影响决策的信号： 如何在全渠道中打造无缝衔接的购物旅程

目前，关于信号驱动营销的讨论热度不减，但对许多广告主而言，相同的模式在其方案中反复出现。全球方案未经基础压力测试便在各地区推行，以末次点击广告投资回报率 (ROAS) 衡量成效，而各类信号也被搁置到投放结束后才加以复盘，而非在广告投放期间用于指导实时决策。

幻灯片上的一切看起来都井井有条。增长则不尽然。差距往往是最明显的破绽。

亚马逊广告的各项解决方案协同运作才会发挥出色效果，这可以将意图、媒体、创意和商业紧密融合，帮助品牌以完整购物旅程而非孤立触点的视角进行思考。但要实现这一点，前提是信号必须能够主动质疑决策，而非仅在事后对决策进行验证。

货架依然重要

这种方法最容易出现问题的地方之一，就是“数字货架”。 当商品供货不稳定、商品详情页内容不够完善或评分和评论落后于竞争对手时，媒体所承受的工作压力往往超出其合理负荷。当效果下滑时，本能反应往往是调整方案。问题通常出在基础环节。

优秀的广告方案会严格把控这一点。各团队提前协调对齐，跨地区对货架进行压力测试，并在能够充分满足需求时扩大规模。当这些基础环节理顺后，媒体便无需再为短板“买单”，而是能够开始推动增长加速。

您可以从更出色的光环效应销售表现以及筹备期到收尾期更稳定的整体表现中窥见一斑。优先解决货架问题的品牌，往往能在广告投放期间减少应急处理，将更多精力投入到制定可持续的长效方案中。

末次点击并非全貌

另一个常见现象是，行业对末次点击 ROAS 的过度关注。这种方法简洁明了，令人安心，但却很少能呈现全貌。更有效的方法是综合考量更广泛的信号，包括总销售额、品牌新客贡献度以及品类份额。通过展示购物旅程中不同关键节点的协同作用，这些指标有助于揭示您是在挖掘未来需求，还是仅仅在收割已有需求。

而这正是亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 尤为实用之处。借助亚马逊营销云，品牌可以针对亚马逊广告提供的全方位洞察运行自定义查询，了解转化路径分析数据、受众重叠情况以及品牌新客归因回溯期。这些洞察有助于从根本上重新定义关于效果衡量的对话。团队无需逐个渠道解释花费的支出，而是可以展示购物旅程中不同关键节点如何协同发挥作用。在阳狮，我们通过 Publicis Warehouse 更进一步，将亚马逊营销云受众与 ASIN 回报能力、净收入驱动因素及增量效益相关联。渠道上层活动的长期贡献逐渐清晰时，它便不再是一场盲目的投入。

关注需求，而非习惯

需求信号发挥着类似的作用。与单纯依赖历史表现相比，品类级别的搜索趋势和竞争激烈程度能够更精准地呈现消费者关注点的转移方向。即便如此，许多方案仍因习惯使然，默认选用相同的主打商品。

紧跟需求的品牌往往能够更快行动，减少广告费用浪费，更早实现更广泛、更稳健的增长。这通常能带来更广泛的品类增长势头，以及更强劲的品牌新客获取，而不仅仅是短期成效。

时机至关重要

时机与格式选择同样重要。三星在假日期间推出的 La Traversée Twitch 活动就是一个很好的例子，完美诠释了注意力、格式与时机完美契合时的出色效果。通过将高影响力广告位与 Twitch 重要活动相结合，该广告活动的实际展示量超出预期逾一倍，并实现了优异的观后互动效果。¹

关键在于抓住受众最易接受信息的时机：了解他们所处的购买旅程阶段，在能够自然推动他们采取下一步行动的关键节点精准触达，而非将影响力分散铺开，寄希望于展示频次来完成转化。

这是一个很有价值的提醒：围绕高度关注节点进行策划，有助于实现静态方案难以达到的规模扩展与效率提升。

第一方信号的正确使用

最后，还有第一方信号。这些信号往往被视为需要单独保护的数据，而非加以激活利用。当品牌将自身的顾客情报与亚马逊广告进行负责任的整合时，这些信号有助于提升顾客获取精准度、改善广告效果衡量，并帮助品牌在广告活动投放期间做出更明智的决策。

这正是身份识别基础设施的用武之地。借助 Publicis Connected Identity 等解决方案，品牌可以通过隐私安全的方式，将媒体、商业及 CRM 环境中经过授权的信号关联起来，从而更清晰地了解顾客行为，同时保护顾客隐私并维护信任。结合亚马逊营销云和 Publicis Warehouse 等工具，可以更深入地了解整个消费者旅程中的增量效益、获客情况及长期价值。

如果说这一切有什么核心要点，那就是：信号只有在能够改变顾客行为时，才真正有意义。要实现可持续增长，品牌需要不再将媒体、创意和商业视为相互独立的领域。零售媒体并非渠道下层的附加工具；对于亚马逊广告来说，它是一套全渠道解决方案，当品牌以连贯的消费者旅程为核心进行思考时，效果才会出色。

资料来源

¹合作伙伴提供的数据，2025 年

关于作者

Amo Aujla-Tse 现任阳狮媒体商务零售媒体战略合作伙伴，帮助制定大胆且以商业为导向的营销方案，连接消费旅程，整合品牌与顾客洞察，并助力品牌在纯线上及全渠道零售商中实现可衡量的营收增长。Amo 以建立战略性零售商与广告技术合作关系而著称，这些合作关系能够创造持久的竞争优势。与此同时，Amo 还积极推动严格的测试、学习与创新议程，将新兴机遇转化为可规模化的实际影响。她凭借专业能力化繁为简，打破组织壁垒，推动各层级利益相关方达成共识。