Ad Intel： 打造强势展示广告的方案，助力吸引更多积极互动的买家

展示型推广对于那些在亚马逊站内不局限于搜索结果的卖家来说非常实用。展示型推广在广告的视觉呈现方面与亚马逊 DSP 有些相似，但它是为那些可能刚接触亚马逊广告或希望更简化的展示广告解决方案的广告主设计的。这些广告可以包含静态图像或更具吸引力的视频。这是一种极具价值的广告类型，有助于提升品牌知名度，并在顾客浏览或购买您的商品后推动他们再次参与互动。

对于初涉展示广告领域的广告主而言，往往会遇到一些共性问题，不过别担心，我们在此帮您排忧解难。在启动广告活动时，请避免以下误区，以确保您有机会获得优秀的转化率。

问题 1： 点击率 (CTR) 偏低

展示广告比商品推广更具视觉效果。因此，您使用的视觉素材对顾客是否会点击您的广告有很大影响。缺乏吸引力或与季节不符的广告更容易让顾客打消购买念头，尤其是从长远来看。

解决方案： 在广告中使用视觉吸引力强且符合季节特点的图像或视频。至少每季度更新一次。此外，您希望所使用的任何视觉素材都能与您在社交媒体、直接面向消费者的网站甚至包装上的品牌化形象保持一致。让您的展示广告真正成为整合顾客流域的一部分。

问题 2： 受众定义不明确

一些广告主在构建受众群体时过于极端，导致受众群体过大或过窄。这样一来，广告要么会被不相关的人看到，要么就根本无人关注。如果受众定位不清晰，就更容易出现广告花费上升，却无法收获销售业绩或有效点击的情况。

解决方案： 如果您的品牌没有买家用户画像信息，可以利用亚马逊消费者。这些细分受众群基于多种因素（例如人群特征、生活方式、消费行为等）进行划分，这些因素均可影响某些顾客与您商品的契合度。例如，销售地毯的品牌可能希望吸引新房主或大学生，而销售婴儿床的卖家则应关注新手父母。尽管这些受众群体之外的顾客仍有可能购买您的商品，但在展示广告活动中精准定位清晰的目标受众，更有可能带来更高的转化率。

问题 3： 归因方式与效果衡量的差异

展示广告既能带来直接转化（以用户点击行为为依据），也能产生辅助转化（以用户浏览行为为依据），而这让衡量广告活动的成效变得颇具挑战。然而，这两者对于全面了解消费者购买旅程以及明确广告花费得到高效利用的渠道都至关重要。

解决方案： 与能够展示完整购买路径或提供更高级效果衡量工具的广告业务伙伴携手合作。这能帮助您跳出仅关注转化率的局限，进而了解展示广告在顾客整个购买旅程中是如何发挥影响力的。“我以前见过这个品牌…”这样的想法，对于日后的购买决策有着深远的影响。

问题 4： 转化率 (CR) 偏低

虽然点击率低可能表明广告未能吸引买家的注意，但转化率低可能是由于商品详情页存在问题。您的商品和广告具有视觉吸引力，但商品详情页缺少关键信息，无法说服顾客您的商品正是他们一直在寻找的。

解决方案： 确保您的商品详情页得到优化。这意味着详情需清晰易懂。要点需涵盖商品的关键功能。图片需从多个角度展示商品及其可利用的优势。您还可以利用 A+ 页面等功能讲述品牌故事，或在商品信息中加入相关视频。在理想状态下，建议您获取顾客之间形成的社交认可，即顾客评价。

问题 5： 资源有限

除了资金外，广告主还常常受到人力或创意资源的限制，无法制作出动态且视觉吸引人的展示广告。虽然使用移动设备拍摄的照片并无不妥，但还有其他途径可供选择。

解决方案： 简而言之，就是采用创意工作室 (Creative Studio)。这一亚马逊广告资源利用 AI 生成的图像、视频等提供素材创作服务。对于内部资源有限的品牌来说，这是一个有利的起点。

关于作者

Caroline Powell 是 Trellis 公司营销总监，Trellis 是一个全流域盈利赋能渠道，提供广告自动化、动态定价和数据分析服务，将品牌与顾客紧密相连。我们的目标在于助力您推动收入增长，顺利取得线上业务成效。