如今，体育赛事直播广告已焕然一新。以下是品牌与粉丝建立连接的全新实战指南。

体育迷们的互动热情空前高涨，但他们的观看方式却大不相同——可以随心所欲地选择在何时、何地，通过何种流媒体服务来体验赛事内容。对于广告主而言，这一转变为他们带来了根本性的机遇：通过提供更相关、更个性化的体验，与感兴趣的受众建立连接，这种体验既有利于品牌，也有利于他们试图触达的粉丝。

随着受众愈发青睐流媒体、逐渐远离传统电视，品牌如今迎来了前所未有的机遇，能够传递贴心而非打扰的信息，让广告从“横插一杠”转变为“意外发现”。

WPP Media 美国体育与投资合作部门执行董事 Martin Blich 在 1 月份的 CES （国际消费电子展）多元娱乐高峰论坛上表示：“2026 年是体育之年，我们希望成为与粉丝对话的一部分。”“我们的目标是与粉丝互动。我们不想打扰他们正在做的事情。”

体育赛事直播在流媒体上的扩展、先进的广告技术以及复杂的效果衡量能力相结合，为品牌在粉丝流媒体旅程的每个阶段触达大规模、积极互动的直播受众开辟了新途径，同时为粉丝创造了更好的体验。

更多流媒体体育赛事，更多机遇，更多可触达的受众

视频流媒体服务已大幅扩展其体育类广告库存。曾几何时，仅提供有限体育类内容的服务，如今已华丽转身，打造出覆盖多个联赛与赛事的全方位内容矩阵——从足球、篮球，到赛车、女子体育，再到高尔夫，一应俱全。

近年来，Prime Video 上的体育赛事直播内容矩阵已大幅增长。自 2022 年推出《周四橄榄球之夜》以来，收视率持续攀升，刚刚完成了连续第三年的两位数增长。Prime Video 也持续拓展其体育版图，现已囊括 NBA、纳斯卡赛车 (NASCAR)、美国女子职业篮球联赛 (WNBA)、美国女子职业足球联赛 (NWSL) 以及高尔夫大师赛 (The Masters) 等赛事。

亚马逊广告美国视频与体育赛事直播部门总监 Danielle Carney 在 CES 小组讨论中表示：“我们对自身的增长以及流媒体体育赛事的加速发展感到非常振奋。”“我们也赢得了粉丝和联赛的广泛信任。我们很高兴能成为体育赛事在流媒体上呈现方式的引领者。”

这一扩展为品牌提供了整合其体育赛事直播投资的机会。广告主无需与多个服务提供商建立合作关系，而是可以与亚马逊广告合作，整合自有内容和第三方内容。当品牌能够跨多个体育赛事全面衡量广告活动效果时，他们就能深入了解推动结果的实际因素——通过亚马逊 DSP 或亚马逊营销云等工具实现更明智的优化和更有效的预算分配。

您一直试图触达的受众，已然齐聚于此

与传统线性电视相比，视频流媒体服务持续吸引着更年轻、增量空间更大且互动更为积极的受众群体。与美国国家橄榄球联盟 (NFL) 的传统电视节目播出方相比，2025 年《周四橄榄球之夜》的受众群体平均年轻 7 岁，新增触达受众比例接近 20%，受众互动指数更是高出近 50%。¹

女子体育赛事的表现尤为引人注目。2025 年，Prime Video 上的 WNBA 和 NWSL 均创下了收视纪录，WNBA 收视率同比增长 81%，NWSL 则激增 219%。Prime Video 触达的这些粉丝中，大多数并未通过传统电视观看节目。²

受众与体育赛事互动方式的转变反映了粉丝行为的更广泛变化。Blich 在 CES 舞台上强调了碎片化带来的潜在机遇，指出它吸引了新消费者，并创造了新的互动途径，特别是在流媒体渠道。

这一发展趋势也延伸到了球迷与赛事互动的方式上。年轻受众越来越关注个体运动员而非特定球队，因此，Blich 鼓励各组织重新思考其互动方案，并尽早开始规划。粉丝群体的这种演变意味着，品牌方不能仅局限于传统的基于球队的赞助模式，而应思考如何通过粉丝所追随的运动员和体育名人来与受众建立连接。

对于广告主而言，这一人群特征正是他们努力触达的受众群体。这些观众要么是主动取消了有线电视订阅的“剪线族”，要么是从一开始就没订过有线电视的“从未接线族”，他们都是自己有主意，慎重决定怎么消费内容的。他们互动积极性高、价值突出，且正日益聚集于体育赛事流媒体环境之中。在优质体育赛事直播的关键时刻，以契合的宣传信息触达这类受众，能够创造自然而非生硬的品牌深度连接契机。

让受众沉浸于赛事之中并实现效果衡量的技术

体育赛事直播广告背后的技术已远超传统的 30 秒广告。基于受众的创意使品牌能够在同一播出时刻向不同受众群体传递不同信息，确保受众看到的广告与他们的兴趣和需求实际相关。互动式视频广告使受众能够在直播期间通过按下遥控器按钮，直接将商品加入购物车，构建了从发现商品到完成购买的无障碍流程。

Carney 表示：“我们刚推出时，传统体育广告主找到我们说，‘我只想要大规模触达。’ 这就是体育赛事一直如此令人惊叹的原因。”“但因为我们是一家流媒体服务提供商，且具备数字化能力，所以我们有能力突破传统电视广告位投放那种大规模触达受众的局限。在亚马逊，我们一直强调要充分利用我们所提供的各项资源，无论是再营销手段，还是能推动深度互动的交互功能。

从广告代理商的角度来看，策略层面的要务十分清晰。

Blich 表示：“品牌在体育领域的互动方式，与两年前相比已大不相同。2026 年有诸多值得期待之处。这一机遇真正始于方案规划，随后要将方案付诸实施，最后进行效果衡量。”

这一策略性的框架——从规划到执行，再到效果衡量——正是新技术能力得以大规模实现的关键所在。

这种程度的个性化定制，让广告从单纯的打扰式呈现转变为有价值的相关内容发现。当体育爱好者看到专为其钟爱的运动项目定制的装备时，广告体验便会从令人反感的打扰转变为有益的助力——这对于寻求与受众互动的品牌以及寻找相关商品的受众而言，可谓双赢。

或许最为重要的是，效果衡量创新首次让亚马逊站内上的节目内赞助与传统媒体赞助在影响力等方面达到了同等水平。全新的亚马逊广告工具可针对广告牌和品牌细分内容等广告位形式，提供转化率分析、触达影响力评估以及投放效果指标等数据，而这些功能此前并不具备。这一突破体现在闭环归因上，将比赛中曝光与下游行动连接起来，如此一来，品牌最终能够明晰其赞助的真实影响，并据此进行优化。

这对您的品牌方案意味着什么

在这一全新格局中，能够蓬勃发展的品牌，是那些不将直播体育赛事仅仅视为孤立媒体采购，而是将其视为全渠道方案中不可或缺组成部分的品牌。它们会借助赛事中的黄金时刻提升品牌知名度，同时通过精准投放、创意策划和效果衡量能力，将这些曝光与可衡量的商业成果紧密相连。

机遇显而易见。应对策略正面临重新规划。现在的问题是，您的品牌是否已做好准备参与进来。

资料来源

^1-2 亚马逊研究，2025 年