建立真实的连接： Twitch 上直播社群参与的影响力

想一想，您下班或外出时会去哪里。是咖啡师了解您点餐习惯的咖啡馆、会遇到熟人的健身房，还是做志愿者的社群中心。社会学家称这些场所为“第三场所”，即支撑我们的社交生活并为我们带来归属感的非正式聚集场所。

几代人以来，第三场所主要是实体场所。但是数字革命从根本上扩展了第三场所的定义范围。如今，社群聚集在虚拟空间中，这些空间使您能够与全球志同道合的其他人建立实时连接。这些数字第三场所的核心是创作者，包括主播、主持人以及社群领导者，他们具有凝聚人群的力量，可以将受众聚集到一起。

创作者经济正在改变受众与娱乐内容互动的方式。在 Twitch 等网络直播服务上，社群聚集在一起是有目的的，他们不仅是为了观看内容，还是为了参与其中，例如实时聊天、支持创作者以及与其他社群成员建立真正的联系。这种转变正在重塑购买路径，亚马逊广告的《超越购买行为》调研显示，50% 的消费者将娱乐视为购物旅程的一部分，而 72% 的消费者在与娱乐内容互动时会考虑购买商品。对于品牌而言，这提供了千载难逢的机会，使他们能够与这些高度活跃的社群建立真实的连接，并将互动转化为考虑购买和采取行动。

了解社群用户类别

在网络直播期间，观众是活生生的社群参与者。但是，并非所有社群成员的参与方式都一样，意识到这些差异非常重要，这让品牌能够相应地调整方案并创建更具共鸣的广告。在一项受访者为全球 Twitch 观众的调查中，亚马逊广告研究了 Twitch 上不同程度的观众参与对广告产生的影响，揭示了三种不同的观众类型，每种观众类型的行为和广告接受度各不相同。¹

旁观者是普通观众，他们收看几个最喜欢的频道，偶尔互动。虽然有 38% 的人每天都会使用该服务，但他们的参与仍然主要是观察性的。由于这部分观众主要处于渠道的认知和发现阶段，因此品牌可以利用高影响力的流媒体电视广告来给人留下深刻的第一印象并强化品牌信息，从而帮助吸引这些普通观众的注意力并有效向其传递信息。

支持者是常规观众，他们在被动观看与主动参与之间取得了平衡。超过一半 (53%) 的人每天都会使用网络直播服务，45% 的人会通过聊天与主播或其他社群成员互动。他们会在单一直播之外建立连接，69% 的人会与其他地方的社群建立连接。鉴于这些观众表现出会有更深参与的潜力，品牌可以专注于真实的内容整合。渠道包版广告等解决方案提供一种简化的解决方案，涵盖一站式广告格式、创作者选择和综合效果报告，使品牌能够自然地融入流媒体体验，同时保持这些常规观众想要的真实性。

直播拥护者将 Twitch 视为他们的主要在线社交中心，而不仅仅是内容专区。超过四分之三 (76%) 的人每天都会登录，将近一半 (48%) 的人会积极参与聊天，49% 的人会参加在线社群的线下聚会。将近一半 (48%) 的直播拥护者也会自行创作内容，通过他们既是观众又是创作者的双重角色，充分体现网络直播的互动性质。最活跃的直播拥护者遍布渠道的各个阶段，从认知阶段到成为品牌忠实顾客阶段，无处不在。对于这些潜力巨大的用户，品牌可以通过定制的广告活动和内容整合来有效提高影响力，从而引起最深刻的共鸣。这种全渠道方法将定制广告活动解决方案与渠道包版广告和高影响力媒体相结合，使品牌能够在每个触点触达这些受众。

直播社群参与的四项原则

该研究揭示了将成功的直播社群广告与传统的方法区分开来的四条基本规则。

1. 参与可以提高效果。 其中的关联直接而明确：更高的参与度会放大广告的影响力。与传统广告相比，推广直播和品牌内容更有可能激励观众采取行动，40% 的旁观者、44% 的支持者和 50% 的直播拥护者表示，他们在看到推广直播后会研究商品。这表明更深入的品牌参与能创造更有效的环境来传达品牌信息。
2. 信任是通过社群建立的。 当主播推荐商品时，他们的受众会认真倾听。在所有受访者中，有百分之五十四 (54%) 的受访者信任他们最喜欢的 Twitch 主播推荐的品牌和商品，对于高度参与的用户，这一数字上升到 67%，这表明社群参与有助于增强品牌可信度。
3. 真实性最关键。 是什么让内容感觉真实？ 百分之三十五 (35%) 的受访者会优先考虑自由发挥而不照本宣科的主播。三分之一 (33%) 的受访者希望内容与主播经常讨论的内容相关，31% 的受访者看重真实的产品使用，这突显了真实的整合效果优于传统的广告方法。
4. 相关性比类别重要。 在 Twitch 上取得的成功远不止于游戏行业。虽然游戏相关广告的广告回想度最高 (56%)，但非游戏品牌在电子产品、娱乐和餐饮服务等不同类别中也取得了优异的绩效。关键不在于类别，而在于广告与内容的整合程度。百分之三十三 (33%) 的受访者偏爱与主播经常讨论的内容相关的内容，无论广告主类别如何。

从认知到行动

当观众在网络直播中发现商品时，他们不会就此止步。百分之六十六 (66%) 的受访者表示他们会在搜索引擎中搜索更多信息，53% 的受访者会访问品牌网站，40% 的受访者会查看在线零售商。这种多渠道的研究行为表明，网络直播不是孤立存在的，它可以激励更广泛的顾客旅程，无论参与度如何，都是如此。对于品牌而言，这凸显了跨渠道保持一致信息和真实呈现的重要性。

随着数字空间的不断发展，网络直播社群可以帮助品牌实现更有价值的目标：大规模的真实连接。

资料来源

¹ Twitch Research Power Group (RPG)，“ROI of Live Communities”调研。调研时间为 2025 年 7 月 11 日至 18 日，涵盖美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国、德国、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、日本。受访者： Twitch 成人（18-44 周岁），n=9,960