让您的亚马逊广告方案适配全球各个市场的五大技巧

全球品牌花了数十年时间，不断摸索如何针对不同市场调整传统媒体方案——从电视广告片的因地制宜，到营销信息的分市场定制。然后，他们为亚马逊制定广告投放方案，许多广告主在所有站点采用统一的广告活动架构，仅需替换语言并调整货币设置。

这种假设是可以理解的： 亚马逊广告在众多市场中提供一致的广告体验，因此采用统一的方案便可奏效。但根据我们与北美、欧洲、中东及非洲地区和亚太地区各品牌合作的经验，真正实现因地制宜的方案与仅将内容翻译成当地语言的方案之间，绩效差距往往相当显著。这是一个结构性问题，隐藏在混合报告中，而这类报告会掩盖各地区之间的差异。实际上，通过亚马逊广告获取的零售信号和受众人群洞察，能够为品牌提供本地层面的购物行为视角，从而为创意方案提供参考依据。

如果您的品牌希望另辟蹊径，以下五点值得关注：

技巧 1： 首先进行站点信号审核

在向新站点投放任何广告活动之前，提取品类级别的浏览与购买洞察数据，以掌握该站点的顾客如何浏览您的品类。各品类在亚马逊各站点的成熟度存在显著差异。在美国，从消费者了解到最终购买的流程，到了德国、澳大利亚或日本，可能完全不同。

对于澳大利亚公司 Colgate-Palmolive，亚马逊广告提供的品类洞察显示，澳大利亚 73% 的浏览牙科品类的用户在过去 12 个月内从未接触过该品牌的商品，尽管 Colgate-Palmolive 在线下已是家喻户晓的品牌。¹ 这一洞察颠覆了该品牌的整个广告活动方案：问题不在于转化，而在于认知度。

技巧 2： 商品优先级应因市场而异，而非全球统一

全球性的广告活动架构通常会把核心亚马逊商品编码 (ASIN) 作为统一标准，这些是那些体量大、成熟度高的站点中绩效优异的商品。在实际操作中，在国内推动转化的商品，在其他国家/地区可能存在评论积累不足、品类覆盖有限或竞争定位不同等问题。将媒体预算花费在无法实现转化的商品信息上进行引流，是管理多地区亚马逊广告广告活动时最常见、也最容易避免的失误之一。

在扩大广告活动规模之前，先建立一个按市场划分的对照表，列出各个市场中转化率最高的ASIN。这种分析常常会揭示一个现象：在某个市场上合适的切入产品，与全球通用方案所设定的往往不同。首先围绕合适的商品建立本地市场份额，可以为扩展更广泛的商品组合奠定更坚实的基础。

技巧 3： 根据市场成熟度匹配广告格式

在发达市场上效果显著的广告格式，放到发展中市场上并不能直接沿用。在成熟的市场中，对在线视频、流媒体电视和展示广告的流域中上层投入，有助于实现增量触达并推动品牌新客增长。

在为 Dr.Scholl's 重建五个欧洲市场的亚马逊渠道布局时，我们首先做的决策之一，就是根据每个市场所处的发展阶段，为其匹配相应的广告格式组合。对于搜索基础已经稳固的市场，我们在其之上叠加投放了亚马逊 DSP 广告活动和品牌推广活动。起步基础较低的站点，是先通过商品推广奠定基础的。在五个站点的“黑色星期五”和“网络星期一活动”期间，回报同比增长 31%，² 这一成果不仅源于更多的投入，更在于针对各站点成熟度所做出的精准投入。

技巧 4： 分析本地竞争格局

全球竞争分析通常侧重于全球竞争对手。但在站点层面，亚马逊广告品类动态中经常包括实力强劲的本地或区域性竞争者，这些竞争者不会出现在全球可见度报告中，其方案也反映了当地的购物行为和信任信号。

本地动态正是亚马逊营销云 (AMC) 与品类浏览洞察发挥关键作用之处：在竞争规律演变为业绩问题之前，提前在站点层面将其呈现出来。需要关注的信号不仅仅是哪些竞品排名高于您，还要看哪些竞品 ASIN 正在从浏览相关商品的顾客中获取流量。该分析有助于您判断当前面临的是可见度问题、转化问题，还是创意相关性问题，因为这三种不同的诊断结果需要采取三种不同的应对方案。

技巧 5： 重文化融入，轻文字转换

翻译不等于适应当地市场。在某一地区最能引起共鸣的产品优势，在另一地区可能毫无意义。在美国能够有效提升互动的创意格式（直接的产品演示、生活方式美学，或某种特定形式的社会认同）在不同信任信号或视觉惯例主导购买决策的地区，可能会明显表现欠佳。

这正是 AI 创意工具能够发挥切实运营优势的地方，帮助团队更高效地扩展本地化工作。亚马逊广告创意智能体让各类团队能够快速生成并调整适用于特定地区的素材，将单一全球创意转化为符合本地需求的多个版本，同时避免了以往制约大规模创意素材翻译落地的漫长制作周期和高昂成本。 

在北美地区，OluKai 通过亚马逊营销云 (AMC) 开展受众分析，识别出高意向细分受众群体，其购买动机与品牌的整体传播信息存在差异。专为这些受众量身打造的创意素材（而非对通用品牌素材的改编版本）与向相同受众展示的标准创意相比，点击率提升了 225%，商品详情页浏览率提升了 99%。³ 这些创意素材的成本并未增加，但在策划阶段更具针对性，从而实现了更优异的效果。

总结 创意方案应随当地信号而动

全球汇总报告掩盖了那些需要按市场分别处理才能解决的差异。通过获取特定地区的 KPI 报告（例如各个国家和地区的 ROAS、品牌新客率以及品牌推广提升效果），您可以利用这些精细化数据，了解因地制宜的方案在哪些方面已见成效，以及在哪些方面需要进一步深化。然而，广告效果衡量只是其中一个环节。在各国际地区领先的品牌，正根据本地信号调整整体方案，细化到创意层面的相关性。创意智能体等工具使这一目标愈发触手可及，它能帮助各类团队高效生成并适配面向各区域市场的创意内容，而无需承受传统制作周期之长。过去，正是这种漫长的制作周期，使得真正意义上的大规模因地制宜的方案几乎难以实现。

资料来源

¹ 广告主提供的数据，澳大利亚，2025 年：口腔护理品类浏览曝光量统计数据 (Colgate-Palmolive 澳大利亚)

² 广告主提供的数据，EMEA，2025 年：黑色星期五和网络星期一 (BFCM) 期间欧盟五国的回报增长（Dr.Scholl's 欧洲）

³ 广告主提供的数据，北美，2025 年：CTR 和 DPVR 提升，专属创意素材与标准 REC 对比 (OluKai)

关于作者

Danielle Waller 是 Podean 的首席媒体官，负责领导该机构在亚马逊广告及更广泛的零售媒体领域的全球媒体业务。她从美库尔 (Merkle) 起步，从分析师晋升至亚马逊及电商零售总监，随后加入 Podean，从全球媒体负责人晋升至首席营销官，推动其媒体能力不断提升。Danielle 在亚马逊 DSP、搜索广告及广告效果衡量领域拥有深厚的专业知识，是当今零售与媒体交汇领域知识最渊博的从业者之一。