观众的行为轨迹并非直线。您的媒体购买方案也要灵活应变。

如今的受众时刻处于流动状态。他们在不同屏幕、场景与情绪之间切换，有时甚至同时进行。例如，在 Prime Video 上观看《周四橄榄球之夜》的观众，可能同时也在 Twitch 的赛事讨论帖中活跃着。今年某大型赛事期间，当数百万观众收看赛事转播时，选手也在 Twitch 上直播，讨论赛场着装。再如，观众在客厅的联网电视上开始追一部电视剧，睡前用平板电脑接着看，第二天早上又再用手机补看。同一个故事，能够在所有屏幕上无缝衔接，触达每一位受众。

成功的广告主已不再局限于购买渠道，开始转为精准锁定受众：覆盖受众全天的生活轨迹，并依托数据底层架构验证投放效果。碎片化是当下的核心挑战，要破解这一难题，就需要能够随时随地触达受众，衡量实际产生的效果，并将每个触点的信息与关键成果建立关联。

碎片化难题解析

多年来，要想在流媒体、体育赛事直播、社交媒体和音频站点等多渠道触达受众，就意味着要管理一系列互不关联的分散购买方案，每个渠道都有各自的规划工具、报告控制面板和效果衡量逻辑。那些在媒体计划中看似连贯的广告活动，执行时往往变得复杂，信号无法互通，结果难以整合。

这一难题的代价不仅体现在运营层面。当媒体购买呈现碎片化态势时，您对哪些方案真正有效这一问题的理解也会随之碎片化。触达次数重复计算，展示频次缺乏管理，而那些品牌与效果本可相辅相成的关键时刻，则完全被错失。

“管理跨格式、服务及报告的碎片化问题确实需要投入大量时间和资源。”亚马逊全球代理与 Twitch 广告总监 Sarah Iooss 表示，“我们的工作重点在于简化这个流程，从策划到效果衡量，让广告代理商能把精力重新投入到达成业绩上。”

随时随地触达受众

碎片化问题的解决之道并不在于缩减渠道数量。受众确实广泛分散在优质流媒体、体育赛事直播、联网电视、音频等各类渠道，能在这些渠道中持续亮相的品牌，才能在整个购买决策过程中始终成为顾客的首选。

真正发生变化的是，如今我们拥有了能够跨渠道进行规划和效果衡量的基础设施。借助亚马逊广告，广告主如今只需通过一个平台，就能在亚马逊自有自营服务及几乎所有其他优质出版商站点触达受众，无论受众身处何方。亚马逊 DSP 将 Prime Video、Twitch、Fire TV 以及 Netflix、迪士尼、Spotify 和 Roku 等优质第三方出版商整合至同一购买环境中，让广告代理商得以统筹规划、高效执行并全面衡量整体流媒体电视广告活动，而非孤立地管理广告库存来源。Complete TV 更进一步：广告主可以同时优化亚马逊和第三方出版商的流媒体广告投放，将全渠道资源视为一个整体来运营。

支撑这一切的是亚马逊经过验证的用户关系图谱，它帮助广告主与美国 90% 的家庭建立连接。¹这正是让效果衡量真实可信的关键所在。当流媒体电视广告展示、体育赛事直播推广和展示广告在同一环境中同步投放时，广告主就能将这些触点相互关联，并追踪其后续带来的实际效果。

“你无需再从五个不同的控制面板中拼凑信息，寄希望于它们能自圆其说。”Iooss 表示，“经过验证的信号让这一切成为可能。与直接告诉客户‘这是我们的最佳预估’相比，这种沟通方式的说服力截然不同。”

与受众同步

成功破解碎片化难题的品牌不再局限于渠道思维，他们关注的是节点：受众何时最积极互动？他们在做什么？我该如何以相关方式出现？

体育赛事直播是一个典型场景。在 Prime Video 观看《周四橄榄球之夜》的观众，往往也是活跃在 Twitch、通勤途中收听流媒体音频、晚间观看联网电视的同一群人。如果媒体方案将这些场景视为独立的购买，就会错失在受众全天活动轨迹中持续触达同一群体所产生的叠加效应。

“借助亚马逊广泛的自有广告库存与第三方广告库存，我们能够与受众在整个旅程中保持统一、连贯的互动。”Skai 商务媒体副总裁 Kevin Weiss 表示，“通过用一种‘语言’将所有渠道统一起来，我们消除了运营复杂性，可以更轻松地向客户展示全渠道中每个触点所产生的确定的、可验证的影响。”

统一的购买环境让我们能够规划整个转化路径，而不仅仅是单个广告位；同时能够衡量完整的购物旅程，而非单个孤立的节点。

当前意义

碎片化趋势不会消失。相反，优质流媒体市场正在持续扩展，广告库存层出不穷、广告格式推陈出新，每个节点都在争夺受众的注意力。对广告主而言，问题不在于是否要在这些渠道全面布局，而在于是否具备能高效实现这一目标的基础设施。

“整合所有资源不仅能简化媒体购买流程，更能搭建起媒体投入与商业成果之间的直通桥梁。”Iooss 表示，“这样的合作，才能真正为我们的共同客户带来实质性改变。”

如今，我们已拥有功能强大的工具，能够进行整体规划、在自有和第三方广告库存来源同步执行，并在一个位置集中衡量效果。对于那些多年来一直忙于整合零散报告、估算受众触达的营销人员而言，这意义重大。受众的流动日益加快，能够与之同步的品牌与仍陷于孤岛式运营的品牌之间的差距正日益拉大。

资料来源

¹亚马逊研究，2025 年