质广告库存包括高需求广告位，因其可见度和受众质量通常带来更高的每千次展示成本 (CPM)。
剩余广告库存
剩余广告库存是指未售出的广告位，通常以较低价格提供，为广告主提供经济实惠的选择。
视频广告库存
视频广告库存包括专门用于视频内容的广告时段，在当今流媒体业态中至关重要。这包括视频内容中的前贴片、中贴片和后贴片广告位。
音频广告库存
音频广告库存是指在播客、音乐流媒体和音频内容中策略性插入的广告时段。
流媒体电视广告库存
流媒体电视广告库存包括联网电视 (CTV) 和 OTT 平台中的广告时段。
展示广告库存
移动端应用程序广告库存
移动端广告库存是指在应用程序内展示的广告，专门在移动端用户花费大量时间的地方吸引他们。
广告库存的买卖
广告库存的买卖涉及多种方式，决定了广告主和出版商如何设定定价、访问权限和交易条款。
- 实时竞价 (RTB)： 广告主以程序化方式实时对广告位进行竞价，价格动态确定，以有效突出竞争优势并提升投资回报率 (ROI)。
- 直销 广告主就特定广告位或广告活动与出版商直接协商费率，以预定价格获得广告库存访问权限。
- 私有交易市场： 出版商邀请精选广告主通过独家程序化渠道访问优质广告库存。
广告库存管理中的挑战
随着数字广告的发展，管理广告库存面临诸多挑战，包括防欺诈、隐私合规和数据可见度。
广告欺诈
降低无效流量和欺诈展示带来的风险，对维护广告库存完整性至关重要。
用户隐私变更
随着围绕 Cookie 的相关法规不断演变，理解消费者同意机制变得愈发关键。
数据孤岛
数据碎片化使跨广告活动的效果衡量和可见度变得复杂，增加了优化难度。
广告库存与亚马逊广告
在亚马逊广告平台中，广告库存整合功能通过专门的服务与工具，将广告主与优质出版商广告库存连接起来。这一整合依赖于底层基础设施的支持，包括用于广告活动管理的广告服务器、用于受众投放的数据管理平台 (DMP)，以及用于追踪投放效果的效果衡量系统。
亚马逊出版商服务 (APS) 为出版商提供来自亚马逊 DSP 和第三方广告交易平台的需求访问，以及广告库存管理、广告库存来源情报洞察和协作工具，使其广告库存可通过亚马逊 DSP 供广告主使用。
Amazon Publisher Cloud (APC) 使出版商能够创建广告主可通过亚马逊 DSP 访问的程序化交易。出版商使用 APC 分析其内容信号与亚马逊广告洞察，创建针对广告主广告活动目标优化的广告库存套餐。这些交易通过亚马逊 DSP 中的库存中心提供给广告主，可在流媒体电视广告和展示广告库存中激活。
Amazon Publisher Direct (APD) 为广告主提供对全球数千家第三方出版商的优质流媒体电视、展示广告和音频广告库存的直接访问权限。通过与出版商的直接整合，APD 拉近了买方与卖方之间的距离，使广告主能够通过亚马逊 DSP 以程序化方式接入这部分广告库存。
库存中心是亚马逊 DSP 中的一个集中化平台，旨在改进交易的全生命周期管理——从发现、激活，到持续性的广告活动管理与报告分析。库存中心专为支持自助式程序化交易员和供应方管理人员而设计，助力发现、管理和分析亚马逊自有自营广告库存、Amazon Publisher Direct 和第三方广告交易平台上各类交易的效果。
亚马逊广告的整合与合作
亚马逊广告与众多优质出版商建立的合作关系在业内引发热议：包括 Roku、Disney、Netflix、Spotify、SiriusXM、iHeartMedia、Microsoft 等在内的多家业务伙伴。这些整合使亚马逊 DSP 成为认证流媒体电视触达服务的实力雄厚的服务提供商，同时进一步拓展至优质音频领域。结果如何？ 凭借更高效的广告活动规划、业内更低的成本以及强大的数据信号，帮助广告主精准触达目标顾客，同时有效减少媒体浪费。
这些合作背后是帮助广告主有效提升投资回报的精密技术。亚马逊广告应用科学展示广告总监 Ben Allison 表示：“当我们在第三方广告交易平台购买广告库存时，我们会运用先进的机器学习模型，以尽可能低的成本为我们的客户锁定优质的广告库存，从而整体提升他们的业务。”“我们利用海量信息来为广告主寻找有利契机，这些信息包括关于页面内容、媒体和创意的实时信号，以及我们的受众及其与广告的互动方式。AI 帮助我们创新： 随着我们加大对 AI 和优化的投入，我们能够为观众和顾客提供更愉悦的广告体验，随着时间的推移，更有可能推动广告主的业务增长。”
亚马逊音乐 (Amazon Music) 在美国通过亚马逊 DSP 为广告主提供程序化播客广告接入权限。广告主和广告代理商可在亚马逊自有平台（包括 Amazon Music 和 Wondery）以及通过与 Wondery 合作伙伴、ART19 托管播客和亚马逊出版商服务的第三方合作购买播客广告。
亚马逊广告与迪士尼广告 (Disney Advertising) 实现了战略整合，将迪士尼 (Disney) 的实时广告交易平台 (DRAX) 与亚马逊 DSP 相连接。这一整合使广告主能够接入Disney 旗下 Disney+、ESPN 和 Hulu 等渠道的优质内容广告库存，同时利用双方的数据洞察，实现更精准的受众触达。
亚马逊广告与 iHeartMedia 的合作使广告主能够在智能手机、智能音箱和平板电脑等多设备上访问 iHeart 的流媒体音频广告组合，包括音乐电台和直播电台，并于 2026 年新增 iHeartPodcasts 和广播电台的接入权限。
亚马逊与微软 (Microsoft) 建立了战略合作关系，其中亚马逊 DSP 被指定为 Microsoft Invest 客户的首选过渡合作服务商，Microsoft 正逐步放弃通过自有 DSP 进行媒介采购。亚马逊将为 Microsoft Invest 客户提供在北美、拉丁美洲、欧洲和亚太地区的数据迁移支持服务。此外，Microsoft Monetize 已被添加为亚马逊认证供应交易平台的首选 SSP，使亚马逊 DSP 广告主能更高效地接入 Microsoft Monetize 的开放互联网广告库存和独家交易套餐，包括结合亚马逊购物数据与Microsoft 广告库存的 Amazon Shopper Insights 套餐。
亚马逊广告与 Netflix 的战略合作让使用亚马逊 DSP 的广告主能够直接接入 Netflix 的优质广告库存。该合作于 2025 年第 4 季度在以下 11 个国家/地区正式上线：美国、英国、法国、西班牙、墨西哥、加拿大、日本、巴西、意大利、德国和澳大利亚。
Prime Video 已确立其作为主要体育赛事直播流媒体平台的地位，蕴含着巨大的广告商机。Prime Video 旗下的旗舰级直播体育版权节目《周四橄榄球之夜》为每个 NFL 周末拉开序幕，为球迷带来升级版的观赛体验，并由传奇解说员及刚退役的现役球员在整个赛季中提供专业分析。Prime Video 将播出 17 场 NFL 比赛，其中包括黑色星期五场次以及一场独家外卡季后赛。Prime 平台的 NBA 转播将涵盖超过 60 场常规赛以及独家季后赛内容，其中包括 NBA 附加赛和部分首轮及次轮对阵。自 2027 年起，在 11 个赛季中的 6 个赛季，平台将提供贯穿整个赛季的报道，并包括分区决赛的转播。Prime 平台的 NASCAR 转播提供全渠道广告机会，并采用创新形式，例如“双画面广告格式”。该格式可将广告内容呈现在观众面前，同时不打断赛事的正常播放。Prime Video 还将直播 27 场 NWSL 比赛，其中包括挑战杯揭幕战和一场季后赛四分之一决赛。
亚马逊广告与 Roku 的合作，使广告主能够通过亚马逊 DSP，接入美国规模最大的认证联网电视 (CTV) 用户群体。联网电视领域两大领军者之间的独家合作，提升了在主流流媒体应用程序中的广告受众识别能力，覆盖的应用程序包括 The Roku Channel、Prime Video，以及 Roku 和 Fire TV 操作系统上的其他领先 CTV 流媒体服务；同时涵盖 Disney、FOX Corporation、Paramount+、Pluto TV、Tubi 和 Warner Bros. 等热门流媒体服务。Discovery 及所有优质出版商。该合作利用定制身份识别服务，使亚马逊 DSP 能够识别 Roku 操作系统和设备上的已登录观众，使广告主能够在不同流媒体渠道和设备上确定性地触达同一观众。
亚马逊广告与 SiriusXM Media 的战略合作通过亚马逊 DSP 集成程序化音频广告。该集成使营销人员能够接入 SiriusXM Media 的数字音频广告组合，包括 Pandora 和SoundCloud 美国站，首次通过单一平台触达 1.6 亿月活数字听众。该产品方案支持通过 AdsWizz 供应方平台投放 SiriusXM 的流媒体音乐广告资源，并进一步扩展至 SiriusXM 播客网络（该网络在 18 周岁以上听众中排名第一，且包含十大播客中的四个）。此外，广告主还可将亚马逊的第一方购物、流媒体及浏览数据洞察与 SiriusXM 的优质音频内容相结合，以实现精准的受众触达。
亚马逊广告与 Spotify 达成的全球战略伙伴关系，将 Spotify 的流媒体音频广告及视频广告库存与亚马逊 DSP 进行了整合。这一整合使广告主能够通过亚马逊 DSP 的程序化平台触达 Spotify 用户，将亚马逊的购物与浏览行为信号与 Spotify 上感兴趣的受众相结合，用于全渠道广告活动。
亚马逊广告提供的案例研究
案例研究
Sports Research 与 Pacvue 及亚马逊广告合作，通过基于 Amazon Publisher Cloud (APC) 的程序化保量交易，推出了其新款 Hydrate 电解质产品。该交易将自定义的亚马逊营销云 (AMC) 受众群体与某头部广播商的优质流媒体电视广告库存相结合。经 APC 增强的交易在触达目标受众的比率上比基准值高出 1.8 倍，同时与对照组相比，投放成本降低 56%，展示量提升 43%。这充分说明了 APC 能够帮助广告主在实现精准受众投放的同时，以更高的成本效率获取优质广告库存。
案例研究
Paramount Automotive 与 Spectrum Reach 合作，实施了一项流媒体电视广告方案。该方案借助 Spectrum Reach 专有的分析工具 Auto Analyzer，实现了基于数据洞察的精准定向、定制化创意制作以及优质流媒体库存投放（包括亚马逊广告位），从而在北卡罗来纳州全境触达新的受众群体。该广告活动在 2024 年 11 月实现了创纪录的汽车销量，并取得了 30% 的同比市场份额增长，进而促使其业务扩展至另外三个经销门店。
案例研究
Renewal by Andersen 与 Spectrum Reach 合作，制定了全面的流媒体电视广告方案，利用包括亚马逊广告在内的优质流媒体广告库存，结合详细的热力地图和邮编级投放，识别怀俄明州广阔服务区域内的覆盖缺口。该广告活动触达了超过 30 万新增消费者，并实现了其服务区域内所有目标邮编地址的 100% 全覆盖，同时在广告投放期间，潜在客户数量显著增长。
结语
广告库存的潜力远不止于其基本定义；它涵盖了提升可见度与有效提升回报的战略性方法。当营销人员驾驭这一复杂业态时，深入了解各类广告库存、有效的计算方法与优化方案，将助力品牌与受众建立更具价值的连接。正视数字广告瞬息万变的特点，及时优化您的投放思路与方式。
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