顾客在亚马逊站内的购物行为是非线性的。他们会暂停浏览、反复比较商品、切换设备，甚至间隔一段时间后再回来完成购买。每个行为都传递着一种信号：他们在寻找什么、最关注哪些因素，以及何时准备购买。

如今取得增长的品牌，正是那些密切关注顾客浏览、搜索和互动行为的品牌。他们不仅开展广告活动，更懂得解读顾客意图、实时调整方案，并在最具相关性且能够产生最大影响力的场景精准触达顾客。

以下五种方案可以帮助广告主在流域的每个阶段（从顾客最初产生兴趣到最终完成转化）与顾客建立连接，并推动可衡量的业务增长。

1. 扩展到邻近品类

在流域下部，高意向顾客往往会浏览多个品类。许多顾客会查看相关商品或替代商品品类，由此产生被忽视的转化机会。

例如，某宠物护理品牌在“家居清洁用品”品类中为其去污剂商品投放了展示型推广广告。虽然该商品并不属于其核心垂直品类，但该广告瞄准了两个品类用户都会关心的使用场景，使品牌新客订单量增加了 19%，转化率提高了 22%。¹

通过确定商品能够解决的核心问题并以存在相同需求的邻近品类为投放目标，您可以触达更多在直接垂直品类外浏览商品的高意向顾客，当投放方案与顾客的共同意图相契合时，就能激发出新的需求。

2. 追踪关键词趋势

搜索是流域中部和下部的关键触点。广告主若同时监控广告占有率 (SoV)、点击率和转化指标，便能够提前识别热度上升的搜索词，比竞争对手更早捕捉到需求。

某行李品牌发现搜索词“带轮轻便登机箱”的广告占有率在两周内从 4% 上升到了 8%。他们随即在商品推广活动和品牌推广活动中提高了精准匹配竞价。该商品在 30 天内成为畅销商品，且自然搜索排名从第三页跃升至第一页。²

要识别合适的机会，需监控您所在品类的关键词趋势，发掘互动度提高但竞争还不激烈的搜索词。优先考虑明确体现特定顾客意图的关键词并测试精准匹配投放方案，以尽可能地提高广告效率。请注意，广告占有率上升预示着新需求的出现。尽早采用精准匹配竞价可以帮助品牌在成本飙升之前获得可见度。

3. 测试微视频变体

在顾客进入考虑购买的阶段时，品牌推广视频是一种非常有效的格式，可以提高互动度并以极具影响力的方式介绍商品。但是效果往往取决于前几秒的内容。

某汽车美容品牌制作了三个 15 秒的商品演示视频变体。一个以商品使用前后的变化开场，另一个以商品优势开场，第三个则以特写镜头开场。标题为“10 秒前后对比”的版本使得点击率 (CTR) 提升了 61%，品牌新客订单量增加了 38%。在扩展到高意向关键词之后，该视频成为效果优异的素材。³

要点： 视频的前几秒至关重要。测试多种开场方式，以找到最具吸引力的切入点。

4. 使用 AMC 重新吸引高意向顾客

品牌购物搜索词是流域下部的关键信号，但并非每次访问都能转化为购买。特别是对于用语需要深思熟虑才会购买的商品，广告主需制定精准的再营销方案才能赢得销售。

借助亚马逊营销云 (AMC)，广告主可以创建自定义受众，锁定那些曾与品牌互动但没有转化的顾客。展示型推广仅支持一些基本的再营销功能，而 AMC 能够通过分层提供基于事件的洞察来实现更高级的再互动。

例如，某高档品牌使用 AMC 针对点击果品牌广告位但没有完成购买的顾客创建了一个受众群体。然后，他们启动了一项广告位溢价系数为 900% 的展示型推广活动。他们取得了以下成果：在第一季度，花费 $5,600，产生了 $64,000 的销售额，并且品牌转化量增长了 13%。⁴

AMC 可以提供更深入的顾客行为洞察，帮助广告主突破默认选项的限制，优化再营销：通过将错过的点击量转化为可衡量的回报，实现更精准高效的再营销。

5. 使用亚马逊 DSP 和展示型推广进行内容相关投放

并非所有高意图行为都始于购物搜索。亚马逊 DSP 和展示型推广中的流域上部内容相关投放让广告主能够根据顾客积极浏览的商品类型和页面内容来触达他们，甚至在他们开始搜索之前就实现触达。

某宠物健康与保健品牌将基于商品的广告位、亚马逊的相关商品投放和内容相关投放细分相结合，使其广告展示在顾客浏览的相关内容旁边。这种方案有助于在顾客购物旅程中期（即顾客在寻找解决方案但尚未明确选择的阶段）保持品牌可见度。与竞品广告活动相比，内容相关投放的广告投资回报率最高可达 4 倍。⁵

内容相关投放广告位可帮助品牌在顾客购物旅程早期（即顾客的兴趣形成且竞争尚不激烈的阶段）触达顾客。

全盘了解

亚马逊已成为一个充满活力的购物平台，顾客可以在其中浏览、发现、比较和购买商品。但是，顾客购物旅程并非总是始于亚马逊平台。能够随时随地触达顾客比以往任何时候都更加重要。成功的品牌往往能够解读顾客信号、迅速采取行动并随顾客行为的变化优化广告方案。当创意素材、媒体投放和顾客意图相契合时，品牌便可影响顾客在流域各个阶段的决策。

作者简介

Dan Brownsher 是 Channel Key 的执行董事长兼联合创始人。Channel Key 是亚马逊广告高级合作伙伴，致力于通过方案、分析和平台专业知识帮助品牌实现规模化增长。

资料来源

^1-2Channel Key 提供的数据，亚马逊，2024 年

^3-5Channel Key 提供的数据，亚马逊，2025 年