流媒体电视广告如何完成触达与可衡量效果之间的完整闭环

多年来，流媒体电视一直是广告领域最具潜力的渠道之一。受众规模庞大，内容品质精良。然而，当观众看到广告并想要采取行动时，整个体验往往十分复杂：他们会拿起手机搜索商品，观看广告与后续行动之间的关联，就在这一过程中悄然断失。

但现在，这个问题已不足为惧。流媒体电视广告日益智能，不仅能够触达受众，还能识别受众，与受众互动，并衡量广告结束后的效果。在今年的 Upfront 演讲活动上，亚马逊广告展示了精准投放与互动功能兼具的流媒体电视广告，带领我们畅想了无限可能。触达目标观众，驱动他们转化，衡量后续效果。

“我们专注于将优质内容、确定性受众信号和 AI 驱动的功能整合在一起，实现更可衡量的成效。”亚马逊广告全球广告销售副总裁 Alan Moss 表示，“我们正在帮助广告主从仅围绕受众触达策划方案，转变为借助经过验证的受众实现全渠道广告效果。全年不中断，大规模运营，惠及所有人。”

“消费者早已将电视视为互动屏幕：他们会浏览内容、搜索信息、做出决策。”Samsung Ads 大客户销售总经理 Jimmy White 表示，“流媒体电视广告正在不断发展，顺应这一行为趋势。那些积极拥抱这一转变的品牌，可以借此良机，打造与相关内容浑然一体的自然体验。”

而这一切始于真正了解（而非猜测）您所触达的消费者。亚马逊经过验证的图谱是一项行业领先的技术，通过亚马逊在购物、流媒体和娱乐领域与消费者建立的可信联系，将已知家庭关联起来。它并非品牌需要手动启用的产品，而是自动助力亚马逊广告活动投放的后端技术，涵盖从受众投放、频次管理到广告效果衡量的各个环节。

其运作方式如下： 每当顾客登录亚马逊站点、注册 Fire TV 或在 Prime Video 上观看流媒体内容时，他们都在创造可靠的触点。经过验证的图谱技术通过加密、匿名化的信号将这些触点连接起来，同时不会向广告主披露任何个人身份信息。这些连接基于稳定的家庭，而非频繁变化的单个设备或代理信号，因此无论什么屏幕、格式和地区，该图谱都能保持准确性。结果：通过确定性连接（而非模型数据或估算数据），经过验证的触达覆盖超过 90% 的美国家庭。

当广告主能够准确了解所触达的受众时，消费者也将从中受益。这种精准性为所有人带来了切实的改善： 重复广告展示减少 57%，有效降低消费者的广告疲劳。¹广告投资回报率提升 3 倍，预算发挥更大价值；转化率提升高达 3 倍，减少浪费，改进效果。²

“流媒体电视正在从过去的模型假设转向基于真实行为的信号，这一转变早该发生了。”Starcom 首席投资官 Kristin Haarlow 表示，“这让我们能够更清楚地了解所触达的受众，并推动我们根据真实的业务成果，与客户共同做出更可靠的决策。”

观众能够实时互动时，流媒体电视广告效果更佳

深入了解受众之后，下一步是洞悉如何与他们互动。在 2026 年 Upfront 演讲活动期间，亚马逊广告宣布推出 Dynamic TV Creative，这是一项全新功能，可根据观众购物行为及其在购物旅程中所处阶段，在 Prime Video 剧集和电影中自动实现互动式视频广告 (IVA) 个性化投放。

此外，从 7 月起，Samsung TV Plus 上的 IVA 可让观众直接在电视屏幕上将商品加入亚马逊购物车、完成注册或获取更多信息，只需按下遥控器，无需切换屏幕。这一观看体验上的细微变化，却标志着一个重大转变：客厅正在成为品牌故事与消费者实际行动同步发生的场所。

与不含互动功能的标准流媒体电视广告活动相比，IVA 将品牌搜索量提升 6 倍，商品详情页浏览量提升 4 倍，加入购物车操作提升 4 倍，购买率提升 5 倍。³Samsung TV Plus 的扩展将这一功能带给了美国规模最大的联网电视受众群体之一。

“Samsung TV Plus 上的观众可以像选择下一个剧集一样，按下遥控器即可对广告采取行动。”White 表示，“这正是我们致力于通过亚马逊广告打造的消费者体验，我们相信广告主会喜欢它带来的全新可能。亚马逊 DSP 与 Samsung Ads 合作，将 Samsung TV Plus 打造为可购物体验，从认知到转化的全链路，获得实实在在的成果。我们正在携手共创一个环境，既能讲述动人的故事，又能带来切实的成效。”

亚马逊还扩大了流媒体广告库存的适用范围。通过与 Comcast Advertising 签订新协议，Prime Video 和亚马逊广告的流媒体广告库存现已首次面向本地及中小型企业 (SMB) 客户开放，并提供基于地理位置的功能，帮助区域性品牌按地理位置定制流媒体信息，同时能够大规模购买。高级流媒体电视广告不再只是全国性品牌的专属打法。

“当把热门电影、屡获大奖的原创剧集和体育赛事直播一站式汇聚，观众不只是点进来，他们还会留下来，而您的品牌……也可以随之同在。从互动时刻到可购物广告，从定制推广到自然植入，品牌本身就是娱乐体验的一部分。”亚马逊广告全球广告销售副总裁 Alan Moss 表示，“只有亚马逊能同时提供优质娱乐内容、经过验证且高度投入的受众，以及洞察消费者行为的能力。一切尽在一处。”

一个普遍的规律正在显现：流媒体电视能够识别受众，为受众提供自然流畅的互动方式，并将展示与结果相关联时，其效果会更为出色。以上就是新增内容。对于愿意立即为此布局的品牌而言，可以享受实实在在的先发红利。

资料来源

¹亚马逊研究，美国，2026 年 3 月

²亚马逊研究，美国，2026 年 3 月。结果基于总共 55,000 个广告活动。不同垂直行业的结果可能有所不同

³亚马逊研究，IVA 增量调研，2025 全年，样本： 14,518 个 IVA 广告活动，9,960 位 IVA 广告主。研究对比了 IVA 广告活动与不含互动功能的 STV 广告活动