释放流媒体电视的潜力，助力实现全流域广告成效

广告行业正处在变革的关键节点。消费者开始以前所未有的规模转向流媒体，重塑了他们发现品牌、与品牌互动并最终从品牌方购买商品的方式。流媒体现已成为主流——美国每 10 个成年人中就有 9 个订阅了一项或多项流媒体服务。¹

然而，随着订阅应用程序和服务的激增，媒体消费呈现出分散化趋势。现代消费者在购物前会使用超过 20 个媒体触点，这使得品牌难以在消费者心中占据一席之地，也难以了解广告花费带来的明确影响。²

这种碎片化为全流域广告带来了新的挑战，五分之三的广告主表示难以了解其跨渠道营销的影响。³ 虽然视频内容的扩展带来了新的机遇，但广告主现在面临着快速的技术变革和行业演变。

在这样充满变化的动态环境下，广告主亟需一套行之有效的强大解决方案，以填补效果衡量方面的差距，并提供具有可操作性的洞察。现代效果衡量服务正积极应对这些挑战，不仅能实现跨渠道的全面可视化，还能针对整个消费者旅程提供深度且复杂的数据分析。领先的广告资源——例如创新的亚马逊广告效果衡量解决方案——利用先进技术将数万亿信号转化为有意义的洞察，帮助品牌更好地了解并优化其营销效果。

尽管流媒体电视拥有巨大潜力，但市场分散化与快速变革已使其实际效果引发了误区。认清当前流媒体领域的现实与误区，能帮助营销人员精准触达目标受众，并取得可衡量、覆盖全流域的成效，从而验证其投入的价值。

误区 1： 触达范围分散化

许多营销人员仍然认为，流媒体电视的分散化环境使其无法实现传统广播电视的广泛触达。然而，洞察数据显示，实际情况却有所不同。截至 2025 年 6 月，流媒体已占据电视总观看时间的 43%，超过了广播电视和有线电视的总和，三年内增长了 15%。⁴ 其规模不容小觑：流媒体电视触达了 2.34 亿美国观众，仅亚马逊广告等服务每月就能触达超过 2 亿观众。⁵ 更显著的是，这些受众往往无法仅通过传统电视触达。亚马逊研究洞察显示，60% 的流媒体观众仅使用这些服务，而广告活动带来的增量触达比传统电视高出 17%，且这一数字仍在持续增长。⁶ 未来之路清晰可见：流媒体平台正在触达广泛且感兴趣的受众，而这些受众仅通过传统电视已无法触达。随着越来越多优质内容仅在联网设备上独家推出，实时观看直播的观众群体将持续发生转移。

误区 2： 成本门槛

在营销圈中，依然普遍存在一种看法，即传统电视更具成本效益。然而，这种观点忽视了流媒体将规模效应与精准互动相结合的独特能力。第三方效果衡量数据持续表明，与传统电视广告活动相比，流媒体广告在触达目标受众方面具有更高的效率。相关洞察极具说服力：流媒体服务在触达受众方面的效果最高可达传统线性电视的 3.6 倍，成本效率更是后者的 4 倍。⁷ 虽然传统电视常对重度观众造成过度曝光，同时完全错失弃用有线电视的用户，但流媒体服务擅长通过精准的展示频次管理实现深度互动。与传统的电视广告广泛触达受众的方式不同，流媒体平台利用精细的家庭用户层面数据，提供个性化且精准的广告，并带来可衡量的回报。

误区 3： 仅限提升认知度

或许最根深蒂固的误区在于，认为流媒体电视仅能作为流域上部提升受众认知的工具，无法带来可衡量的转化效果或产生长期商业价值。实际上，流媒体电视将电视的文化影响力与数字渠道的可衡量特性融为一体，构建起覆盖全流域的强力营销引擎。现代流媒体服务提供二维码、可购物广告等互动形式，能带来实时互动效果并实现可衡量的成效——与标准视频广告相比，采用这些解决方案的品牌页面浏览量提升 27%，转化率高出 28%。⁸ 其跨渠道传播效应尤为显著： 77% 的观众在观看流媒体电视广告后会下单完成购买。⁹ 从顾客最初接触广告到完成购买乃至后续阶段，这种对消费者旅程的全面洞察，展现了流媒体电视已从单纯的品牌认知提升工具，进化为能够推动流域各阶段实现可衡量商业成果的强大绩效引擎。

在澄清了这些误区后，很明显，流媒体电视为现代营销人员带来了变革性的机遇。流媒体电视远非分散化、昂贵或仅限于提升认知度，它提供了传统电视无法比拟的触达能力、精准度和可衡量特性的独特结合。

通过与合适的流媒体电视服务提供商合作，并利用这一渠道的独特功能，品牌能够解锁规模、广告相关性和影响力的强大组合，而这在传统电视中是无法实现的。在当下媒体环境日益分散化的背景下，流媒体电视凭借其独特优势脱颖而出——它既能发挥电视媒体强大的品牌塑造力，又具备数字产品般精细化的效果追踪能力，实现了两者的完美融合。在营销预算面临更严格审视的当下，流媒体电视成为数据洞察驱动型方案的核心支柱，既能有效提升投放效率，又不会损失受众触达广度。毫无疑问，流媒体电视并非短期手段——它能带来持久的商业价值。对于那些深谙广告未来必然走向数字化与可量化发展的前瞻性品牌而言，流媒体电视已成为其策略性布局的核心支柱。如今，若能充分释放流媒体电视的潜力，这不仅是在顺应变革趋势，更是在助力为品牌在数字化主导的未来世界中奠定持久发展的基石。

作者介绍

Maggie Zhang在亚马逊广告担任全球视频效果衡量业务 (GTM) 负责人，主导制定并推动亚马逊视频广告业务组合中全球视频效果衡量体系与广告货币化 GTM 方案的落地实施。她的职业生涯横跨广告采购方（广告代理公司）、销售方（站点与网络）、行业协会及学术领域，积累了丰富的跨行业管理经验。在加入亚马逊广告之前，她曾在环球影视公司 (NBCU)、电通 (Dentsu)、美国互动广告局 (IAB) 及马吉德咨询公司 (Magid) 担任高管职务。

资料来源

¹ DISQO，Ad Supported Streaming TV Report，美国，2024 年

² Boston Consulting Group，美国，2023 年 2 月

³ Nielsen Annual Marketing Report，全球，2023 年

⁴ eMarketer，美国，2024 年 2 月

⁵ 亚马逊研究，美国，2024 年 12 月

⁶ 亚马逊研究，美国，2023 年 12 月及 2024 年 3 月

⁷ Nielsen One，美国， 2024 至 2025 年

⁸ Nielsen One，美国， 2024 至 2025 年

⁹ 亚马逊研究，美国，2023 年 10 月至 2024 年 3 月