最新研究表明，观众不仅想观看广告，还想与广告互动

观众不再只是观看流媒体内容，他们正亲身沉浸其中。在观看流媒体内容的过程中，他们向我们传递了关于广告体验的重要诉求：他们想要的不只是观看，更希望实现深度互动。

在 CES 上，亚马逊广告与 Publicis Media 公布了一项研究，该研究揭示了互动式视频广告 (IVA) 如何改变广告在流媒体电视上的运作方式。我们的研究表明，当观众能够与广告互动时（无论是加入购物车、浏览商品还是获取更多信息），他们会更关注广告内容、记忆更深刻，并且更愿意采取行动。这种影响贯穿营销渠道的每个阶段。

研究

我们与第三方调研机构 Latitude 合作，针对具有不同行动号召 (CTA) 的多个 IVA 格式展开测试，在全国范围内对 7,800 多人进行了调查。共有十个品牌参与其中，既有在亚马逊站内销售的品牌，也有未入驻亚马逊的品牌，这让我们得以从不同角度观察互动性在各类商品和创意方案中的表现效果。成效如何？ 这是我们开展过的最全面的互动式视频广告研究之一，为正在规划 2026 年方案的品牌提供了清晰的洞察。

研究结果

超过四分之三的观众表示，互动式广告比标准视频广告更具吸引力且更抓人眼球。数据： 79% 的人认为它们更具吸引力，78% 的人表示它们更抓人眼球，72% 的人认为它们更具相关性。¹

认为互动式视频广告比标准视频广告更具吸引力、更抓人眼球且更具相关性的受访者所占的百分比。

为什么？ 因为它们能真正实现互动功能。观众喜欢在观看内容时能够直接查看价格、发现优惠或收藏商品以备后用，全程无需中断观看。无论您是否在亚马逊站内销售，这种偏好都成立，这揭示了一个重要结论： 正是互动性本身提升了用户体验。

以下是它带来的重要影响。对于在亚马逊站内销售的品牌，与标准广告相比，互动式广告使品牌意见、购买意向、购买意愿和推荐意愿提升了 3-4 个百分点。²即使是对于未提供直接购买选项的品牌，互动式广告在提升品牌知名度方面也有着显著影响，将品牌意见提升了 4 个百分点。³其要义在于： 互动式广告将被动观看转化为了即时行动，而这种行动在销售渠道的每个阶段都能转化为实际成果。

并非所有互动元素的效果都是一样的。观众对直接透明的 CTA 表现出了明显偏好。对于在亚马逊站内销售的品牌，带有“加入购物车”CTA 的广告（包括部分带有 Prime 会员日促销标记或其他限时优惠的广告）的可注意性提高 7%、便捷度提高 9%，创新感知度提高 11%。⁴其规律显而易见： 当互动功能契合观众自然的下一步行动意愿（立即购买、进一步了解或收藏备忘）时，其效果才能彰显。

将互动性与优惠相结合，可以产生强大的协同效应。当观众看到价格信息或限时优惠，同时又能立即采取行动时，其注意力会瞬间被吸引。数据印证了这一点： 81% 的受访者认为促销互动式广告比标准广告更具吸引力，80% 的人认为它们更抓人眼球，75% 的人认为它们更具相关性。⁵
价值加紧迫感加立即行动等于成果。

认为促销互动式广告比标准视频广告更具吸引力、更抓人眼球且更具相关性的受访者所占的百分比。

观众一直青睐轻松省力的互动体验。他们不想输入电话号码，只想进行简单操作。

情境匹配同样重要。互动式广告与喜剧及动作内容天然契合，这些内容的基调与节奏恰好与互动式广告相得益彰。从这项研究中，我们得出了四个优秀实践案例：

1. 保持简单便捷
2. 将广告与内容类型匹配
3. 使 CTA 与观众所处的购买阶段保持一致
4. 策略性运用促销信息营造紧迫感

您需要了解的功能变更

基于这项研究，是时候开启互动之旅了。您可以采取以下操作： 首先，在即将开展的广告活动中测试一种互动形式。根据目标选互动形式：如果想达成即时销售，可使用“加入购物车”；如果想提升品牌知名度，可使用“进一步了解”。梳理现有视频素材，发掘可通过互动提升价值的环节。在制定 2026 年计划时，请为互动形式分配专项预算。与亚马逊广告团队协作，确定符合目标的互动形式并建立测试框架。此刻正是超越与顾客单纯对话的良机，是时候与他们展开深度互动了。

关于作者

Maggie Zhang 在亚马逊广告担任全球视频效果衡量 GTM 负责人，主导制定并推动亚马逊视频广告业务组合中全球视频效果衡量体系与广告货币化 GTM 方案的落地实施。她的职业生涯横跨广告采购方（广告代理公司）、销售方（站点与网络）、行业协会及学术领域，积累了丰富的跨行业管理经验。在加入亚马逊广告之前，她曾在环球影视公司 (NBCU)、电通 (Dentsu)、美国互动广告局 (IAB) 及马吉德咨询公司 (Magid) 担任高管职务。

资料来源

^1-5 Latitude，Interactive ad value study，美国，2025 年总样本 N=7,845