观众的行为轨迹并非直线。您的媒体采购方案亦应灵活应变。

当今受众行为持续变化。他们频繁切换屏幕、场景与情绪，甚至同时进行多项活动。例如，在 Prime Video 上观看《周四橄榄球之夜》的观众可能同时在 Twitch 参与赛事讨论。今年某大型赛事期间，选手在 Twitch 直播讨论赛场造型，而数百万观众正观看赛事转播。再如，观众在客厅用联网电视观看剧集，睡前又拿起平板接着看，到了第二天早晨，再用手机把整部剧追完——同一个故事，能够在所有屏幕上无缝衔接，触达每一位受众。

成功的广告主已不再局限于购买渠道，而是转向精准锁定受众——全天候追踪其活动轨迹，并依托数据底层架构验证投放成效。碎片化是当下最突出的挑战，要破解这一难题，就需无论受众身处何地都能触达他们，衡量实际发生的效果，并将每一个触点的信息都与关键成果紧密关联。

碎片化难题解析

多年来，若想在流媒体、体育直播、社交媒体和音频站点等多渠道触达受众，就意味着要管理一系列互不关联的分散采购——每个渠道都有各自的策划工具、报告仪表盘和效果衡量逻辑。媒体计划中看似连贯的广告活动，执行时往往复杂化，信号无法互通，结果难以整合。

成本不仅体现在运营层面。当媒体购买呈现碎片化态势时，您对实际效果的认知也会碎片化。触达次数重复计算。投放频次缺乏管理。品牌与效果协同的时机完全被忽视。

“跨格式、服务与报告管理分散性需投入大量时间与资源，”亚马逊全球代理与 Twitch 广告总监 Sarah Iooss 表示。“我们工作重点在于简化整个流程——从策划到效果衡量——让广告代理商能把精力重新聚焦于推动成果达成。”

在受众真实所在之处触达他们

应对碎片化，关键不在于缩减渠道数量。受众广泛分布于优质流媒体、体育直播、联网电视、音频等领域，能在这些环境中触达受众的品牌更易在购买决策全过程中占据用户心智。

真正发生变化的是，如今有了能横跨各渠道进行策划与效果衡量的数据底层架构支撑。借助亚马逊广告，广告主如今只需通过一个站点，就能在亚马逊自有自营服务及几乎所有其他优质出版商网站触达受众——无论受众身处何方。亚马逊 DSP 将 Prime Video、Twitch、Fire TV 以及 Netflix、迪士尼 (Disney)、Spotify 和 Roku 等优质第三方出版商整合至同一采购环境中，助力广告代理商统筹规划、高效执行并全面衡量流媒体电视广告活动，而非孤立地管理广告库存来源。Complete TV 更进一步：广告主可统一优化亚马逊及第三方出版商的流媒体广告投放，将全渠道资源视为一个整体进行运营。

支撑这一切的是亚马逊经过验证的用户关系图谱，它帮助广告主与美国 90% 的家庭建立连接。¹ 这正是让效果衡量变得真实可靠的关键所在。当流媒体电视广告展示、体育赛事直播推广和展示广告在同一环境中同步投放时，广告主便能将这些触点相互关联，并追踪其带来的实际转化效果。

“你无需从五个不同的仪表盘中拼凑信息，再祈求这些数据能自圆其说，” Iooss 表示，“经过验证的信号让这一切成为可能——与直接告知客户‘这是我们的最佳预估’相比，这种基于真实数据的沟通方式截然不同。”

与受众同步行动

擅长应对分散性的品牌不按渠道思考，而是聚焦关键节点：受众何时最投入？他们在做什么？如何以相关方式触达他们？

体育直播是典型场景。在 Prime Video 观看《周四橄榄球之夜》的观众，往往也是 Twitch 活跃用户、通勤时收听流媒体音频、晚间浏览联网电视的同一群体。如果一项媒体方案将不同渠道的广告投放视为独立采购，就会错失在消费者全天活动轨迹中持续触达同一受众所产生的叠加效应。

“借助亚马逊广泛的自有广告库存与第三方广告库存，我们能在受众整个旅程中与其保持单一、连贯的交流，”Skai 商务媒体副总裁 Kevin Weiss 表示。“通过统一‘语言’整合所有资源，我们消除了运营复杂性，更易向客户展示全渠道每个触点的确定性、可验证影响。”

统一采购环境使规划受众全天活动轨迹（而非单个广告位）成为可能，并衡量整体旅程而非一个个孤立的节点。

当前意义

媒介碎片化趋势不可逆转，甚至愈演愈烈。优质流媒体版图持续扩张，广告库存激增、广告格式推陈出新，每个节点都在争夺受众的注意力。广告主面临的真正问题，并非是否要在这些渠道全面布局——而在于是否存在能高效实现这一目标的数据底层架构。

“整合所有资源不仅简化采购流程，更在媒体投资与商业结果之间建立直接关联，”Iooss 表示。“这才是真正推动我们共同客户业务增长的合作模式。”

如今，广告主已拥有全面规划、激活自有广告库存与第三方广告库存，并在单一渠道衡量效果的工具。对多年来需协调分散报告、估算触达范围的营销人员而言，这意义重大。受众行动迅速——能与其同步的品牌与仍受困于数据孤岛的品牌之间的差距正持续扩大。

资料来源

¹ 亚马逊研究，2025 年