从旁观者到参与者： 品牌如何在粉丝经济中赢得关注

几乎没有什么文化盛事能像体育赛事直播一样，凝聚如此广泛的关注。流媒体让那堆篝火变得更加生动。粉丝们不再只是观看了。他们在同一时刻做出反应、分享内容、购物，并共同参与创作。旧有的购买广告位并寄望于受众记忆留存的模式，预设了一种如今已不复存在的被动性。

粉丝早已让体育赛事直播成为一种互动参与的体验。赢得关注的品牌，正是那些为此精心设计的品牌——将每一个触点都视为与用户互动的契机，而不仅仅是吸引观看的理由。随着媒体渠道不断融合，消费者在各类屏幕上浏览内容，广告主越来越愿意尝试创新方案——从互动式视频广告到自定义内容整合，以及延伸直播时刻的再营销方案。这也是众多品牌纷纷转向亚马逊等互联互通渠道的原因：在这里，流媒体、体育赛事直播与购物场景并肩共存，帮助受众以更流畅的方式完成粉丝旅程。品牌正在从尝试性探索迈向全力投入的不间断投放体育广告方案，专为这一全新的粉丝经济时代而设计。以下是亚马逊的处理方式。

1. 以适合广播模式的自定义内容为主导

最有效的体育赛事直播广告活动与传统广告截然不同。它们看起来就像是粉丝主动选择互动的内容。这可能包括在广播中为某品牌设置一个专属功能板块，将其与运动员时尚文化相连接，而这一文化已自然融入赛前报道之中。或者，可以是以运动员为主角的自定义创意内容，在整个赛季的重要节点活动期间持续投放，并延伸至该运动员的社交媒体渠道，让数百万粉丝能够互动和分享。

如果着眼于亚马逊的各个渠道，品牌可以在《周四橄榄球之夜》等内容资源中获得优先赞助位置，并建立跨内容整合，将品牌与 Prime Video 相关娱乐内容相结合，将体育与故事叙述融为一体，打造统一的观众旅程，让品牌以自然真实的方式融入其中。这些方法将旁观者转变为参与者：受众全情投入、积极互动，并能将品牌影响力延伸至广播之外。能够串联粉丝旅程各个环节的品牌，将能够在粉丝选择获取内容的任何地方，向其投放有价值的内容。

2. 从一开始就针对全渠道成效进行设计

流媒体上的体育赛事直播之所以与传统电视截然不同，在于其能够在日益互联的亚马逊生活方式画布所构成的机遇矩阵中，将认知度有效串联起来。这不仅让广告主得以借助体育内容扩大触达范围，更能通过多触点覆盖实现全渠道营销目标。

将比赛的精彩延伸至广播之外的方式多种多样。假设某品牌希望赞助一个大型游戏或体验活动。除了在游戏中建立品牌存在感外，他们还可以赞助周边内容，在相关渠道开展社交媒体活动，并与主播嘉宾共同打造品牌内容，在赛事间隙深化互动。在此基础上，可借助流媒体电视再营销与这些受众重新建立连接，从而推动受众采取行动。如果执行得当，从认知到转化的路径并非假设，而是可以衡量的：多触点受众的转化率高于仅通过体育赛事直播触达的受众。

3. 没有淡季之说。助力全年文化活动参与。

体育文化如今已延伸至球员入场通道秀、选秀之夜时尚、播客节目以及运动员与内容创作者的跨界合作。体育赛事直播的文化影响力远不止于转播时段本身，这意味着品牌的投放方案已发生根本性转变。粉丝经济没有淡季。

Publicis Sports 为客户采取的方式是构建跨体育项目的不间断投放，让品牌融入体育文化，无论哪场赛事正在直播，品牌始终保持存在感。橄榄球广告方案可以演变为篮球广告方案，进而发展为全年的文化广告方案。

流媒体上的体育赛事直播并非一次媒体购买，而是一种参与架构。在粉丝经济中赢得关注的品牌，正是那些为之精心设计的品牌：制作能够真正融入广播的自定义内容，制定覆盖多个触点的方案以实现全渠道效果，并建立全年不间断的文化存在感，让品牌始终保持热度。

关于作者

Chloe Pastore 是 Publicis Sports 战略联盟与合作关系总裁，负责主导创新合作方案，推动客户增长并提升行业影响力。她的从业背景横跨体育营销、体育出版、红人营销、投资方案及数字媒体领导力等多个领域，在推动 Publicis Groupe 及更广泛媒体行业的变革性解决方案规模化发展方面发挥了关键作用。Pastore 是土生土长的芝加哥人，同时也是导师制的热忱倡导者，积极通过 Chief 等组织推动女性在领导层中的发展。